“得物”：潮流新经济的弄潮儿
时间：2021-01-10 03:44:31 来源：达达文档网 本文已影响 人 
黄孝光
获奖理由
它是这个时代的潮流风向标，是中国新消费的加速器，也是全球潮品前沿聚集地。从内容到电商，它不负年轻人的热爱，为亿万年轻人搭建了表达、分享和交流的平台，凝聚成健康向上的时代浪潮。五年来，它大胆创新黑科技，最具活力的消费力量由此释放。它所构建的新模式、新业态、新场景，必将引领新消费的发展，激发中国经济的新活力。
杨冰
作为一名“疯狂的篮球爱好者”，杨冰至今还记得自己在大学时代得到第一双麦克格雷迪签名球鞋时的感觉：“不时地试穿一下、摸摸鞋面，还研究鞋带可以有几种系法。然后把鞋子包好，准备睡觉，但躺了十多分钟还是兴奋得睡不着。”
创办“得物”App之前，杨冰曾咨询过身边人购买潮鞋的途径，答案无一例外：找代购。据杨冰回忆，在专业的潮流电商出现之前，购买潮品“风险重重”：“因为价格、品质信息的不透明，购买的过程是非常忐忑的。”
2015年，杨冰创立得物App。从资讯App、互动社区到潮流网购平台，得物历经数轮蜕变，逐渐聚集了过亿的年轻消费者，成为全球领先的潮流网购社区。
在杨冰眼里，得物在做的事不能被简单定义为潮流，而更应该说是一种让人感到快乐的事物。“潮流往往被定义成一种风格，但我们做的不是一种风格，因此我也不会担心某种风潮过去了。”
引领年轻消费浪潮
杨冰常穿的潮鞋有100多双，采访那天，他穿了一双Yeezy“白斑马”。“Yeezy是美国说唱歌手Kanye West和Adidas合作推出的系列鞋款，很多人因为他一些乖张的行为关注到他，却忽视了他在音乐上那种可以听见的、闪光的才华。”“年轻人有自己的话语体系。无论是街头、运动还是复古潮流，骨子里是年轻人对自己向往事物的一种价值主张。在‘什么东西是好的这一问题上，他们不再希望听从长辈的意见。”杨冰认为。
杨冰用“情价比”一词来表达自己对消费升级的理解：用户为审美、设计、理念、故事等能够代表自己的产品付出溢价，更加重视“情感、情绪和价格之间的比值”。“以前追求性价比看重的是性能和实用性，而现在，全身上下包括眼镜、手表、衣服、鞋子，被寄希望于能够帮助诠释表达个人化的信息。”
疫情期间，线下经济趋于停滞之时，新经济尤其潮流领域却表现火热。作为一个以销售潮鞋为主业的App，得物在春节假期的日活用户规模增速超过25%，仅次于几个买菜App。得物App创始人杨冰告诉《中国新闻周刊》，在App Store榜单上，得物的下载量常年排名前十，“可以说即便在全球范围内，我们也是规模最大的潮流领域电商平台。”
年轻人强劲的消费能力在得物上也可见一斑。说到潮流消费品，很多人的第一印象会是球鞋。今年2月1日，Nike新发售的一款Air Jordan 1 Mid女款潮鞋在得物同步上新，一个月内交易数量超过2万。与此同时，得物平台社区用户也在疫情期间增长了四成，年轻用户蜂拥而至，在“每日穿搭挑战”“宅家晒球鞋”等话题广场表现活跃。
潮流文化天生具有社群感，而得物也借此成为孵化、滋养潮流文化的最佳载体。得物具有潮流社区和电商的双重属性。它的界面分为“得物”“购买”“服务”三栏，用户在“购买”栏购买货物的同时，还可以在“得物”一栏交流消费体验、发布生活动态。“得物 App 并不是人们想象当中的一个纯卖货平台，而是以用户们的分享讨论等内容作为同样重要的版块。”得物公司负责人强调。
尼尔森一份报告表明，新生代消费者更注重情感需求体验以及互动体验。新消费者面对消费决策，正加速从功能型完成向情感型、价值型消费的转变。他们善于使用社交网络表达自我，同时又以观念认同为基本原则，对消费对象进行深度认知、筛选和选择决策。
從爱好者出发的商业探索
“热爱”是杨冰创立得物的重要原因。作为一名潮流爱好者，杨冰和身边的朋友投入大量精力研究潮流文化。杨冰还有另一个更广为人知的身份——虎扑体育的联合创始人兼总裁。2004年，年仅18岁的杨冰为了获取更多的国外篮球资讯，以体育发烧友的身份创建了“篮球视界”，后与程航共同创业虎扑，二人挤在一个小房间里，“没日没夜地更新着体育信息”。为此，有朋友一度以为杨冰“沉迷于网恋”。在杨冰看来，创建虎扑“并不源自敏锐的商业嗅觉，而是一名篮球爱好者自我理想的实现”。
在杨冰看来，潮流消费领域有很强的文化属性。“不是像传统的货架一样，把商品摆上去直接开卖。”很多潮品之所以受到用户的喜爱，关键在于商品背后的文化输出。得物也一边打造良好的社区氛围，一边为用户提供必要的服务打磨和锻炼团队能力，来赢得用户的信任。因此得物App从2015年上线，一直到2017年下半年才上线购买功能。
由于部分潮流消费品的特殊属性，早年除代理商的正规渠道外，大部分人只能寻求海淘、代购，到手的商品是否货真价实，具有极大的不确定性。“这个领域存在很多需求，但是市场却没有把这块需求服务好。”看到巨大的市场前景和与之不匹配的服务能力，得物在上线购买功能时同步推出“先鉴别，后发货”的创新购物流程：买家在平台下单后，卖家先把货品快递到平台，平台鉴别通过后再将商品快递给买家，保证消费者在收到从得物平台购买的商品前，该商品已经通过多道鉴别查验工序中的“层层关卡”。
在此之前，消费者为鉴别真伪，往往需要寻求有经验的“大神”的帮助。得物App则将这些“大神”聚集起来，并将他们的个人经验沉淀并拆解成多道查验鉴别工序。“每个品类、不同品牌，都会有专业鉴别师进行鉴别。此外，我们成立了鉴别实验室，科研团队会对市面上的新品提前进行采购研究，攻克鉴别之后才会在平台上架。”一名得物App的鉴别师告诉《中国新闻周刊》。
不断迭代更新鉴别方法，已形成了平台在鉴别领域的核心壁垒，在业内和用户认知中都有不可小覷的影响力，甚至形成一种社会现象。前段时间很火的电视剧《三十而已》中有一个涉及球鞋真伪讨论的桥段，其中得物的“鉴别证书”作为消费者举证的道具。
“就像做虎扑时我们拒绝虚假资讯，做潮流电商我们也是循着求真的思路。”杨冰强调，“如果接受不符合用户消费诉求的商品上架，短期看可能增加交易量，但从长远看是不可持续的。”
“新国潮”已成大势所趋
消费升级的浪潮不断冲击着这代“触网而生”的年轻消费者，个性化、多样化消费成为主流趋势。顺势而动，今年1月1日，得物App启动品牌升级，正式升级为“得物”，寓意让用户“得到美好事物”。更名后这一年，得物的品类不断拓展，如今已囊括鞋类、配饰、潮服、箱包、潮玩等众多领域。今年6月，平台新上架超过400个品牌的近万款潮流商品，其中将近100款商品为全球独家首发。
杨冰介绍，得物App是一个强中心化的平台，除了在发货环节对商品进行鉴别，在选品上线之前，亦会进行严格筛选：“从品牌的风格、调性，到商品图片的拍摄，我们都要求其符合得物的水准和风格。”
艺人主理时尚品牌，是潮牌圈主流的玩法之一。在得物平台上，同样可以看到不少明星创立潮牌的成功案例。陈赫、薛之谦、李晨、韩庚、陈伟霆等明星，纷纷携其主理的潮牌入驻得物社区，并将得物作为独家首发渠道。此外，越来越多的小众设计师也开始在平台崭露头角。
艺人潮牌背后，是得物App对国潮文化的推动。2018年2月，中国李宁登上纽约时装周，前述《白皮书》视其为国潮出海元年开启的标志性事件。国潮势头逐渐火热，然而网络上亦不乏质疑的声音。“许多国家都有着属于自己的球鞋文化，比如纽约的Air Force 1，英国的阿迪达斯，日本的Dunk或者是澳洲的Tuned Air，我们这里却像是旱地。”一位B站的潮流爱好者留言道，“国内青年文化、球鞋文化处于亚健康的状态，人人都在冲椰子、冲各种国外的大热单品，却忽视了那些也应受关注的国内单品。”
对此说法，杨冰回应称，“对于伟大的东西要有耐心”。杨冰认为，国内潮流文化尚处于起步阶段，但在国内年轻人强烈的文化自信、民族自信之下，“新国潮”已经成为大势所趋;国内潮牌经过长时间的历练之后，也有可能会成长为“几十年乃至上百年的经典品牌”。
“那些很有创意的设计师、目前还很小众的品牌，可能缺乏好的供应链，缺乏和用户沟通和发售的平台。我认为得物有责任从全方位、各个环节去突破和助力，希望能够帮助这些优质、有潜力的国潮品牌成长起来。”当被问及在得物App在国潮发展进程中所扮演的角色时，杨冰表示。
从事品牌培育背后，蕴含着杨冰对新经济的独特理解：不是固定市场份额下的简单腾挪，而是在新的行业培养新的用户、培育新的品牌，创造更多新的需求。
“中国已经不缺基本制造能力，但如何让我们的产品、品牌具备真正打动人心的力量，是我们一直以来努力的方向。”杨冰说。
杨冰
得物App创始人兼CEO。2015年创立得物App，将其打造成国内具有影响力的潮流、时尚、奢品网购社区平台。2019年，入选《财富》杂志“中国40岁以下商业精英”。
