华为手机营销案例分析

北 京 青 年 政 治 学 院 毕 业 设 计 题 目：
华为手机营销案例分析 系（部、分院）：
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二O一九 年 四 月 十六 日目 录 摘要 1 前言 2 一、华为手机的环境分析 2 （一）宏观环境分析 2 1.经济环境 2 2.人口环境 2 3. 政治法律环境 2 4.科学技术环境 3 （二）微观环境分析 3 1.企业 3 2.顾客 3 3.竞争者 3 二、华为手机的营销模式 3 （一）体验式营销 3 （二）差异化策略 4 （三）细节营销 5 二、华为手机在营销方面出现的问题 5 （一）虚假营销问题 5 （二）品牌营销问题 6 （三）饥饿营销问题 6 三、华为手机营销的改进建议 7 （一）实事求是，不夸大其词 7 （二）新媒体帮助塑造品牌 7 （三）饥饿营销的实施条件 7 结语 8 参考文献 9 致谢 10 摘 要 华为这一品牌已在中国家喻户晓，已成为国产手机中的领军品牌。但是没有华为在中国市场的成功，就成就不了今天的华为。在华为，营销就是他的核心竞争力。研究从华为手机的简介与发展历程入手，通过深入分析华为的优势、劣势、机遇、威胁和华为在中国市场的营销策略，从而探究出华为手机在营销中出现的暴力营销、品牌营销风格和品味欠佳，饥饿营销等问题。并提出了不以炒作作为营销手段，新媒体帮助塑造品牌，提高品牌品味，饥饿营销策略实施条件等相应的解决对策。

关键词：华为；
手机；
营销策略 前言 手机越来越成为人们生活中不可缺少的一部分，而中国这种人口大国对手机的需求量与日俱增，国内外企业都看到了其中的商机，都想来中国手机市场分一杯羹。所以中国智能手机行业的竞争愈演愈烈。华为作为国产手机的著名品牌，拥有着不可超越的核心技术和管理机制。华为凭借着优越的营销理念，例如细分市场，多渠道营销等越来越壮大在中国市场的占有额。但是，有营销必定有问题，任何企业都不会存在完美营销，华为应该抓住自身的优势，发挥最大的营销作用，并且找出存在的问题，针对这些问题提出合适的解决方案。只有这样才能提高华为手机在中国市场的竞争力,为企业带来利益最大化。

一、华为手机的环境分析 （一）宏观环境分析 1.经济环境 现如今我国已进入互联网产业高速发展的时代，这也为手机行业提供了不可多得的发展机会和巨大的发展空间，目前，通讯行业的发展已经成为发展速度最快的行业之一。中国电信业重组后， 4G建网逐渐展开，TD、CDMA和WCDMA的建设尤其快速壮大，市场规模有望继续扩大，这给通讯设备上，尤其是中国厂商带来了巨大机会。

2.人口环境 构成市场最重要的因素就是人口，是什么组成了市场？是有购买能力的人和购买欲望的人。人口的数量是影响市场潜在容量的重要因素。而华为手机所面临的人口环境有两个特点：消费者中青少年成为了主要的增长群体，但是老年人的市场也不容忽视；
第二，居民收入增长的同时消费水平也在增长，据工商部统计，到去年年底中国手机用户约13亿之多，而中国近几年GDP、GNP的高速增长，由人类可支配收入的增加，也是中国手机市场能够被国内外人士中式的原因所。

3. 政治法律环境 中国进入“第十二五”规划阶段，加大对信息产业的发展，积极开展3G建设及业务应用。通信运营商的重组和移动3G牌照的方法也进一步推动了通讯设备的投资需求，中国政府为了加快发展拥有自主知识产权的民族工业，在政策上大力推TD-SCDMA的3G标准和扶持金融这一标准的国内通信设备上，如华为、中兴。

4.科学技术环境 科学技术的发展越来越迅猛，信息技术使信息传递更加快捷，更加方便，生产、科学、技术之间以及各项技术与各门科学之间的关系更加密切。科学成果的研发为企业带来了巨大利益。2010年，中国开始进入智能手机阶段，这为国产手机带来了机遇。今天华为手机在中国智能手机中有着领导地位，华为最令人骄傲的方面在于他的研发，在国内的多家制造厂商中，华为在这一领域的实力是首屈一指的。华为拥有全球尖端核心技术他是世界上少数几家能够提供下一代交换系统的厂家。他在中国申请的专利最多，在3G领域拥有多项行业创新。

（二）微观环境分析 1.企业 华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时。任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识。同样，一个企业要想扩张，也必须具备狼的这三个特性。作为最重要的团队精神之一，华为的“狼性文化”可以用这样的几个词语来概括：学习，创新，获益，团结。用狼性文化来说，学习和创新代表敏锐的嗅觉，获益代表进攻精神，而团结就代表群体奋斗精神。狼能够在比自己凶猛强壮的动物面前获得最终的胜利，原因只有一个：团结。即使再强大的动物恐怕也很难招架得了一群早已将生死置之度外的狼群的攻击。所以说，华为团队精神的核心就是互助。

2.顾客 校园的学生群体中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军。98%的学生拥有手机，同时26%的学生将会在近期更换手机。在没有手机的学生中，61%的学生将会在近期购买手机。从这些数据可以看出，大学生已经成为手机市场中的主力消费者 3.竞争者 Oppo、Vivo、苹果等手机厂商推出了众多款式不同的手机。

相对于市场上的杂牌手机，这几家著名的手机品牌更能对华为造成威胁。

二、华为手机的营销模式 （一）体验式营销 在1998年，美国战略地平线LP公司的两位创始人提出了体验营销。他们认为体验营销是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”他们一直觉得，大多数消费者不能够理性消费，他们的消费都伴随着感性，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的重中之重。

作为从线下回归线的重要方式，为了让消费者贴近品牌，华为房车系列游于去年6月7日正式启动，计划访问全国20多个城市，跨越1万5000公里。

消费者可以通过大篷车，试用并且体验通过大篷车，消费者不仅能试用、体验华为在终端领域的全系列产品，包括手华为的手机产品，可以现场视频，拍照等，发挥其手机优势。

这一次，华为不在以自身的硬件信息作为营销重点，而是更加注重用户体验。

使华为越来越成为亲民品牌。

（二）差异化策略 能够给产品一个正确的定位，并且能够对产品实行相应计划，剖析目标客户群，并且向目标客户群展示产品差异和在多大程度上实施产品差异，是企业成功推行产品差异化策略的前提。

从华为P6、P7定位来说，华为P6的给你一个时尚感的美，它是不同的：
①在硬件规格方面。它不和其他模型讲究高配置硬件的结合，注重的是平衡。

当然，在产品的关键部位，如摄像头等方面选择最佳配置，并不会使用户体验下降。

②先不说硬件，手机系统EmotionUI的优化特征，让关键部件展现出最好的效果，例如这次P6这次之所以体现出完美的拍照效果， 就与优化了摄像组件有很大关系。

③在设计方面，由于内部堆栈架构的创新，设计了全球最薄的智能手机。在这个超薄的同时，系统的能耗系统也进行了优化，使P6美丽但不失性能。

做到了外在美、内在美和发现美的极致均衡体现。

一年过后，华为P7面世。直角型导角设计是最常见的设计现象，但华为P7放弃这种通用设计，引用东方味道的设计理念，追求自然和谐。通过模拟水滴滴落的自然弧度，用这种设计用于手机底部的设计，因此改变了一直以来的直方型导角设计，设计成圆润平滑的机身，P7就因此得到了创新。作为一种新的时尚旗舰机型华为AscendP7，它又薄造型又时尚，又有着良好的性能，具有美丽的外观，赢得了用户的喜爱。

华为通过了解客户的喜好，制定出受消费者喜爱的差异化营销方案，增强了市场竞争力。

（三）细节营销 细节营销，归根到底是使营销工作更加人性化。能够处处为消费者着想，能够把顾客当成上帝。作为现代企业应该把以人为本的理念贯穿于整个营销工作中，一点一点体现人文关怀。唯有这样，只有如此，消费者才能切实体会到企业对他们的关怀，企业的形象才能在消费者心中高高竖起，企业才能越加繁盛。一个企业，之所以要实施细节营销，主要是为了满足消费者需求，为消费者提供保障。从而提升企业形象，最终提高经营效益。所以，不管是什么企业的细节营销，都应该注重消费者的需求，想方设法的满足消费者的需求，只有这样，细节营销才能得到它应有的利益。华为用精细化的管理和良好的客户服务理念，建造了一个庞大的服务团队。

二、华为手机在营销方面出现的问题 （一）虚假营销问题 华为的董事长余承东从在微博上注意对比硬件参数后宣称华为Pad硬件规格性能全面领先苹果Ipod3，华为曾经示威说要推出一款比苹果5还要强大的手机，在当时，苹果手机是所有手机品牌的标杆。

余董事长的信念就是以跨越式超越对手。但这种疯了一般的亢奋和高调，也引起了消费者们的不满。

消费者认为华为一味的强调自己产品如何如何优秀，但实际上在技术上却跟不上自己说的话，这样反而让人觉得华为空口大话，夸夸其谈，给人以反感 如果想要让消费者认可，就要表明自身产品的优点，增加其价值，而不是一开始想人们承诺太多。

例如，现在P6余承东答应了很多人：产品会给人一个惊喜，价格会是良心价。首先，这个承诺会被一些人解释为太自负，还有就是如果你这样一说，就会提升人们对最终产品的期望，很可能最终产品不能满足人们的期望， 这会极大地影响产品在人们心目中的最终印象，很可能会给人留下不好的印象，而这种印象不仅是对一个产品的印象，也会变成对企业的高管的不良印象， 甚至影响到企业在人们心目中的印象。

（二）品牌营销问题 众所周知华为产品的品牌营销途径非常少，没有宣传和推广，没有充分利用网络电视、电台等媒体品牌，自成立以来，公司只在发布新产品时，开展品牌推广， 其余时间华为不经常举办这样的活动。

品牌营销缺少创意，营销策略制定也存在着不合理，不能刺激消费者的购买欲望，致使品牌营销效果下降，手机产品产生滞存情况。虽然公司的网络营销收入的比重逐年增加，但根据品牌营销收入2013年的比例的结果表明，企业的网络营销只占总销售额23%，与实体营销的比例相比仍然较小。

可以说，品牌成功必不可少的因素就是广告营销。

世界上最大最成功的公司大多都拥有许多广告客户，这绝非巧合。华为在这方面的表现不是一个坏字可以形容的，拿个手机产品不是广告漫天，各种赞助。

因此，华为不重视广告这一点是它营销上的一大败笔，华为想着，我的品牌好，我就可以利用口碑传播品牌效应，这虽然是一种方式，但是， 但如今多媒体高速发展的时代，想通过口碑做品牌实在是太慢了，俗话说，酒香还怕巷子深。

（三）饥饿营销问题 在如今纷繁复杂的社会中，真正的企业家都是杀人于无形，苹果公司多次采用饥饿营销，并且都收到了比较成功的反馈。

但不论是小米还是华为，都没有学到苹果手机饥饿营销的精髓，品牌的运行都必须精耕细作，华为应该尽快解决用户的饥饿问题，不可以让你的消费者渐渐没有了耐心， 否则最后饥饿的还是华为本身。

饥饿营销主要是通过调节控制市场上供求双方的量来影响手机的销售价格，以完成加价。从表面上看，饥饿营销的运作非常简单，吸引潜在消费者，然后限制供应量，导致销售短缺的幻觉，从而增加价格赚取更高的利润。

但是，饥饿营销有一个先决条件，就是按照市场规律来进行，应该是一个强大的市场需求，产品需求旺盛，所以饥饿营销更加适用于单价高， 重复购买率比较低的手机产品。

从去年年底开始，华为直接向小米展开挑战，华为荣耀6plus则是针对小米4生产的，现在国内的手机现在同质化非常严重，因此，产品替代性很强，再加上激烈的竞争。

华为，作为世界500强企业之一，在网上享有很高的声望，华为在这种环境下参与销售的饥饿营销，显得弊大于利。

许多网友对华为的评价就是：“每次都要抢枪抢，抢还抢不到，经的过多次抢购无果以后真的对华为很失望，虽然之前买过很多次华为的产品，但这样营销让人累觉不爱。”由此可见，饥饿营销已经引起了广大消费者的不满。

三、华为手机营销的改进建议 （一）实事求是，不夸大其词 首先，华为高管不应该在微博上大肆宣扬一些不切实际的预期。

不应该发表一些高瞻远瞩的言论，不要线上线下脱节。

其次，要想有跨越式的发展，不是靠嘴，而是实际行动。

华为应该在技术研发上投资，有了过硬的技术和优秀的品质与那些高调的言论相匹配，才不会显得华而不实。

消费者的眼睛是雪亮的，华为应做到一个吐沫一个钉，实事求是。

之前的虚假营销已对华为的信誉有了影响。

这个时候，华为更应该老老实实，做好自己的、基础的，脚踏实地一步一步发展。给广大消费者留下好印象，从而挽救之前虚假营销的不良印象。

（二）新媒体帮助塑造品牌 想要解决华为品牌营销的不足，可以利用新媒体营销。

新媒体是继电视、报刊、广播等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，是利用移动、数字及和网络技术，通过卫星、无线通信网络、互联网渠道，数字电视机、手机、电脑的终端，为用户提供娱乐服务形式和媒体形式。我们可以看到有许多电视剧中男女主角用的手机都是苹果，华为也可以借鉴这样的植物是广告方式，悄无声息地把自己的手机品牌灌输给大众。新媒体的营销方式越来越符合时代需求和社会需求，主要是因为是使用工具的变化和生活方式的变化。如户外广告载体，显示屏，植入式广告，华为都可以通过这些向消费者传输自己要表达的信息。这样贴近消费者生活的广告，更容易得到他们的青睐。

（三）饥饿营销的实施条件 饥饿营销可以获得较大利益，但饥饿营销在实施时应该掌握他的度，只有把握好了，才能从中获利取得成功。

实施饥饿营销必须以品牌能被消费者认同该品牌作为基础。因此华为想要实施饥饿营销，就应该通过不断提高产品质量和服务质量而为华为这个品牌赢得美誉。让其成为手机市场中的知名品牌。

饥饿营销的实施要求产品有着新颖的款式和较高的性价比，要符合用户的购买欲望。产品的质量款式是影响市场竞争的关键因素。也是实现产品具有其他同类产品在某些其他属性上不可替代的优势的途径之一，这就是饥饿营销的资本。这就要求华为花费大力气组建产品管理和新产品开发的组织结构，建立健全产品创新激励机制，鼓励企业不断开发时尚新颖、品质良好、独具特色、替代性弱、竞争性强的、消费者纷纷选择的新产品。

实施饥饿营销企业应该把控消费者的忍耐底线。饥饿营销想要调人胃口，但是也应该明白消费者不会为了某一款产品而去浪费时间等待或者非买不可，在这期间也有可能会出现别的替代品抢走潜在的消费者。而且，现在的消费者消费理念逐渐成熟，理性消费意识不断增强了，消费起来更加沉着冷静。大多数消费者对饥饿营销这种方式有了深入的了解和认识，也会限制自己的购买欲望。这时候如果企业一味地高挂消费者的胃口就会使某些消费者失去忍耐。

结语 如今的中国智能手机市场，竞争异常激烈，不管是国产手机还是国外手机，都想在中国市场佔有一席之地。本文分析了华为手机在中国市场的营销策略，并指出了其营销中存在的种种问题，也针对这些问题提出了相应的解决方案。华为要想在中国智能手机市场立于不败之地，就要找到最适合自己的营销策略，修正以往营销策略中所出现的问题。从而不断提高华为手机在中国市场的市场佔有率，是华为手机能够成为国产手机中的领军品牌。

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签名：
年 月 日 答 辩 小 组 意 见 答辩小组评定成绩：
组长签名：
年 月 日 最终评定等级：
系（部、分院）负责人 签名：
年 月 日 （公章）