新媒体环境下传播策略实施效果【网络环境下的传播行为与传播策略】
时间：2019-02-07 04:35:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
在网络传播环境中，信息传播方式和人们的信息接触行为都发生了一定程度的变化，了解这些变化状况及其规律，对于更好地利用网络技术，促进传播效果无疑是有积极意义的。本文试图从网络链接、网络信息定制、网络新闻传播等几个环节，介绍国外网络传播发展状况，以及学者们的研究发现，希望能够给相关人士提供一些参考。
一、 网络链接：首位效应和末位效应
链接是互联网最有代表性的一种传播方式，它类似传统报纸上的新闻标题，是互联网信息的向导，但又不同于报纸版面内容和新闻标题的关系。报纸版面内容是一种共时性展现，受众选择比较直接、方便；而通过链接传递的网络内容是一种非共时的存在，人们首先要点击链接才能接触到特定内容。因此，在内容既定的情况下，链接的位置对传播过程的实现，乃至传播效果都有至关重要的影响。
在认知心理学上，位置对于认知过程的影响是一个相当重要的议题。一般来说，在一组信息中，位置最前的信息最容易被人们记住，这被称为“首位效应”；而排在最后位置的信息因为较少干扰也具有一定的记忆优势，这被称为“末位效应”。位置不仅会影响记忆，还对人们的态度情感、行为选择产生作用。心理学家的研究发现，人们更喜欢一个被描述成“聪明－勤奋－冲动－批判－顽固－嫉妒”的人，而不太喜欢一个被描述成“嫉妒－顽固－批判－冲动－勤奋－聪明”的人，形容词的位置对人们的态度产生了显著影响。而学者对黄页广告的调查中发现，在一组按字母表顺序排列的信息，人们也倾向于选择排位最前的广告。
从这些认识出发，学者对于网络链接位置的影响进行了不少调查分析，形成的结论可以归纳为三点：
1.信息卷入程度对位置效应的影响。所谓信息卷入程度，指人们在动机等因素的影响下而产生的对信息的关注程度。当用两条相互矛盾的劝服性信息对受众进行测试时，学者们发现，动机强烈的人受第一条信息的影响程度要明显高于受第二条信息的影响，这印证了“首位效应”；但是，随着动机强度的下降，首位效应的影响也下降，甚至会出现“末位效应”。在对互联网信息链接的选择上，也存在类似状况。信息内容跟受众的相关程度高，首位效应表现得就越明显；信息内容的相关程度低，末位效应则会表现得更明显；而在相关程度一般的情况下，首位效应和末位效应均会出现。
2.单栏信息中，链接位置与点击行为的关系。对于显示在同一屏幕上的一组信息来说，首位效应和末位效应同时存在。也就是说，人们点击可能性最高的是第一条信息，依次类推，但是，最后一条信息则会有一个比较大的反弹，其点击可能性要远高于倒数第二条，甚至会高于倒数第三、第四条信息。例如，澳大利亚学者墨菲等曾通过试验来对此进行检测��，在满屏信息量为6条的情况下，发现人们对第一条信息的点击频率最高，为10.5％，点击率最低的是倒数第二条信息，为7.3％，但是最后一条信息的点击率则反弹至8.3％，超过倒数第三和第四的点击率。
3.多栏信息中，链接位置与点击行为的关系。当同一屏幕上的信息被分成两栏呈现后，人们的点击行为变得更为复杂，这略微类似于报纸上的版面分区效果。总体上，左栏第一条信息的点击率是最高的，左栏最后一条信息的点击率是最低的，其余信息的点击可能性则相当不确定。例如，霍法克和墨菲在2005年进行的一项试验中��，8条信息被分成左右二栏各4条呈现，结果发现，右栏第一条、第二条和左栏第三条信息的点击率大体相当，但是右栏最后一条信息的末位效应则相当显著，其点击率甚至超过右栏第一条信息，并且在全部信息的点击率中仅次于左栏第一条信息而排名第二。
二、个性化信息的影响
为了更有效地传播信息和影响接收者，为用户量身定制信息一直是劝服性传播（如商业传播）的一个梦想。网络传播的互动性为这个梦想的实现提供了技术基础。Yahoo、MSN这样的门户性网站都为用户提供个性化信息服务，它们可以根据用户的需求、兴趣、偏好或知识结构，来为特定的个人提供个性化的网页界面和信息。这种个性化服务以动态网页生成技术为基础，一般通过三种方式来实现：一是用户登录信息，网站据此来确定用户的特殊偏好，如Yahoo；二是内容过滤分析，网站通过如c ookin g这样的技术手段，对用户的网络浏览行为和网页内容进行分析，以此来确定用户偏好；三是社会过滤分析，基于社会分类观，通过对不同用户所表达偏好的共性进行分析，来确定特定用户对信息的偏好,如Amazon。
尽管个性化服务在网民中被采纳的比例并不是很高，各大网站却一直将此视为重要的发展策略来经营。它们认为，个性化的界面和信息服务可以增强网民对于网站的忠诚度。其基本逻辑是，在美国这样一个崇尚个性的社会里，人们通过各种各样的方式来塑造个人风格，如食品、服装、发型、电影角色等。个性化页面强调了个性，体现了个人的态度和行为，因而投合了网民建立个人身份的需求，使其对网站抱有积极的评价。另外一种解释是，个性化信息由于经过筛选，因而就用户所需要的内容可以提供更多的详情细节，减轻了用户搜索信息的劳动量，从这个角度，个性化信息改善了信息过载所带来的负面影响。
个性化信息服务通常会在用户网页上方显示一个个性化的问候语，网页上会显示用户所属星座的预测信息和用户所在地区的天气预报信息。
此外，主要由一些具有特色的与用户相关度较高的链接构成，如链接用户的大学校园主页、链接用户的家乡网站、链接用户最喜欢的报纸和新闻网站的网址、链接用户最喜欢的球队新闻等。
美国学者卡雅纳若曼和桑德尔建立了一个模型��，用来解释个性化信息服务与网民对门户网站态度之间的关系，认为其中重要的影响因素包括五项：相关感，即网民认为个性化信息与本人的联系更紧密；互动感，即个性化信息被网民视为网站对他们的回应，增强了用户的控制感；卷入感（Perceivedinvolvemen t），个性化信息通常对网民来说更重要或更有趣，增强了网民处理这些信息的心理动力，因而网民对个性化信息内容的卷入程度也就比较高；社区感，即个性化信息使网民认为网站需要他们，并增强他们对网站的信任；新鲜感，由于个性化信息服务是网络的一项新功能，网民会倾向于认为这是网站为用户提供的增值服务。
学者们的调查试验表明，使用网站个性化信息服务的用户再次访问该网站的概率要比那些没有使用个性化服务的用户高出5倍，而且也更少去访问其他性质类似的网站��。个性化服务的这种积极效果还会转移到个性化页面的广告上去，也就是说，网民对个性化广告的态度也更为积极。不过，尽管如此，网络个性化服务仍有一些潜在的影响值得关注：
其一是桑斯坦所提出的小群体极化问题。个性化信息服务减少了网民接触其他网站、接触其他消息来源的机会，网民沉浸在个人兴趣的小天地里，也就很大程度上忽略了外部世界的事物，这不管对于个人还是对于社会都是相当值得警惕的（更详细的介绍参见孙藜：《“人行道”还是“回音室”》，《新闻记者》2007年第11期――编者）。
其二是个性化信息服务也可能导致用户的负面态度。个性化信息的前提在于网站对个体需求的准确把握。如果这种把握不是来自于用户的直接诉求（如基于内容过滤和社会过滤的判断），容易产生主观性误差，则用户的互动感、相关感等反而会因之减少。
三、网络新闻传播策略
几乎与互联网的商业化应用同时，网络新闻传播也开始启动，传统媒介机构纷纷建立了自己的新闻网站，网络新闻传播的影响力迅速上升。美国1999年的一项调查表明，82%的互联网用户会浏览报纸网页。而较近的2005年调查也显示，新闻是最受欢迎的网络服务��。另一方面，从商业的角度，不少新闻网站声称开始赢利，表明网络新闻从经济上也自立起来。
当新闻从传统环境走进网络环境，实际上，与新闻传播相关的技术手段和受众心理都发生了相当深刻的变化。
1.网络新闻传播形式
美国学者帕弗里克曾经将网络新闻的发展概括为三个阶段��：复制阶段、丰富阶段和融合阶段。在复制阶段，网络新闻仅仅是传统媒体新闻的一个翻版；丰富阶段的网络新闻开始在文本内容的基础上增加一些网络元素，如互动、超链接等；融合阶段的网络新闻运用视频、音频等先进的技术手段为用户创造生动多样的新闻体验。迪米屈沃等将新闻传播的网络技术手段具体概括为六个方面��：链接、照片、互动（如网上投票、反馈、聊天室、讨论论坛等）、视频、音频、动画（如Flash等）。他们以2003年伊拉克战争报道为案例，对美国和国际上26家报纸的新闻网站的报道情况进行了研究，发现照片和链接在报纸新闻网站中已经非常普遍，在美国新闻报道中出现的概率分别达到100％和85.2%，在所有网站中的平均概率则分别为98.7%和74.6%。互动和动画手段也受到报纸新闻网站的重视，特别是在美国的报纸网站中，32.2％的新闻设计有互动因素，31％的新闻配有Flash之类的动画手段。这些新颖的传播手段对于吸引年轻网民的关注十分有效。
2.网络新闻可信度
从受众心理来说，困扰网络新闻传播的一个最主要的因素就是可信度问题。传统的新闻理论强调新闻报道者的中介角色，媒介以客观公正的报道来赢得受众的信任。在网络环境中，受众对于新闻可信度的认知机制变得更为复杂，除报道方式外，主要的影响因素还包括：
①新闻把关。中外的多次网络调查都表明，由于缺少编辑把关，网络信息常被指责为不准确和不公正，并因而被认为是不可信的。不过，传统媒体所办网站是例外。例如，2003年美国皮尤中心的调查发现，在伊拉克战争期间，超过3/4的美国网民浏览网上的战争新闻，而最受欢迎的新闻来源则是由知名报纸和广播网所创建的新闻网站。传统媒介创建的新闻网站所享有的可信度实际上很大程度上来自于传统媒介的“晕轮效果”：人们因为信任传统媒介而信任传统媒介所创办的新闻网站，甚至被这些新闻网站所链接的博客和其他网址也被人们赋予更多的信任��。这从另外一个角度表明，“把关”对于建立受众信任心理的重要性。
②消息来源多样性和呈现不同角度的观点。学者们在调查中还发现了一个有趣的现象：相较于传统媒体而言，传统媒体网站甚至享有更高的可信度，例如，人们认为CNN.省略）作为报纸的新闻网站，其时，它们与通用媒介下属的电视台WFLA-TV是在不同的地点办公的。2000年3月，通用媒介投资4000万美金建立一座四层楼的新闻中心，将其在坦帕的三家新闻机构集中到同一个楼面办公，意在促进不同机构成员之间的互动和合作。这被人们视为坦帕新闻中心的建立时间。目前在美国，类似坦帕新闻中心这样的融合性媒介机构有十多个，但都处于试验发展阶段，从商业模式来说尚未成熟。
从通用媒介的年报来说，坦帕新闻中心的经济效益还是相当明显的。2002年，坦帕论坛报的日发行量较前一年增加5.8％，WFLA电视台以12％的受众份额居于坦帕电视市场的第一位。2004年，WFLA电视台继续占据电视市场的第一位，坦帕论坛报平日版和周日版的发行量较前年分别增长0.9％和1.5％。这一年，TBO.c om还首次实现赢利���。不过，这些数字针对各个媒介机构，与媒介融合的效果只是间接相关。
杜帕纳和盖里森对坦帕新闻中心各个层面的员工进行深度访谈发现���，媒介融合主要体现在各个新闻机构对新闻资源、硬件设施和报道人员的共享上；媒介融合对从业人员的技能要求与传统新闻业并无太大不同，但要求员工在精通一个领域（如报纸）的报道技巧的同时，能够对其他领域（如电视、网站）的报道技巧有所了解。
但是，商业层面的媒介融合也有不少问题值得关注和深入调查。其一是新闻质量问题：不同新闻机构共享新闻来源，是否会减少原创性新闻内容；融合的新闻编辑室是否会损害新闻编辑的独立性，并进而损害新闻报道等。其二是文化冲突问题，报纸、网站和电视三种媒介文化即使在坦帕新闻中心仍然各行其是，并常常引发冲突。
（作者系华东师范大学传播学院副教授）
注释：
①②M urphy,J.;Hofacker,C.;Mizerski,R.(2006),PrimacyandRe c encyEf fe ctsonClickingBehavior,JournalofCom puter-MediatedCom munication11:522-535
③④Kalyanaraman,S.;Sundar,S.(2006),ThePsychologicalAppealofPerso nalizedConten tin WebPortals:DoesCus tomizationAf fe ctAttitudesandBehavior?Jo urnalofCom m unication56(1):110-132
⑤⑥⑦Dimitrova D.V.,NeznanskiM.(2006),OnlineJournalismandthe WarinCyberspace:ACom parisonBetwe en U.S.andInternatio nalNewspapers,JournalofCom puter-MediatedCom munication12(October):248-263
⑧Ch oiJ.H.,WattJ.H.,Lynch M (2006),Perc eptio nsofNew sCredibilityabo utth e WarinIraq:W h y WarOpponentsPer ceivedtheInternetasthe MostCredible Medium,JournalofComputer-MediatedCom m unication12(October):209-229
⑨⑩11Dupagn e,M.;Gar rison,B.(2006),The Meanin gandIn fluenceofCo nvergence,Jo urnalismStudies7(2):237-255
