网络主播对商品品牌塑造的正面影响
时间：2021-01-29 04:03:43 来源：达达文档网 本文已影响 人 
牟鑫颖 林雪涛
摘 要 以李佳琦为例，分析网络主播在直播中的言行能够为商品品牌的塑造带来比较明显的正面影响。这些影响具体包括为商品带来短期较高销量，帮助品牌提高知名度，帮助品牌建立消费者对其的忠诚度，帮助品牌提升消费者对其的美誉度。
关键词 网络主播;品牌;塑造;正面影响
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）13-0094-02
1 网络主播与品牌塑造
品牌塑造是“企业依据自身的资源和外部的市场环境，采取一系列针对性营销活动，不断为品牌输送新鲜成分，创造品牌形象和活力的过程”[1]。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，品牌商可凭借广告、赞助、公益等形式进行品牌塑造，建立品牌优势，从而刺激和吸引消费者购买。网络主播即可以利用自己的个人形象、才华和言行等，提高代言品牌的知名度和消费者对该品牌的美誉度和忠诚度，对品牌产生有效的正面影响。
网络主播拥有众多观看者，在市场化背景下，主播的直播活动具有营销传播的特征，会对商品品牌的传播形成一定的影响。其中，正面影响是网络主播和品牌商期望获得的传播效果。商品品牌通过网络主播的直播行为，在一定程度上可以实现传播品牌理念、诠释品牌内涵和提升品牌格调的目的。由于网络主播拥有相对稳定的“粉丝”群体，因此网络主播属于网络意见领袖范畴。作为网络意见领袖的网络主播对商品品牌塑造的正面影响主要体现在三方面：影响品牌知名度，影响品牌美誉度，影响品牌的忠诚度。
2 李佳琦对商品品牌影响的典型意义
被大众称为“口红一哥”的李佳琦，以淘宝直播购物被广大消费者熟知。李佳琦的“粉丝”主要以“90后”“00后”女性为主，她们同时也作为二级传播者广泛活跃在微博、微信、小红书、抖音、哔哩哔哩网等社交平台。作为拥有几千万“粉丝”的网络主播，李佳琦对商品品牌的影响力是巨大的。例如，李佳琦作为国产美妆品牌花西子的首席推荐官，与时尚杂志《时尚芭莎》一起为花西子拍摄宣传片。在2019年“双11”期间，花西子的产品推荐也是贯穿李佳琦的整个直播过程。根据数据服务机构ECdataway（数据威）的大数据统计，2020年1月和2月，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间，且花西子旗下的爆款产品是李佳琦直播间的常客，被李佳琦列为2019年年度必买产品[2]。作为一个2017年才成立的新兴品牌，花西子通过互联网传播，迅速被广大消费者熟知，李佳琦对其品牌的正面影响功不可没。
3 正面影响的具体表现
笔者在李佳琦的观众中抽取了100人作为样本进行问卷调查，通过李佳琦对化妆品牌Ukiss（悠珂思）的具体影响，探究网络主播对商品品牌塑造的正面影响。笔者以下结合调查数据分析这些影响的具体表现。
3.1 网络主播可以为商品带来短期较高销量
网络主播“带货”的首要效果是为商品带来短期较高销量。拥有相对稳定“粉丝”群体的网络主播首先能够通过直播直接促使“粉丝”对产品产生购买行为。其次，网络主播还可能通过自己的“粉丝”或其直播行为诱发非“粉丝”群体产生购买行为。直播中，网络主播通常通过现场试用、体验介绍、优惠发布等方式促进代言产品的销售，让商品销量在短期内得到增长，帮助品牌快速占有市场。
笔者调查显示，对于“李佳琦推荐Ukiss的产品，您是否会购买”这个问题，约90%的受访者给出了肯定回答。此外，部分消费者虽然不是通过李佳琦的直播了解到Ukiss品牌，但大部分也是通过微博、小红书上其他博主发布的“李佳琦推荐的平价口红清单”了解，然后进一步产生过购买行为。这部分消费者购买Ukiss的产品，同样出于对李佳琦代言的认同。
3.2 网络主播可以帮助品牌提高知名度
品牌知名度是指消费者对该品牌熟知度和联想程度，在消费者的购买过程中有着极为重要的影响，若消费者对该品牌联想程度越高，则说明该品牌知名度越高[3]。在直播中，网络主播围绕产品或品牌所说的话语或做出的动作，都可以让消费者产生对品牌的联想。尤其当网络主播的某些语言成为网络“段子”或某些动作在网上流传，这些语言或动作则会极大提升消费者对相关品牌的聯想度。
笔者调查显示，在消费者了解Ukiss品牌的到渠道中，占比最多的是“李佳琦直播或与李佳琦相关的推荐”，由此可知李佳琦对Ukiss品牌在消费者中的知名度影响是最大的。又如，李佳琦在直播中推荐过HELIUS（赫丽尔斯）品牌之后，微博和小红书上出现众多用户分享自己被李佳琦“种草”后使用HELIUS产品的体验。仅小红书一个平台，关于“李佳琦、赫丽尔斯”的内容就超过4 000条。
3.3 网络主播可以帮助品牌建立消费者对其的忠诚度
有学者通过研究认为，“品牌忠诚度分为行为忠诚度和态度忠诚度，行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，而态度忠诚度是指消费者对某一品牌已经产生情感，并将此作为自己的精神寄托，并表现出持续的购买欲望和行为”[4]。消费者建立对品牌的忠诚度受到多种原因的影响。网络主播的直播可以唤醒消费者心中对该品牌的良好印象，从而刺激消费者再次购买，让消费者养成购买该品牌产品的习惯，进而帮助消费者建立对该品牌的忠诚度。
笔者调查显示，对于多次购买Ukiss产品的受访者，其在回答“复购行为受何因素影响（多选）”时，选择受“李佳琦推荐”影响的占87%，选择受“产品好用”影响的占比81%。可见，尽管产品使用体验本身也是消费者产生复购行为的重要因素，但“李佳琦推荐”对于消费者建立品牌忠诚度的影响更高。又如，李佳琦直播间经常出现一款名为轩妈蛋黄酥的产品，在他的多次介绍、推荐中，直播间的观众多次产生购买和复购行为，逐步让消费者建立起了对该品牌的忠诚度。
3.4 网络主播可以帮助品牌提升消费者对其的美誉度
品牌美誉度是某一品牌在社会消费者心目中的称赞和喜欢程度，它反映着消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后對品牌价值认定的程度[5]。品牌美誉度是消费者的心理感受，不能靠硬性广告宣传来实现。网络主播一定程度上可以帮助商品品牌提升消费者对其的美誉度。作为相关领域的专业人士，网络主播对“粉丝”的影响较大，尤其是主播亲自对产品和品牌的正面评价可以有效提高消费者对该品牌的美誉度。
例如，李佳琦在直播中推荐Ukiss口红时，赞美它可以媲美YSL（圣罗兰）等一线大牌口红，其上妆效果可以让“大姐姐”变“小女生”。可见，除了对产品特性和品牌信息的一般介绍以外，李佳琦在直播中还加入对Ukiss的评价。随后，该款口红在小红书上也得到了众多用户的推荐。对于“粉丝”和观众而言，李佳琦的主观正面评价有助于提升Ukiss用户对其品牌的美誉度。
4 结语
需要明确的是，网络主播在商品品牌塑造方面除了带来正面影响外，也可能带来负面影响。新媒体环境下的商品品牌塑造是一个复杂的过程，确保网络主播带来的正面影响，规避网络主播带来的负面影响，可从品牌商和网络主播两个方面入手。品牌商要慎重选择适合的主播，引入明星直播;网络主播要以诚信为本、精心设计直播内容，创新品牌专场直播。这样，网络主播的直播才能获得理想的传播效果，更好地利用新媒体传播助力商品品牌塑造。
参考文献
[1]韦明.品牌营销：中国人的品牌课堂[M].北京：中国致公出版社，2008：33.
[2]ECdataway.从查无此人到年售10亿+，花西子做对了什么？[EB/OL].（2020-03-25）[2020-04-25].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404486405316280731.
[3]尹航，林正杰.影响消费者对续集电影观影决策的研究——基于品牌知名度、品牌形象和延伸产品契合度理论[J].经营管理者，2016（16）：386-388.
[4]焦美林，邢可萱.顾客契合对于品牌忠诚的影响——基于社交媒体[J].现代商贸工业，2018（31）：53-56.
[5]谭勇.优质产品与服务是品牌美誉度的关键[J].中国市场，2017（48）：26-27.
