【来而不往非礼也，苹果广告再战微软】来而不往非礼也
时间：2019-02-09 04:35:49 来源：达达文档网 本文已影响 人 
在Windows Vista败走麦城之后,微软指望着能够通过新的操作系统Windows 7来恢复自己的形象,并于10月22日,正式发布了Windows 7操作系统。苹果虽然宣布了将在年内对Windows 7提供正式支持,但在竞争对手的大喜之日,还是不失时机地奚落了一下,22日晚,苹果在美国各大电视网推出了三档新的“Get a Mac”广告,直接瞄准Windows 7。
苹果广告挑战微软忍耐极限
微软于9月10日晚间在国外开播了由广告公司Crispin Porter + Bogusky制作的首条Windows 7广告。广告风格非常可爱,由一名5岁的小女孩Kylie担任主角。广告中,Kylie独自一人使用笔记本浏览有关Windows 7的评论信息,画面中出现一些卡通形象,以及来自Gizmodo等网站的有关Windows 7的积极评论。向用户传达了两点明确的信息,首先,用户喜爱微软自Vista推出之后做出的改变;其次,即使小女孩也能很好地使用微软软件。
据网站分析及统计公司W3Counter的数据显示,Windows 7正式发布的前几个月,市场份额已超过1%,作为一款尚未上市的操作系统取得这样的成绩是绝无仅有的。而且,这样的市场份额大部分都是靠着非正式的Beta和RC版带来的,待正式版发售后市场份额势必将进一步扩大。所以业内人士认为,微软是在合适的时间向合适的观众播放了合适的广告。
微软新版操作系统Windows 7的前景看似一片光明,这自然是竞争对手苹果所不愿意看到的情况。所以苹果在微软新版操作系统Windows 7上市的吉祥日,赶来“闹场”,曝光针对Windows 7制作的3条新广告。最具代表性的一则名叫“Broken Promises”(背弃承诺)。广告片中,由约翰・霍奇曼扮演的PC机在广告里激动地说:“没有听到好消息吗?Windows 7出来了,没有我上个操作系统拥有的任何问题。相信我。”苹果机回答说:“PC机,这话我似曾相识。”广告然后回放了过去的一些承诺。当时PC机说,Vista不会有Windows XP有过的任何问题,XP不会有Windows ME有过的任何问题,Windows ME不会有Windows 98有过的任何问题……每个时间段,PC机都说:“这次会不一样的,相信我。”另外两则广告“Teeter Tottering”(摇摆不定)和“PC News”(PC新闻)都把受众目标指向了XP升级用户,用苹果在美国电脑用户调查中获得的“满意度第一”头衔,劝说XP用户直接转换到Mac而非升级Windows 7。
苹果PK微软,广告针锋相对
人们可能还对苹果攻击微软Vista的广告记忆犹新:在苹果的一则广告中,一台拟人化的PC身穿医院病号服,宣称自己马上要进行大手术,因为要升级到Vista操作系统。随后,“他”走到一台拟人化的Mac旁说:“如果我没能回来,那么我的所有家当(指计算机外设)都给你吧。”在苹果的另一则广告中,一位假装代表Mac的人对PC大肆吹捧,随后真正的Mac走了进来,疑惑地问:“怎么回事?”假冒Mac回答说:“没有什么。”但他在走开时悄悄地说:“其实我是PC支持者。”
针对苹果在广告中不断的“恶意中伤”,微软在去年9月份也曾推出了一项规模宏大,耗资3亿美元的广告计划,主题为“I am a PC”,试图修复Vista在公众当中的形象。但苹果的回击却还是那么的轻描淡写。苹果推出了两款新的“Get a Mac”广告,目标直指微软广告计划的铺张浪费,没有把钱用在真正需要的地方:改善Vista的各种问题。随后,名为“Bake Sale”(烘培大甩卖)的广告中,PC摆起了地摊,自烤饼干蛋糕为Vista改进工作筹款。Mac问道:“你为什么要这样做”PC的回答一针见血:“营销部的家伙们宁可把钱花在大手笔的广告上,也不愿用来修正Vista。既然我的事情优先级不高,我就只好自己动手丰衣足食了。”随后,PC邀请Mac尝一尝他烤的蛋糕。但一口刚刚咬下去,PC马上报价:“一千万美元。”此处揶揄的目标明确,微软在两部广告片中邀请了著名笑星Jerry Seinfeld倾情出演,虽然这两部广告都令观众感到不知所云,但Jerry的片酬据称就是一千万美元。
微软在对苹果的广告战中似乎是一直处于劣势,但今年7月份,微软终于发力,一报前仇。微软打出电视广告Laptop Hunter(找笔记本系列),这系列广告的主题都是以买家针对苹果笔记本电脑与Windows笔记本电脑来比较价格与功能。微软首席运营官Kevin Turner表示,微软计划秋季在部分苹果商店附近开店,并爆料说,他曾接到苹果法务部门的电话,要求微软撤下该系列广告。以下是他的说法:“我们接到苹果法务部门来电,他们开门见山就说:‘嗨,你们得停止播放这些广告,我们已经降价了。’他们有些笔记本电脑降了100美元之类的。这是我入行以来,接过最棒的一通电话。”
冤冤相报何时可了
也许微软还沉浸在新产品问世的喜悦之中,或许微软在奉行大度面对苹果挑衅的政策,总之,微软对苹果此次的讽刺尚未作出回应。但是,今番苹果不仁,就不能怪微软他日不义。
看到微软与苹果愈演愈烈的竞争,人们可能会记起早年间看过的百事可乐打击可口可乐的一部禁播的广告片,一个小男孩来到了自动售贩机前买可乐,他先买了两瓶可口可乐,垫在脚底,踩着它们来到高一点的投币处,投下了一枚硬币买到了百事可乐,镜头通过那两瓶可口可乐目送着小男孩的离去,目的昭然若揭。
其实,品牌间的广告战可谓是刺刀见红,为占有市场份额,绞尽脑汁,竞争异常激烈。但是,他们竞争的最终受益者,还是消费者,毕竟高质量的广告具有一定的欣赏价值。
