小奥拓,大考验|二手小奥拓
时间：2019-02-09 04:35:51 来源：达达文档网 本文已影响 人 
9月16日,新奥拓在成都上市。 在93版奥拓停产退市1年之后,曾经被用户爱称为“长大了我就是奥迪”的小奥拓,从成都这座曾经的“拓拓城”开始,即将迎来一次真正的大考验。
考验一:复杂的市场环境
很多人都还怀念93版奥拓风靡大街小巷的时景,彼时的成功,确有其特定的市场环境。与其说,93版奥拓是打遍天下无敌手,倒不如说是根本没有对手。当时,桑塔纳、捷达、标致505,乃至两厢的富康,其市场重心都放在公务及商务用车,与奥拓定位相似的夏利意在出租车市场,且价格高出不少。
奥拓几乎是当时市场上唯一可供选择的家庭用车,消费者实际做的是一道没有选项的选择题。除了奥拓,别无他选。诚然,奥拓乖巧灵活、经济实用的优点,也得到了用户极高的评价,其美誉度丝毫不逊色于那些知名品牌。到2008年停产之际,奥拓仍有数千辆的月销量,并在多个城市的二手车销售排行榜中居于前列,足以证明93版奥拓的成功。
不过,现时的市场竞争早已今非昔比。QQ、M1、F0、熊猫、路宝、奔奔、同悦、乐驰等国内自主品牌、合资品牌车型已经充斥其中,不夸张地讲,新奥拓所在的A00级细分市场,竞争之激烈,远甚于93版奥拓上市国内汽车市场的整体。
这就意味着,从93版奥拓毫无敌手的一枝独秀,到新奥拓意欲千军万马中杀出重围,其难度是几何级数的放大。新奥拓是需要更加足够充分的准备,又或者,问新奥拓一名,“你准备好了吗?”
考验二:较弱的品牌形象
长久以来,奥拓在市场上的强势,加之铃木在品牌塑造上的乏善可陈,直接影响到铃木在国内产品强品牌弱的局面,奥拓的知名度和影响力一度大于母品牌铃木,但奥拓毕竟是微型车,加之车型逐渐老旧,实际上极大地制约了铃木的品牌形象。
进入2000年后,长安铃木完成了从以奥拓、羚羊到以雨燕、天语为主的产品升级,但受限于铃木母品牌在国内的相对弱势,以及缺乏更高级别的车型支撑,尤其缺乏B级以上的轿车产品(铃木最高级别是SUV车型――超级维特拉,但仅限进口,市场影响有限)。这和其他品牌形成了鲜明的对比,比如:本田先投放雅阁后上市飞度,用雅阁建立的品牌形象带动飞度在A级车市场的优势。在相当长一段时间,铃木的品牌形象在中国始终面临着难以提升的瓶颈。
虽然,长安铃木在产品升级的同时,并不遗余力地对渠道、服务、品牌进行同步升级,但同竞争对手相比,无论在品牌维护的策略、方法和影响上,终是逊色不少。同时,由于品牌形象难以得到提升,又进一步拖累了雨燕、天语等战略车型,导致长期无法在销量上实现较大的突破,品牌与产品之间始终在相互影响并制约。
到目前为止,长安铃木品牌上的弱势,都将是新奥拓竞争力的短板。也有观点认为,长安铃木前期以雨燕、天语为主的产品升级来拉动品牌升级,新奥拓的上市也将对此种做法提出新的考验,这其实从一个侧面反映了长安铃木面临的困难。
考验三:合适的市场定位
毋庸置疑,新奥拓的技术优势是非常明显的,在动力、操控、节能环保与安全舒适等方面,包括新奥拓选配的K10B小排量发动机,在国内1.0L排量车型独有的4AT变速箱,高安全性的TECT车身加ABS+EBD等配置,这使得新奥拓在产品层面的竞争力远远高出对手一大截。
不过,基于产品层面的技术领先,并不一定能够对等地反映为新奥拓的竞争力优势。最典型的例证,莫过于雪佛兰Spark在国内市场的遭遇,Spark在技术层面的优势岂是彼时“山寨版”QQ所能比拟?可最终的结果呢?Spark只能眼睁睁看着QQ成为国内A00级车当之无愧的王者,到现在,也只能望其项背。
要避免重蹈Spark的覆辙,新奥拓必须要在市场定位做出合理的选择。或者选择经济实用,去突出新奥拓在经济性上的优势,比如:K10B发动机在技术、节油、排放上的优势等等;或者选择个性时尚,去突出新奥拓在设计、风格上的优势,比如:比同级别车型更时尚、更现代、更灵动、更个性的设计等等。
当然,并非是在经济适用、个性时尚之间作出选择,就意味着新奥拓的最终命运。而最关键在于,一旦确立什么样的市场定位,将决定新奥拓所选择的目标消费群体,以及为这一群体所采取的,有针对性的市场策略。
考验四:关键的产品价格
放眼国内市场,挟品牌、技术优势而铩羽于价格的车型比比皆是,纵是强如大众、福特等等,也一样有价格不当
的失足车型。比如:Polo在上市之初,就建立了国内A级车公认的标准级技术优势,但市场表现并不如意,直到缩减配置、降低价格之后,在产品生命末期,反而达到了销售的高峰。
对于新奥拓而言,必须在鱼与熊掌之间做出正确的取舍。要么,坚持精品高价,抢占A00级别市场的高端,短期内不过于追求销量,重在树立新奥拓优于竞争车型的品牌优势;要么,坚持性价比优势,以相对较低的价格切入市场,在短期内实现快速放量,迅速建立领先优势。
9月16日,长安铃木发布了新奥拓的最终售价,从4.49万元到5.89万元。从价格发布后各方的反映看,长安铃木制定的这个价格,有诚意,但没有新意,虽然略低于上市前的市场预期,但亦给竞争对手留有一定的反击余地。
还必须要考虑到一个因素,新奥拓并不只会和自己预设的对手正面竞争。事实上,在国内市场,老旧车型以大打小的情形并不少见,高配版本的新奥拓,实际是极有可能面对和更高一级别的车型竞争的局面。
毕竟,比新奥拓高一级别的比亚迪F3,其1.5L排量最低配置车型的价格已经低至5.98万元,现时的月销量已过2万辆,而与新奥拓同级别的比亚迪F0,最低配置车型价格只有3.69万元。或许,只有价格才是决定新奥拓竞争力最关键的一块木板。
可以预见,新奥拓将很难重复93版奥拓的盛势。
但如果,长安铃木的策略得当,新奥拓有足够的能力去建立并开辟国内A00级精品小车的新天地。
