十二生肖中的战略思维（下）：战略要素与企业生命周期
时间：2020-12-06 04:22:30 来源：达达文档网 本文已影响 人 
路江涌
在上一期文章中，我们阐述了十二生肖动物与企业战略管理中关键要素的联系。如果把企业比喻为生命体，企业的整个生命周期也会经历创业阶段、成长阶段、扩张阶段和衰退/转型阶段。因为企业在各阶段的目标不同，所以生命体各个组成部分所要实现的功能也不同。因此，共演战略十二要点在企业生命周期的四个阶段也呈现出不同的特点，本文将对此问题展开探讨。
用户要素生命周期：挖掘用户的终身价值
图1展示了用户特征、用户需求和用户选择这三个用户要素的相关要点在企业发展四阶段的演化路径。在创业阶段，“天使用户”可以比喻为“领头羊”。天使用户往往是那些引领潮流且对新技术和新事物有强烈好奇心的用户。领头羊的作用不仅限于其个体消费能力，更在于它們对整个用户群体的影响力。进入成长阶段的“大众用户”可以被比喻为“羊群”，也就是消费心理学中的羊群效应，意为大众用户总是跟随领先用户进入市场。企业进入扩张阶段之后，用户规模难以持续扩大，但企业经过之前阶段的发展已形成相当规模的“累积用户”群体，而这个时候企业的策略应该从“放羊模式”转为“圈羊模式”。当企业进入转型阶段后，在成长和扩张阶段所发展起来的主营业务开始下降，这意味着企业可能错失了对某类用户的市场机会。在转型阶段“重识用户”，亡羊补牢为时未晚。
除了用户特征之外，用户需求在企业发展的不同阶段也在持续变化。我们用“鼠”来比喻用户需求。为了在创业阶段把握用户的“痛点需求”，企业需要把用户需求当作“小白鼠”进行细致的研究，以便准确找到用户的痛点需求。随着企业的成长，需要抓住用户的“普遍需求”。企业要把握用户的普遍需求，则需要利用用户之间的需求传染性，这就好比鼠在疾病扩散中的作用。在进入扩张阶段之前，企业满足的用户需求比较单一，此后则需要满足用户的“多元需求”，这好比满足鼠的杂食性需求。当企业进入转型阶段，就需要进一步挖掘用户的“潜在需求”，这可以比作掘地三尺挖出地下隐藏的鼠。
图1 共演战略用户要素生命周期
与用户特征和用户需求相关的是用户选择，用来比喻用户选择特点的动物是“猴”。对于初创阶段的企业而言，虽然天使用户接纳新事物的程度比较高，但它们通常也比较挑剔，喜欢挑三拣四，这就要求初创企业只有实现明显的“竞品差异”，才能吸引到天使用户。随着企业进入成长阶段，用户流量快速上升，但由于用户朝三暮四的特点，能否留存用户，实现“跨越鸿沟”是成长阶段的企业面临的一大难题。进入扩张阶段的企业需要着重考虑的是如何利用“需求互补”更高效地满足用户需求以充分挖掘用户的潜力。最后，进入转型阶段的企业则需要能够适应用户需求个性化和“需求分级”等趋势，以提高为用户创造的价值，实现更高的用户终身价值。
组织要素生命周期：从创始人魅力到生态组织
领导者、团队员工和组织管理这三个组织要素的相关要点在企业发展四阶段的演化路径可以用图2来展示。我们可以借用易经中乾卦的六爻分析领导者的演化路径。在创业之前，还未成为企业创始人的潜在领导者可被称为“潜龙勿用”，意思是发展尚处于潜伏阶段，宜积蓄力量，待时而兴。在创业阶段，刚刚开始创业的“创始人”可被称为“见龙在田”，意思是龙刚刚出现在大地上，但还没有达到飞跃的状态。当企业进入成长阶段，只有通过“创始人成长”才能实现企业的发展，这个阶段可被称为“终日乾乾”，意思是整天地勤奋努力，坚持不懈。当企业进入扩张阶段，创始人经过各种磨炼达到“创始人成熟”状态，这个阶段可被称为“或跃在渊，无咎”，意思是龙或腾跃而起或退居于渊，均不会有危害。接下来，如果企业能够顺利进入转型阶段，创始人实现“二次创业”，则可以被称为“飞龙在天”，意思是龙飞腾于穹宇，大有所为。然而，现实中有很多企业无法顺利进入转型阶段，而是进入了衰退阶段，这时可以用“亢龙有悔”来形容企业的领导者，意思是龙升腾到极限，刚进过甚，有所追悔。
图2 共演战略组织要素生命周期
在企业的发展中，除了领导者起到的作用之外，团队的作用至关重要。和创始人一样，团队员工在企业发展的不同阶段也会经历一个不断成长的过程，从创业阶段好比“幼虎”的“创始团队”，到成长阶段不断上升化的“上山虎”“专业团队”，再到扩张阶段职业化的“丛林虎”“职业团队”，最后到转型阶段的“跳涧虎”“创客团队”，正是企业中团队员工不断自我突破的过程。
我们可以把企业在扩张阶段关联产品的打造想象成盘在一起准备进攻的蛇。爆款产品就是蛇头，而关联产品就是围成一圈的蛇身。
和企业领导者与团队员工一起密切相联的是企业的组织管理要点。把企业的组织管理比喻成“牛”，我们可以用牛的不同状态来理解不同阶段的组织管理特点。在创业阶段，企业的“扁平组织”结构好像一头初生的牛犊，四处冲撞，充满活力。进入成长阶段，企业逐步变为“层级组织”，这好比是一个火牛阵，领头的牛冲在前面，其他牛跟在后边，一起通过企业的组织成长阶段。进入扩张阶段，企业组织结构呈现为“矩阵组织”形式，规模和复杂程度都比成长阶段大幅提升。这个时候的组织结构可以比作现代化养牛场，每头牛的喂养和产出都被精细化地管理。当企业进入转型阶段，组织变成“耗散组织”，更加充满活力，表现为养牛场转型成生态养牛场，牛也从现代化流水线上进入生态牧场。
产品要素生命周期：从单品突破到商业模式创新
产品要素的产品开发、营销推广和商业模式这三个要点在企业生命周期的演化过程如图3所示。创业阶段产品开发的特点是“MVP开发”，意味着创业企业在产品开发上通常不会一次性投入过多沉没成本，而是根据技术条件和市场需求不断进行调整，力争尽早开发出可以用来验证技术与产品、产品与需求匹配的最小可用产品。MVP开发可以借鉴蛇的灵动性。
成长阶段企业产品开发的特点是集中优势技术和资源打造一个或少数几个“爆款产品”。所谓爆款产品，指的是能够在合理的成本与时间内进行交互、能够满足大量用户普遍需求的产品。爆款产品的打造好比蛇对猎物的进攻方法是集全身之力于一点（蛇牙）。
企业进入扩张阶段之后，产品开发的特点演变为“关联产品”的开发，而关联产品通常是围绕爆款产品的相关多元化。例如，围绕手机开发的周边产品。我们可以把企业在扩张阶段关联产品的打造想象成盘在一起准备进攻的蛇。爆款产品就是蛇头，而关联产品就是围成一圈的蛇身。
企业进入转型阶段之后，产品开发的特点往往表现为“品类创新”。所谓品类创新，就是在原来的产品技术路线之外形成新的产品品类，目的是满足潜在用户的分级需求。品类创新和企业之前其他创新之间的关系通常是不连续的，为此，我们可以把品类创新想象成毒蛇通过喷射毒液进行攻击，从物理武器（蛇牙）升级为化学武器（毒液），从近距离攻击（咬）升级为远距离攻击（喷射）。
图3 共演战略产品要素生命周期
产品要素的第二个要点是营销推广，对创业阶段的企业而言，“口碑营销”是最重要的营销推广方式，借用一句改编了的俗语就是：“兔子专吃窝边草。”进入成长阶段的企业需要满足大量用户的普遍需求，营销方式不再限于口碑营销，而是可以利用兔子外形可爱且繁殖力强的特点，利用“广告营销”打造类似“大白兔”的品牌。进入扩张阶段的企业则需要对关联产品进行更高效率的“关联营销”。比方说，可以围绕企业已打造的大白兔形象，创造白兔、灰兔、黑兔、长耳兔、折耳兔等系列形象。进入扩张阶段的企业所需要进行的是“品类营销”，这就好比要打造超越真实兔子形象的动画兔子形象（如：米菲兔、彼得兔、流氓兔、越狱兔、兔八哥），以占领相关用户的心智。
产品要素的第三个要点是商业模式。创业阶段企业的商业模式是单点突破。打个比方，传统的杀猪方式就是先把猪按住，然后直接在脖子下边一刀冲着心脏捅进去放猪血。成长阶段企业的商业模式是“规模经济”，这好比经营一个养猪场，因为需要投入饲养、检疫、加工等各种基础设施，所以规模越大养猪的平均成本越低。进入扩张阶段企业追求的是“范围经济”，好比掌握了养猪技术后也可以养鸡、养兔等。转型阶段企业的商业模式可以用“生态模式”来概括，用生态模式养猪的企业可能不再是自己投入所有设施，而是联合众多农户和中小养殖场打造一个养猪生态，以达到更高的投入产出效率和经济与社会效益。
图4 共演战略市场要素生命周期
市场要素生命周期：从技术风口到范式革命
市场要素（图4）的第一个要点是技术趋势，但也可以理解为包括社会趋势、经济趋势等在内的影响企业发展的各种外部趋势。技术趋势的一个重要特点是周期性，即企业要把握好技术周期，在适当时候进入适当的技术轨道才能获得持续性发展。创业阶段企业好比是从鸡尾开始摸索“技术创新”方向，而由于技术发展具有很高的不确定性，创业企业可能会从技术期望的高峰跌入低谷，也就是从公鸡高高翘起的尾巴跌到腰部。成长阶段企业好比从公鸡腰部开始，利用逐渐成熟的“技术风口”实现企业成长。进入成熟阶段的企业好比是已经爬到了公鸡的头部，“主导设计”的技术成熟度高但也可能很快会进入衰退阶段。企业为了实现转型必须找到新的技术轨迹，从公鸡的头部爬到鸡冠上，实现“范式革命”并重启一个新的技术发展曲线。
市场要素的第二个要点是资本资源。创业阶段需要的資本资源比较少，可以比喻成一匹小马驹，马驹虽然小，但在出生后要能够很快站立起来行走，甚至开始奔跑。因此，创业阶段企业需要保持对“初始资本”的掌控能力。成长阶段企业需要较多的资本资源来支持企业快速成长，然而现实中，很多成长阶段的企业不顾经济规律，试图通过大量快速的融资和烧钱模式，以拔苗助长的方式加快企业增长速度。这种方式很可能造成经济和社会资源的浪费，因此，成长阶段企业在寻找资本和资源的过程中，可以采取“精益融资”方式，在恰当的时间从恰当的资源方获取恰当数量的资本和资源。进入扩张阶段的企业开始进行系统的“资本运营”，这好比一匹优良的种马，可以通过繁殖复制自己的基因。最后，进入转型阶段的企业会发现，获得更优秀基因的潜在方式是从千里马变身为伯乐，通过“公司创投”等形式投资其他的千里马，从而打造自己的千里马王国。
当企业进入转型阶段后，市场环境可被称为“蓝冰市场”，即尚未开发的巨大潜力市场，此时的市场竞合就好比是一组爱斯基摩犬，拉着雪橇在茫茫的蓝冰之上寻找新的远方。
市场要素的第三个要点是市场竞合。创业阶段企业所处的市场被称作“混沌市场”，形容企业发展方向不确定且发展路径不连续。混沌市场中的市场竞合策略就好比是一条导盲犬，帮助企业找到属于自己的路径。企业进入成长阶段之后的市场情况更接近于“蓝海市场”，这个阶段的市场竞合好比是一条牧羊犬帮助企业获得大量用户，做大企业规模。当企业进入扩张阶段之后往往面临一片“红海市场”，此时的市场竞合可以比喻成一条猎犬，帮助企业在打败对手的同时捕获新的发展机会。当企业进入转型阶段后，市场环境可被称为“蓝冰市场”，即尚未开发的巨大潜力市场，此时的市场竞合就好比是一组爱斯基摩犬，拉着雪橇在茫茫的蓝冰之上寻找新的远方。
本文详细介绍了共演战略十二要素在企业生命周期不同阶段所发挥的作用，以及需要关注的变化。企业可以将本文作为一个参考指南，根据自己的发展阶段，选择相应的战略举措。
