专注，登康口腔的品牌基石
时间：2021-01-24 00:00:44 来源：达达文档网 本文已影响 人 
汤悦晗
作为登康口腔的董事长，邓嵘已伴随企业度过了30多年的岁月，经历了企业从计划经济到市场经济的转型，到完全充分市场化竞争的诸多风雨。在他眼里，登康口腔如今牢牢占领了抗牙齿敏感市场的领导地位，并连续多年保持了逆势上扬的发展势头，究竟坚守了哪些商道呢？
价格战里的峥嵘岁月
在计划经济时代，登康口腔是我国西南地区最早的专业口腔护理用品企业，当时名为重庆江北牙膏厂（1966年改名为重庆牙膏厂），主要生产人民牙膏、红岩牙膏、牙周灵牙膏和四新牙膏等二十多种产品，产品主要通过重庆百货站进行统购统销。彼时百货站有一级站、二级站之分，一级站的产品可销往全国，如中华牙膏和天津牙膏，而二级站只能在区域市场销售。
到了20世纪80年代末，重庆百货站不再对牙膏进行统购统销，重庆牙膏厂一下就面临了生存危机。为突破困局，重庆牙膏厂当时的领导班子决定一方面在产品销售上下功夫，另一方面在产品的升级换代上下功夫。1987年，重庆牙膏厂对当时的氯化锶牙膏进行升级改造后推出了名字简单易记的冷酸灵牙膏。与此同时，组建成立了一支十多人的销售队伍，1990年邓嵘也加入了销售队伍。因在江西、浙江市场开发业绩突出，1993年，仅26岁的邓嵘就全面负责全国市场销售了。
随着改革开放进程的逐渐加快，中国轻工行业全面开放，中国经济得到了飞速发展，但是登康口腔在计划经济向市场经济转型这一过程中的发展并非一帆风顺。1992年以后，高露洁、联合利华、宝洁都先后进入中国市场，好来化工也在中国建厂。外资品牌进入中国后，掀起了一轮又一轮的价格战，冷酸灵都积极应对。
第一轮价格战始于1997年12月，高露洁牙膏从8元多一支降到了3.9元/支，北京、福建等地市场的消费者都在排队购买，再加上高露洁铺天盖地的广告宣传，第一次降价以后，高露洁在不到两年的时间内就成长为中国牙膏行业市场占有率第一的品牌。
2001年12月，宝洁公司拉开了第二轮价格战，佳洁士牙膏从3.9元/支降到了2.9元/支，用了2年左右的时间，佳洁士成为了中国牙膏领域的头部品牌。当时冷酸灵的价位在2.8元/支，国产品牌牙膏的价格基本上再降不下去了。面对严峻的市场竞争形势，冷酸灵的经营班子提出“保卫大西南，湘鄂陕寸土不让，跨过京广向东去，电视广告上中央”的市场策略。在当时，广告就是产品推销的千军万马。
第三轮价格战是在2008年左右，当时冷酸灵占有4%左右的市场份额，外资品牌牙膏促销2支价格仅为3元。“那段时间登康口腔的压力是最大的，在近20年的市场化竞争中，中国近70家国有牙膏生产企业倒下了，这让我们也如履薄冰。在那段时期，登康口腔与云南白药建立起了深厚情谊，两家企业互相学习交流，而后云南白药迅速成长起来。与此同时，定位终端市场的其他品牌也异军突起，于是外资企业乱了阵脚，甚至制定不出有效的价格策略。由于中国口腔市场变化太快，现在多数外资牙膏品牌在中国市场的表现都不是很好。”邓嵘的讲述仿佛令人回到了那段热血拼搏的难忘岁月。
回首过去，中国有四大牙膏品牌：上海牙膏厂的“中华”、天津牙膏厂的“六必治”、广东的“黑妹”、重庆的“冷酸灵”。如今，中华牙膏品牌被联合利华租用，六必治牙膏被立白集团收购，黑妹牙膏如今的市场份额已不足1.5%，当年的“四大金刚”如今只有冷酸灵生存得比较好，市场销售量份额已达9.6%，甚至在今年的疫情冲击下，市场占有率连续三个月超过了高露洁，进入中国牙膏品牌前四强。
创新和预见是企业的生存法则
“企业千万不要浪费任何一场危机。危机是一块试金石，是对老字号企业的体制、经营水平的免疫力测试，我们应从中反思，通过对潜在可能性的预判以及创新来破局。”邓嵘说。
年初暴发的疫情为各行各业带来了巨大冲击，登康口腔也未能幸免。今年1至2月，登康的销售额经历了断崖式下滑，销售收入下降40%，利润下降80%。
危机中孕育新机。登康口腔一方面积极做好各项疫情防控工作，另一方面也加快着疫情下的策略调整：2月10日启动“新开工”模式，实现了在线业务、在线订单、在线管理等；
3月8日向市场发起了全面总攻，完成了数万家门店的分销计划，并于当月创造了销售额的历史新高；
5月，登康口腔推出了“红五月冲锋行动和云直播”系列活动，首次开展了“云直播防菌新产品发布暨订货会”，直播销售下单达4000万元；
登康口腔还进一步强化了与阿里巴巴零售通、京东新通路等的合作，上半年电商销售同比增长63%。
到7月为止，登康口腔实现了逆势反转，因疫情造成的销售损失已全部夺回。这些都是登康口腔对市场快速研判后所做出的有效之举。
这场战“疫”让邓嵘对“创新和预见是不确定时代企业的生存法则”有了深刻认同。我们无法改变外部环境，但如果缺乏正确的预见、不能自我创新，不能积极去拥抱变化，那么注定会被市场所淘汰。
为了满足消费者对产品的多元化需求，登康口腔加强与中华口腔医学会、中国牙防基金会以及全国各大口腔医学院的合作，成立了抗牙齒敏感中心，通过产学研合作为产品注入新鲜血液。如登康口腔的生物活性玻璃陶瓷材料，就是与四川大学华西口腔医学院合作研发而成的，并获得了国家发明专利。登康目前拥有很多储备产品，技术基础牢固。
第4次全国口腔流调数据显示，我国5岁儿童乳牙龋患率高达71.9%。业内专家建议登康关注儿童口腔健康。
8月9日，由登康口腔参与编制的《中国儿童口腔健康》蓝皮书正式发布，研判了目前中国儿童的口腔健康问题，并提出了针对性的解决方案，如使用含氟牙膏可以预防儿童龋齿。“参加《中国儿童口腔健康》蓝皮书的发布活动，仅仅是出于对儿童口腔问题的担忧而做的一件事，我们也推出了冷酸灵‘安心氟儿童牙膏，同时邀请了北大口腔医学院预防科荣文笙教授为大家进行儿童口腔护理科普知识的直播讲解，互动达50多万人，当日实现了350万元的销售额，充分体现了消费者的认可。”邓嵘告诉记者。
孩子是国家的未来，是家庭的希望，良好的口腔习惯是孩子获得全身健康的基础。登康口腔希望让一本好书、一支好牙膏成就儿童口腔健康。“希望到2030年时，能将12岁以下的患龋齿率控制在25%以内，这是登康口腔作为民族品牌的使命和责任。”
得年轻人者得未来
“人才兴，则事业兴，人才强，则企业强；
得年轻人，得未来。”邓嵘十分注重对年轻人才的培养和大胆启用。1994年至2002年期间，邓嵘一直坚持亲自带队培养年轻人，手把手教他们如何找客户、做广告投放、做市场推广等。
后来邓嵘发现传帮带的方式不足以快速将队伍壮大起来，还需要引入一套科学的人才培养模式，于是登康口腔引入了管理培训生体系（“以培养公司未来领导者”为目标的人才储备项目），并建立起了具有登康特色的选育用留的人才培养体系。国外的管培生体系相对简单，培训时间只有几个月。而登康的管培生体系不仅融入了邓嵘十几年来积累的经验，还融入了登康的企业文化和历史沉淀等特质。登康管培生体系已成功为公司培养了一大批优秀人才。
随着消费人群迭代加速，人们的消费观念发生很大变化。目前，我国约有4亿多年轻人，如何去满足他们的消费需求并创造新的需求？“要让企业中更多的年轻人去对接新一代的消费者，把握年轻人的需求。如面对00后消费者，需大胆启用95后年轻人去做产品研发和创新，要给年轻人更多机会。”邓嵘如是说。
对于老字号企业而言，如何吸引年轻消费者很重要。邓嵘有其独到的见解：“我们要真实链接消费者，如果老字号一上来就谈我们有多悠久的历史，怎么把匠心与产品融合是不行的，要通过创新，为消费者提供高颜值的、走心的产品。首先要进入年轻人的视野，吸引他们的注意力，这样才能够让年轻人感受到具有创新精神、有温度的、不一样的冷酸灵，在这一过程中我们离不开营销创新。”
2019年，冷酸灵与成都火锅品牌小龙坎联名推出的火锅牙膏，分为“标准中度辣”“川渝微微辣”和“传闻变态辣”三种口味，产品在天猫一上线就被抢光；
在冷酸灵80岁之际，与马迭尔冰棍展开跨界合作，推出的新国潮牙膏礼盒，由冷（马跌尔冰棍味）、热（小龙坎老火锅味）、酸（冰糖葫芦味）、甜（奶糖味）四种口味组成，同时与国家博物馆联合推出“新国宝”文创牙膏，将商朝后母戊鼎、汉代击鼓说唱陶俑、明代青花竹石芭蕉纹梅瓶等国宝元素融入产品中；
今年七夕，登康口腔还策划推出了冷酸灵巧克力伴侣牙膏。
这些新颖、时尚的产品正不断从口味、视觉上突破着消费者对于牙膏的认识，更让他们重新认知冷酸灵这一品牌。“这都是登康的年轻人自己做的，他们喜欢就让他们去做。”邓嵘笑着说，从他笑声中可以感受到大家长对后辈的关爱与鼓励。
未来登康口腔还需要通过管培生体系打造、培养出更多融入登康文化的优秀人才，来担当企业持续发展的重任。登康口腔还有19年就可以实现百年企业的愿景了，在此期间，如果能有一批真正具有企业家精神、责任担当、无私奉献的高管和中层管理干部，企业就会健康发展，否则哪怕企业拥有再好的根基，也会发生动摇。
除了重视对人才的培养，邓嵘还十分注重企业文化的塑造。“一个长寿的企业必须要有精神的传承，也正因此，登康必须要有自己的企业文化，它是企业的灵魂，是企业可持续发展的强大内生动力。”
企业的“企”字，如果缺少“人”，就变成了止，预示着企业的发展如果缺少人才将会停止。“企”字头上的 “人”，一撇一捺代表着品德和能力，德才兼备的人才是企业所需要的。在81年的发展历程中，登康口腔逐步建立起了“登康家文化”。“虽然登康口腔是老国企、老字号企业，但当干部员工真正把企业当成家的时候，企业才有永续发展的潜力。”邓嵘说。
专注才能行稳致远
邓嵘一直坚信好的发展战略对企业而言至关重要，企业大方向对了，成功只是时间问题。因此，2013年，邓嵘担任董事长后所做的第一件事就是制定企业战略。
在制定未来战略规划的时候，有人提出以登康的渠道优势，可以做洗发水、香皂等日化系列产品。邓嵘却认为：“这样做的风险太大！这些细分领域都是我们的短板，需要重头开始做起，而且这些领域中的对手都很强，很多都是500强企业。我们做牙膏好不容易打出一片天地，与其在不可能形成优势的领域去拓展，不如深耕专业口腔健康领域，只有大产业、大行业，才会拥有真正的大企业。”
在邓嵘看来，要想把登康口腔做专做强，实现百年登康的目标，关键还是要聚焦主业，找准赛道，围绕口腔大健康做文章，努力打造口腔健康生态圈，形成口腔健康整体解决方案的能力，让登康口腔在行业中、消费者心中建立起“专业+专家”的形象。
行稳致远，进而有为。“如今，很多新興公司依靠资本力量，不讲投资回报，快速扩张市场的现象普遍，可稍有不慎，就会在对手云集的市场竞争中倒下，这也是大多新兴公司、互联网公司生存时间较短的原因。”邓嵘说。在资本的巨大诱惑面前，登康口腔依旧沉下心来，坚持做专做强做大主业，选择适合自己的发展方式，如将 “专注、口碑、极致、快”的互联网思维融入到登康生产经营全过程中。“这可能也是出于传统企业、百年企业在价值观、出发点上与新兴公司不同的原因吧。”未来五年登康口腔将以高质量IPO为契机，推动企业营销互联网化、研发数字化、生产智能化、管理信息化的前进步伐，真正插上产业互联网和数字化的翅膀，让登康口腔越飞越高。
多年来，登康口腔还不断通过引智借脑、职能外包、虚拟经营和阿米巴管理等管理思想、管理方法，将他人的优势“为我所用”。目前，登康拥有品牌管家同盟广告（国际奥美旗下）、调研伙伴尼尔森、全球企业管理软件SAP系统、物流伙伴TOLL公司（亚太地区最大的物流公司）等。“站在巨人的肩膀上，登康口腔一定会看得更远，走得更稳。”
习近平总书记在此前举行的企业家座谈会上强调，要逐步形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。在邓嵘看来，通过加强登康口腔与四川大学华西口腔医学院的战略合作，就是助力成渝双城经济圈发展，以学术科研带动市场，以市场促进学术科研，形成产学研双循环，助力供给侧改革和扩大内需，形成多赢发展的局面。
邓嵘深知，只有中国品牌强，中国经济才会更强。如今的日化市场上，还有立白、纳爱斯、云南白药、蜂花、冷酸灵等为数不多的民族品牌在各自的市场中顽强战斗着。而且从目前的总体形势上看，国家对民族品牌给予了较大支持。但民族品牌的崛起还需依靠自身的硬本事，这就必须通过市场化实现。
近年来，华为、格力、海尔、小米等中国品牌的强势崛起，家乐福中国80%股权被苏宁易购收购、吉利收购沃尔沃等案例都从侧面折射了中国市场化运营愈发成熟，同时也是中国品牌变强的一种体现。
在近2个小时的交谈中，记者从邓嵘的话语之中感受到民族牙膏品牌一路走来的磨砺和艰辛，同时更能强烈感受到民族品牌崛起的信心和决心。
