老字号冲浪新机遇

陈璠

数百年来，老字号作为中华民族优秀商业文化的代表，历经时光的积淀，成为中华民族文化传承、民族自信、品牌价值、文化输出的重要载体。

随着时代的更新迭进，老字号的发展面临着不小的挑战。老字号企业的发展迫切需要国家政策的引导和扶持。老字号“服老”了？非也，一些老字号开始运营模式和产品形态转型，一些老字号企业通过与时俱进，在传承中创新，闯出了一片新天地。更有一些老字号通过国际化运营，成功地走向世界。

独有的品牌精髓

每一家中华老字号都是一部文化宝典。老字号的精髓在于其经久不变的文化内涵，其中包括精湛的生产制作技艺、优异的产品质量、周到完善的服务品质、精益求精的工匠精神、诚信为本的经营理念、深入人心的形象资源等，这些要素构成了老字号品牌文化精髓的内核。当我们口中念出这些字号时，心中油然产生的文化认同和情感共鸣，是老字号品牌独有的厚重底色。

提到老字号的“根据地”，就不得不说北京城里的大栅栏。民间的一句顺口溜，叫“看玩意上天桥，买东西到大栅栏”。百年前的大栅栏，已是店铺林立，商贾云集，光“中华老字号”就有八十余家。

在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分，一以贯之的是它们带给人们烟火生活的美好体验。

而同仁堂的安宫牛黄丸、大活络丹、牛黄清心丸、乌鸡白凤丸等药品至今被人们口耳相传，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训。“修合无人见，存心有天知”的自律意识，亦传承至今。

同样是中医药行业的老字号，杭州西湖之滨有晚清红顶商人胡雪岩创办的药店——胡庆余堂。店铺中的匾额题刻琳琅满目，除了“是乃仁术”“真不二价”等，最享盛名的就是胡雪岩亲笔题写的“戒欺”匾。别的招牌都是挂给顾客看的，这块匾却是朝里挂着，面向坐堂掌柜的。据说胡庆余堂曾经进了一批珍稀麝香。当时，滋补药品“人参再造丸”和治疗性药品“六神丸”都等着麝香下料，就利润而言，后者远不及前者。但胡庆余堂却把这批麝香全部投入到了“六神丸”，只因“六神丸”是城乡居民的夏令必需品。正是由于一代又一代胡庆余堂人坚持“戒欺”，才把这家药店打造成了长寿企业。

在华东师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯看来，老字号之所以能做到诚信经营几百年，亦与当时特定的商业环境不无关系。“那个年代既无铺天盖地的商业广告，也无系统的宣传营销，企业的产品更多的是通过人们的口耳相传，获得消费者的信任。所以老字号的品牌根基必须是过硬的质量、优秀的工艺。中国传统文化讲究‘仁义礼智信，即讲信用、讲规范、讲道德、关爱民众。一家老字号企业要想做成百年老店，必须要让消费者相信它是可靠的、诚信的、善意的，不会弄虚作假。”

这种传统文化的精髓，催生了中国的工匠精神。当时的老字号大多采用前店后厂的经营模式，生产者和经营者合二为一，管理者往往也是行家里手，原料品质和工匠手艺打造出来的产品质量，就是老字号能不能立足的关键之一。同仁堂能够从清朝雍正元年开始，独家供奉御药188年，历经八代皇帝、300多年风风雨雨一路走来，即验证了质量是根本的铁律。

其实不光中国老字号如此，那些欧洲百年老店在坚持品质纯粹的同时，也忠诚于当地的文化、历史和传统。这些百年字号就像一座桥梁，连接了本土与世界，沟通了历史与现实。

不光诚信和品质，“创新”也是老字号得以生存发展的品牌精髓。很多老字号之所以能够经营数百年，离不开顺应时代需求进行的主动创新。天津中医药品牌老字号隆顺榕在1952年公私合营后，占据了资金、政策、技术的优势，于是集中力量研制成功了中医药史上第一粒片剂——银翘解毒片。1954年，隆顺榕又研制出中国药史上第一支就是藿香正气水。

这些优质品牌资产是支撑老字号历久弥新的关键所在。

大变局中的品牌机遇

时代在不断发展，全球化在不断加快。如今，市场经济时代，有的老字号们可以继承祖荫，守固保本，却无法在经济大潮中游刃自如。面临严峻考验，不适应新的市场规則的老字号就必然受到市场冲击，从而被迫淡出市场。

老字号经过长期经营磨砺，形成了特殊的工艺、严格的质量控制方法、良好的诚信传统和独树一帜的经营文化特色。但是，不少老字号机制体制相对僵化、生产老旧，传统工艺不能与现代技术对接；
传播手段落后；
缺少活力，不能发挥出现代品牌所具有的市场效应。

老字号的生存问题不仅是企业的困局，如果不能保护好这片商业文化，对经济多样化和城市生态、民族文化都是一个严重缺失。面对现实迫切需要，近年来，各级政府出台了一系列政策以振兴老字号。

2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振兴老字号工程”方案，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中华老字号”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。

2006年11月，商务部按照《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》要求，经各地主管部门组织申报、有关机构和专家认真审核，认定首批430家企业（品牌）为“中华老字号”。2011年3月，商务部印发《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，确定了第二批中华老字号名录。两批名录共认定1128家中华老字号，平均每家老字号有160多年的历史。

2017年，商务部、发展改革委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出支持老字号线上线下融合发展，深化老字号企业产权改革，推动老字号积极对接资本市场等八项具体任务。2018年，商务部关于《中华老字号认定管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，拟建立中华老字号动态管理机制。

地方政府亦陆续出台振兴、培育老字号的政策措施。上海市推出《关于推进本市国有企业重振老字号品牌的若干措施》，将重振老字号品牌纳入市管、区管企业法定代表人任期经营业绩考核，给予重振老字号品牌重大项目配套资金支持；
北京市提出5年内推动经营规模超过10亿元的老字號企业达到20家以上；
浙江省推出税收改革助老字号企业“轻装上阵”；
天津市提出“重振老字号雄风”……

“在当前保护主义上升、世界经济低迷、全球市场萎缩的外部环境下，我们必须充分发挥国内超大规模市场优势，通过繁荣国内经济、畅通国内大循环为我国经济发展增添动力，带动世界经济复苏。”习近平总书记在今年7月21日的企业家座谈会上这样强调。

繁荣国内经济，离不开市场主体的发展。市场主体是经济的力量载体，保市场主体就是保社会生产力。“这些市场主体是我国经济活动的主要参与者、就业机会的主要提供者、技术进步的主要推动者，在国家发展中发挥着十分重要的作用。” 在构建内循环为主，国际国内互促的双循环发展的新格局下，老字号同样迎来自己的振兴机遇窗口期。

在消费已经成为经济增长的核心动力的条件下，老字号如何积极参与双循环？对此，上海马利画材有限公司总经理徐文富对《中国名牌》表示：“在构筑国内国际双循环发展新格局过程中，老字号品牌企业要因时制宜走国际化道路。若想要走好国际循环，老字号企业需要拥有知名的品牌，同时拥有具有足够竞争力的产品。”

同时，国家对新基建大力支持，5G技术加速落地，也为老字号带来了新一轮可鉴可用的机遇，尤其是数字化技术为老字号品牌更新产品和市场数据，进行精准创新和营销创造了可能性。此前，中华老字号产业中的不少企业囿于传统工业时代的惯性思维中，不断遭受来自数据化运营的互联网企业的“降维打击”，可谓举步维艰。老字号品牌应该抓住数字化时代机会，在更高维度上统筹实现内部生产组织、服务终端、产品、市场等元素的精准创新。

而疫情期间，很多品牌都在采用线上营销和直播的方式。而老字号由于生产的可体验性和新鲜感，有着天然的品牌传播可视化条件。北京内联升、吴裕泰等老字号企业一改对直播的抵触态度，放下直播形式低端、形同电视购物的固有认识，转而借助直播拓展品牌的覆盖范围。相较于实体店与网店，直播能带来了更年轻的顾客群，客群真正意义上覆盖到全国。这种体验感强、工艺讲究的直播，尤为受到年轻消费者的青睐。

后疫情时代，老字号需要创新线上品牌视频内容的鲜活度，提高直播或短视频呈现形式的审美力。这方面李子柒短视频内容制作对老字号进行品牌视频传播具有一定的借鉴作用。

随着内需潜力持续释放，消费者的需求变得更加多元化、个性化。当代年轻人在品牌体验上注重品质和自身体验，对优秀国货的青睐推动了国货潮的热度不减。而境外消费的回流也为国内优质高端品牌提供了新的土壤。通过不断打磨和提升产品质量，推动品类创新扩大市场规模，塑造品牌的活力感，国货能得以大放异彩，为消费者提供更多选择空间，舒适、现代、个性、时尚等标签不再专属“洋品牌”。

事实上，新政策、新发展格局、新基建、新消费形态带来的新机遇，是老字号实现新时代新发展的丰厚土壤，但能否运用好这些新机遇，则需要老字号实现自我创变。

多维发力品牌创变

在市场不确定性增加的环境中，品牌创新，尤其是老字号品牌创新不仅关乎企业的发展，也与当地区域经济发展和城市文化息息相关。众多机遇加持，以及热爱传统文化、又爱“打卡”的年轻消费者大量涌现，使创变力量互相叠加。

如同前文提到的隆顺榕那样，老字号的创新要有四重目标：一是要有独特性，即独一无二，不可模仿；
二是要有人文性，体现对人的终极关怀，拉近品牌与消费者情感的距离；
三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中；
四是要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断经营下去。

在这方面，上海的做法可圈可点。历史的上海，十里洋场，这里“有土有洋、有古有新”，老字号在不断的中外文化交融中发展至今，在国家认定的1128家中华老字号中，上海市就拥有180家，与全国其他地区相比，拥有中华老字号数量最多。20世纪50年代进京的老字号，如老凤祥、中国照相、亨得利、老正兴等，一直久盛不衰、南北通吃。如今，上海市委市政府支持新业态、新模式发展，同时引导境外消费回流，利用进口博览会的契机，为优质商品和服务进入中国市场提供常态化的贸易监管制度，放大博览会的带动效应和溢出效应。

随着实体商业的转型进入“快车道”，“千店一面”正在改变。上海新推出的行动计划剑指“商圈同质化”问题，打造“后街经济”“夜上海”等特色鲜明的海派商业街区。升级改造后重新亮相的陕西北路“老字号”专业街，着重突出了老字号文化展示中心、新品发布中心、技艺传承中心和定制体验中心的特点。

疫情得以很好控制后，上海举办了2020年“五五购物节”，众多老字号抓住这一契机，纷纷开展营销模式创新，让人们眼前一亮。百花牌花生牛轧糖在LuOne凯德晶萃广场开出快闪店，在48天的运营时间里，提供花生牛轧糖风味的奶茶、蛋糕以及系列文创产品。大白兔、百花所属的上海冠生园食品有限公司更是透露出一个好消息：旗下糖果、饼干等快消品经受住了新冠肺炎疫情带来的挑战，销售额在最近几个月明显反弹，上半年销售额与去年同期持平；
同时，大白兔奶糖和花生牛轧糖加快了“走出去”的步伐，其中花生牛轧糖在今年5月首次实现出口。

“老字号通过不断创新，能有效扩大品牌影响力，既有利于做强内循环，又有助于做大外循环。”上海冠生园食品有限公司总经理吴坚说。

说起北京人儿时记忆中的味道，不得不提老字号品牌义利面包和北冰洋汽水。历经岁月沉淀，这两个民族品牌近年来焕新升级，以青春靓丽的新姿态融入北京人的日常生活：它或许是社区便利店货架上包装时尚的“元气棒”新款面包，或许是与玉渊潭花海相映成趣的北冰洋“小樱”汽水，或许是朋友圈好友频频推荐的网红款“小豆”“袋儿淋”雪糕……义利、北冰洋所属的北京一轻食品集团公司各项指标均保持良好的發展势头。在商业环境的剧烈变迁中，百年品牌跟上新时代，不断推出粉丝们钟爱的“国潮新品”。

2019年时，以牡丹花为主视觉元素的“景山牡丹”限定款北冰洋汽水吸引了众多“花粉”和“老北京”。随后北冰洋对易拉罐汽水进行了“瘦身”，造型更时尚；
和玉渊潭公园、景山公园分别合作推出的“小樱”汽水和“牡丹”汽水，成为国潮网红产品；
最新推出的瓷罐酸奶、苏打水、雪糕等，让年轻人纷纷“种草”……深耕本地市场的北冰洋还进入美国、澳大利亚、法国等12个国家。老字号品牌以坚守引领创新，见证着城市的发展变化，承载着一代代人的美好记忆。

在产品和市场创新方面，令华夏老字号发展文化中心主任李沙印象深刻的老字号还有“重庆桥头火锅”。这家老字号借着数字化的东风，把自己的产品卖到了100多个国家。原来，重庆桥头火锅在把精力放在堂食业务上的同时，想尽办法线上线下出售自己用老配方调配的、独一无二的火锅底料，结果品牌知名度飙升。2017年，其火锅底料在天猫上就已经卖得很火爆了，很多海外华人也争相购买。这家老字号，用线上经营的方式，成功地将自己打造成了一个国际品牌。

何佳讯指出，老字号创新时要保持自己的文化基因不变，但不是意味着外在的产品形式不变，不意味着目标市场不变。在市场营销的层面，即产品、定价、渠道、推广这些面向市场的方面，老字号都可以创新，必须要考虑新市场在哪里，新产品在哪里，新形象在哪里，这三个“新”都是老百姓看得见的外在因素，把传统赋予新的内涵。

李沙表示：“市场经济时代，企业的经营者是专业的经理人，而企业的生产者是那些拥有独门绝技的工匠师傅们，与古代不同，经营者和生产者不再合二为一。所以在某种情况下，出现了创新的断层，因为经营者和生产者互为外行。这时候，人才和理念就成为了老字号亟待解决的问题。要想有效创新，老字号必须发扬自己一直以来的品牌优势，比如高认知度的品牌形象、鲜明的文化背景、深厚的文化底蕴等，更新自己的经营理念，发展线上业务等。”

拿捏好“变”与“不变”

其实，老字号想永葆活力，关键在“变”，精髓却在于“不变”。老字号之所以成为老字号，在于其百年凝聚起来的生产技艺、企业精神乃至民族文化。现代化的老字号，依然离不开这些技艺、精神和文化的传承，否则就会成为无根之水、无本之木。因此，如果说“求变”是保障活力的必要选择，那么“不变”就是维持生命力的应有坚持。

著名老字号云南白药就把这种创新理念贯彻得淋漓尽致。云南白药的掌门人王明辉，是一位具有创新魄力的人。时任云南白药集团股份有限公司董事长的他，做出了大刀阔斧的改革，重新梳理了云南白药的品牌定位。云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百余年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。但云南白药产品单一，利润率不高。于是王明辉让云南白药去做牙膏、做创可贴，一时间社会质疑声纷至沓来，说王明辉在毁这家老字号。然而事实证明，他的努力是成功的。云南白药牙膏和创可贴在市场的影响力越来越大，反过来提升了云南白药本身品牌的价值。可以说，云南白药变的是产品的形态，不变的是传统的精髓。

在北京稻香村食品有限责任公司副总经理石艳看来，传承创新是必要的。因为社会在不断发展变化中，老字号不但要变，而且慢了还不行。特别是90后、00后消费者接受信息的方式已经和之前的消费者有所不同。所以老字号要跟上社会的变化，推出各种新产品。但是老字号最核心的、延续了多年的传统产品品质、工艺精髓不能丢。

如今，稻香村在每个节日都去挖掘传统文化，比如在传统的24节气中，每到一节气都推出一款产品。在石艳看来，稻香村代表了北京的名片，代表北京人的文化情结。

从“有华人的地方就有同仁堂”到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂不断致力于中医药在境外市场的本土化演进。自1993年到目前为止，同仁堂已在世界数十个国家或地区开设了上百家零售药店，生产线通过了日本厚生省、澳大利亚治疗商品管理局以及其他认证，为产品出口提供了保障。“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，成为了“国相交，民相亲”的健康桥梁。

任何一个国家，都不能丢掉自己的历史，不能忘记自己文化的根。老字号是历史的见证者、文化的传承者、百姓生活的守护者。老字号企业作为中国品牌的代表，在讲好中国故事中更应发挥举足轻重的作用。老字号品牌振兴，不仅是经济问题，更是一个事关中国文化如何传承复兴的问题。拓展中国品牌的影响力，让世人经由老字号的产品服务了解中国文化，是老字号的品牌责任所在；
同时，扎根社会需求，促进国内就业和国内消费，为经济发展和社会责任贡献力量，老字号企业更是责无旁贷。

对于老字号企业而言，比争世界500强更重要的，是再有声有色地活500年。老字号，重在传承、贵在精神、新在品牌。