[抱团出海:报刊业与金融业双赢谋略]继室谋略
时间：2019-02-02 04:35:53 来源：达达文档网 本文已影响 人 
当前，非时政类报刊的改革进入了一个关键时期。面对改革，机遇与挑战并存。对于改制的单位而言，不仅要改变固有的体制，还要改变思维方式。当然，外力的介入，也必将为这一行业注入新的活力，金融业便是其中一种。
金融业一直在寻找文化产业，尤其是在新闻出版业中的机会。2009年国务院出台《文化产业振兴规划》，以及随后九部委联合出台的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》使其有了施展身手的空间。非时政类报刊对金融业的期待可划分为两种，一种是锦上添花型，一种是雪中送炭型。锦上添花型是指上个世纪90年代中期以来，一大批都市报、行业报、专业报已经积累了大量的经验和资本，但在这一轮改革中，其想施展更大的抱负，使之更具竞争力。雪中送炭型是长期以来，一直未能迈出改革脚步，或在市场中博弈过，最终因为种种原因艰难生存下来的非时政类报刊。这一类报刊对金融业的期待是借助其强大的资金优势，先将其救活，生存下来，再图发展。两种类型中，报业与金融业的关系极为密切，是双向共赢的选择。
报刊业融资的策略选择
策略之一――直接借贷。借贷，就是以既有资产作为担保，向金融业贷款，凭借获得的资金去收购和扶持在整合中获得的报刊出版资源，以此提高报刊社的竞争能力。这是一种直接融资方式，这种方式的优点在于，经费获取速度快、能快速投入市场，从而提升报刊社的竞争能力。其缺点在于，此类融资方式会增加企业的负债比例，将会降低其在谈判市场的定价能力和博弈能力，可能会超越风险警戒线，阻碍报刊社的发展。当然，直接借贷也面临着瓶颈。在我国，报刊业全部都曾是事业单位，往往是“有产无权”，即报刊社对所有设备设施均有使用权，却无最终处置权。所以，在采用此策略之前，必须要和主管或主办单位明确产权。纵观已经改革的报刊社，其作法一般是采用财产划拨的方式，类似于嫁女时的嫁妆，报刊社就以此“嫁妆”作为抵押向银行贷款，以此获得资金，促进报刊社的发展。
策略之二――风险投资。风险投资在国外是常用的一种投融资手段，在国内包括新兴传媒业在内的其他领域也已引入了这种融资方式，但在传统媒体领域，风险投资尚处在起步或隐性发展阶段。在非政类报刊改革过程中，拥有优质的出版资源，却因历史原因没有形成优质资产的报刊社可以考虑吸引风险投资。非时政报刊改革吸引风险投资的资产来源不应只局限于国内资本，其获取资本的视野与手段可以再宽一些。通过5～10年的发展，投资方获得必要的红利，接受投资的报刊社也走出低谷，获得赢利，赢得发展的最佳时机，报刊的传播实力也得到提升，实现多赢。但从目前公开报道的改革信息中，尚未见此类操作策略，同时，也面临着国家政策限制的风险。
策略之三――发行债券。发行债券是企业融资策略中内源性融资得不到满足时，外源性融资的首选策略，国外公司尤其钟情于企业债券。利用这种方式，持券人享有获得约定期利息的权利，也可以自由转让，但不参与企业经营，因而对于发行人来说，没有第三方干预其经营；同时，对于持有人来说，具有风险小甚至零风险的优势。在我国，非时政类报刊其资本结构是国有绝对控股，符合国家发行企业债券的基本要求，其发行的渠道可以是通过银行，也可以通过其他第三方金融机构作为担保发行，以此获得在此次改革中所需的资金支持。但遗憾的是，发行企业债券在我国传媒业中鲜有听闻。
策略之四――上市融资。上市融资是目前最为传媒业所热捧的一种融资渠道。1999年，《成都商报》所属子公司博瑞投资购得成都市国有资产管理部门所持四川电器的股权，成为四川电器的实际控制人，开启了我国传媒业借壳上市的大幕。2002年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》将“传播与文化产业”确定为13个基本门类之一。随后，先后有多家传媒企业上市，包括报刊业在内的传媒业上市融资的瓶颈已经打开。上市融资可以获得预期资本，更好地实施既定规划，帮助上市的报刊社更好更快地发展，但同时，上市融资过程中也包含股东利益和国家利益的多维价值尺度的博弈，对传媒企业的经营决策者提出了新的要求。
综合四种融资策略，可以看到，借贷和风险投资门槛相对较低，对于在非时政类报刊改革整合中，适合那些有一定基础且暂时不愿意被其他媒体机构整编的报刊社采用。发行债券和上市融资，门槛相对较高，适合已经有一定基础、在此轮整合中力图谋求更好发展的报刊社采用，通过融资获得的金融资本，可以吸收更多的优质的报刊出版资源，壮大自身实力，提升传播能力。
非时政类报刊改革如何借力金融业
提高国家的传播实力，实质上就为我国传媒业提出了一个更高的要求，即国家战略的个体责任。而个体责任的承载需要有足够的能力。摆在我国传媒业面前的责任就是，迅速壮大，在世界传播中形成话语权。对非时政报刊而言，就是迅速转型，投身到国家战略中去。在这种背景下，个体壮大的策略选择尤其重要。
策略之一――快速形成传媒集团。我国报刊业“散、小”是不争的事实，以非时政类报刊出版资源为例，平均一个出版单位仅拥有出版刊物2种左右，这与美国80%的出版资源集中在20%的出版商手中形成鲜明的对比，产业集中度欠缺，自然影响到其竞争能力。要提高产业集中度就需要有相关的传媒集团进行兼并重组，重组需要资金，可借助金融业的强大资本实力，获得资金支持，以实现其跨行业、跨区域整合散小的报刊出版资源，完成集团的产业布局。在这方面金融业的优势是显而易见的，主要体现在以下几个方面：一是在生死边缘的报刊社，其谈判能力相对较弱，整合时可以以更低的投入实现资源配置；二是可以获得国家的政策支持；三是可以获得社会影响，重新树立企业形象。完成资源整合，形成新的传媒集团后，再根据既有受众和集团出版资源的优势进行分工整合，实现品牌延伸和产业延伸。以此形成新传媒产业集团，然后进行集团内部的分工调整，从而实现优化和提升集团整体竞争力的目的。
策略之二――展开多元经营。长期以来，我国新闻出版业的基本原则是分业经营，报纸、期刊、广播、电视等媒体之间边界十分明确，这也是形成我国新闻出版业散、小的主要原因之一。随着文化体制改革大幕的开启，特别是以互联网络为代表的新兴媒体的崛起，我国新闻出版业的政策也在悄然转变，各地传媒集团的出现，佐证了新闻出版业的跨行业经营已经成为现实。新闻出版业的跨行业经营即是通常所说的范围经济在新闻出版业的运用，对该行业直接的好处在于，其业务从一元化向多元化发展，发展空间更大。但这种发展模式又给新闻出版业带来了一个新的难题：新闻出版业是一个智力密集和资本密集型产业。对于智力而言，新闻出版业经过几十年的积累，基本聚集了发展所需要的人才，但是，由于我国新闻出版业的历史原因，很多媒体特别是非时政类报刊，并没有形成供其发展所需要的资本，使得自身发展受限，一是无法向更多领域延伸，二是无法聚集更多人才。
传媒产业是文化产业的重要组成部分，是国家要大力发展的支柱产业之一，急需大量资本的注入。金融资本具有数量巨大、持续动力强劲等特点，在这一轮非时政类报刊改制过程中，传媒业借助金融业的强大实力向周边领域延伸，如报纸可以向数字报、手机报或其他移动终端领域延伸，也可以向有声读物延伸，甚至可以考虑在汽车社会的今天，整合广播、电视等资源形成一种真正的立体媒体群，以传播能力提升其核心竞争力。此外，可支配资本与人才集聚能力正相关。尽管很多时候倡导事业留人、愿景留人，但人们往往又更加注重其即时价值，事业与愿景是建立在即时价值基础上的，即时价值是保证其自我实现的基础，而金融业强大的资本可提供给新闻出版业巨额的资金支持，促进其产业的发展，为其发展集聚人才。
策略之三――改革内部管理模式。应当说，报刊业与金融业之间的紧密关系由来已久。自1978年以来，我国报刊业实行事业单位企业化管理模式，在一定程度上促进了两个行业之间的交流，报刊业的融资行为便是其中一种方式。当然，由于历史原因，报刊业融资受到政策瓶颈的影响，二者之间的关系也表现为更加单一的借贷行为。报刊社向金融机构借贷用以扩大生产规模，金融机构看中的则是报刊社是事业单位，本利回收的风险更低。也正是在这种微妙关系的支撑下，债权人和债务人之间的诉求单一，金融机构只管本利安全，而报刊社只需要金融机构不逼债即可。更重要的是，在这样的环境下，债权人无法通过任何渠道对债务的经营工作进行影响，这种单一的借贷模式降低了金融业投资传媒产业的积极性。
近年来，国家出台了各种促进文化体制改革的政策，尤其是非时政类报刊的改制政策，使非媒体资本进入报刊业的瓶颈被打破，金融业可以通过各种路径参与传媒业的发展，除保留了原有的借贷模式外，更重要的是，确立了金融业作为非时政类报刊改制中的投资主体地位。
总之，报刊业借力金融业可谓机遇与挑战并存。机遇方面，引入金融资本，解了燃眉之急，由以往的传媒业向金融业进行借贷变成了金融业主动投资，为传媒行业发展带来了巨额的资金支持；金融业市场运营经验与传媒业的嫁接，又有利于资源的优化配置和整合，促进传媒业的多元化发展，最终形成具有竞争力的传媒集团。挑战方面，改制后的非时政类报刊必将重新设计其运行机制，并接受市场的洗礼和考验，从而使其契合市场优胜劣汰的基本规则。但事业单位变身企业后，从业人员是否能完成身份、意识的转变，亦是非时政类报刊改革成功与否的重要因素。可见，国家政策风险、运行机制设计的选择、经营者身份意识转变、经验与市场的博弈等问题，都将成为非时政类报刊改革中必须面对的挑战。
作者系重庆工商大学融智学院院长
