“广告学”专业在高等教育体系中的定位:美国高等教育广告学课程
时间：2019-02-07 04:32:34 来源：达达文档网 本文已影响 人 
广告学专业是近年来中国高校中发展最迅猛的专业之一。但在高等教育的各个专业中，却没有一个专业像广告学这样在“门类归属”和“学科定位”方面存在如此大的分歧：中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业，甚至一些高校将广告学专业设在了历史系。①
对于广告学科的归属，学者们有着不同的见解。有人认为，广告在本质上是一种信息传播方式，自然应该属于新闻传播类。也有人认为，这忽略了广告的营销本质，因为广告只是借助媒介,运用传播手段而进行的营销活动，广告主要是为市场营销服务的，应从营销科学的角度来看待广告学科。②也有人综合以上意见，认为广告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科。③
应该说，广告学科本身所具有的综合性、交叉性的特点是造成目前广告学专业“门类归属”问题争议的最主要的原因。从目的的角度讲，广告的最终目的是营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播；从作品角度讲，广告的制作离不开艺术。
但要解决广告学专业的“门类归属”问题，思路不在于对“广告学”这一名称和现象本身进行纠缠，也不在于衡量广告学科中传播、营销、设计等部分所占比重的大小或者争论哪个部分才是重点。问题的根本在于要首先确定广告学的“学科性质”，弄清“广告”到底是“学”还是“术”。高等教育要培养的是从事知识与思想的创造性探索的人，而不仅是熟练的行业从业人员。如果“广告学”没有足够的“学理”支撑，如果广告本身也只是一种偏重于实践性和操作性的“推销术”，那么高等教育为何要耗费大量的人力物力财力去开设一个学生在日后的实践操作中就足以掌握其技能的专业？
比如，日本的高等教育就没有开设所谓的“广告学”专业，但是日本却依然是世界上广告业最为发达的国家之一。日本广告人才的培养一般有两条途径:一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训。④
广告学的“门类归属”及“学科性质”的争论，在另一个广告业和广告教育都非常发达的国家―――美国同样存在作为。了解这方面的情况，可以给我们提供一定的借鉴。
美国高校广告项目的出现
美国高校的广告教育大致开始于20世纪初期，最初的广告课程也大多分别开设于新闻传播学院和商学院。
在新闻传播学院方面，早在19世纪后期就已经开始有一些大学提供广告方面的课程。其中密苏里大学1898年的课程表中就提到了广告方面的内容，1908年，瓦特•威廉姆斯（Walter Williams）成为密苏里大学新闻系主任之后，正式开始实施了广告课程。
在商学院方面，到底是哪一个学校最早开始营销学课程的还有争议。据美纳德（H.H.Maynard）的研究，最早的营销课程开设于1902年密歇根大学的经济系。但是在课程名称方面，最早带有营销字样的课程开始于1904年的宾州大学沃顿商学院，课程名称为“产品的营销”。1909年春天，保罗教授在哈佛学院教授的一门名为“商业组织和方法”的课程，其中涉及了广告方面的内容。
对谁第一个设立广告专业也存在争议。密苏里大学新闻学院院长助理米尔顿克洛斯声称：1913年该校开始正式设立广告专业。但是在该院1959年出版的一次公告上却标注着：在1908年新闻学院建立之后，广告和新闻编辑两个专业就已经同时出现。不管怎样，密苏里大学新闻学院被认为是世界上第一个开设广告课程的教育机构。1912年，密苏里大学新闻学院在美国历史上第一次开设研究生广告课程。两年以后，纽约大学商学研究院也开始设立广告方面的研究生课程。
随着广告课程越来越多地出现在美国大学的课程表上，美国学者也开始产生疑问：广告专业到底应该属于什么学科类别？关于这一点，20世纪上半期的美国高等教育也没有明确的规定，各个学校也是根据自己的特点决定广告项目的归属。截至1950年，广告项目的学科归属情况(5)
美国高校最早的广告课程主要集中于新闻传播和商贸营销两大类别，从统计数字单项看，新闻传播类院系占优势，有30个广告教育项目。但是，如果把营销、商业、贸易、零售统统算作一个类别，则该类别拥有36个广告教育项目，超过了新闻传播学院。但是，半个世纪以后，美国广告教育项目的数目和门类归属都发生了巨大的变化。2005年美国高等教育广告项目的学科归属情况
如果把1950年的情况与2005年对比，我们会惊异地发现：20世纪上半期，商学院的广告教育项目在数量上还占优势，但是半个世纪之后，广告项目几乎成为了新闻传播学院的“私房课程”。为什么美国高校广告项目的“门类归属”会在20世纪后半期发生如此剧烈的“一边倒”的变化？是自身发展的结果，还是有外力的影响？
“卡内基报告”和“福特报告”
对美国高校广告教育的冲击
二战之后，美国的高等教育面临新的调整。随着社会分工的发展和对熟练技术人员的大量需求，一些学校开始对传统的学科进行分离，并开始提供更多的偏重于操作性的实践课程。这导致了社会上对高等教育课程项目的争论：大学的课程应该偏重于原理（WHY），还是操作（HOW）？在这样的争论中，1959年，两项各自独立的调研报告分别在卡内基（Carnegies）基金会和福特（Ford）基金会的资助下发表，尽管这两项针对商学院的报告都没直接涉及广告课程，但是，美国高校广告学科的历史与发展趋势却从此被彻底改变。
福特报告和卡内基报告的主要观点可以归纳为三点：
第一，区别那些关于原理、理解力的学科领域和纯粹技术性的学科领域，商学院中的课程应该加强原理性知识的教育。具有广泛适用性的学科不必要再分得更细，例如把市场营销学科细分为英语市场营销、数学市场营销或统计市场营销是不明智的。
第二，区别那些很重要但是可以在工作过程中得到实际锻炼或者在日后的业务领域中可以有机会继续参加学习的项目。尽管美国目前缺乏受过良好职业训练的各类熟练的从业人员，但是就机会、成本和高等教育目标而言，大学的课程表中不应该提供这样的课程。
第三，区别高等教育工作中原理性的部分和描述性的部分，特别是那些描述以往的商业和商业问题的部分。在商业领域，学生们应该为未来的15~30年的职业生涯做准备，方法和概念会过时，老概念并不能解决新问题。
福特报告和卡内基报告一发表，立即引起了美国高校商学院的巨大震动，许多著名的商学院为了维护其学术声誉，纷纷对各自的学科设置进行调整，停止了实践性过强、科学性不够的课程。首当其冲的就是像广告这样被认为是偏重于操作而不是原理的边缘性课程。1959年后的几年中，9所著名大学的商学院相继停止了广告课程。⑥截至1964年，共有66门广告课程被美国大学的商学院停止。当商学院的广告课程被停止之后，广告课程就自然集中到了新闻传播学院中。
美国高校广告课程的变化
广告课程被从商学院剔除之后，广告能否列入大学的课程表引发了更大的争议。从20世纪后半期开始，美国众多的新闻传播学院就开始对广告课程从名称到内容进行不断的变革，目的在于把“广告”这个学科由“术”上升到“学”，以便使其在高等教育体系中的地位“合法化”，同时为广告行业培养真正有潜力的后备人才。
近年来，尽管在很多大学新闻和大众传播学院的专业分类中，我们依然可以看到“广告”这一专业类别，但是一旦进入到各个广告项目，却发现单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是公共关系（Public Relation）、整合营销传播（Integrated Marketing Communication）和策略性传播(Strategic Communication)。
1．公共关系（PR）项目
广告课程在名称上最早的变化是向公共关系靠拢。据堪萨斯大学鲍博•巴颂（BobBasow）统计，在1995~2003年间，单纯的广告项目减少了23个，与此同时，一些学校出现了把广告项目和公关项目合并为广告/公关项目的趋势，广告/公关的联合项目从12个发展到48个。⑦
广告与公关的结合，一方面体现了广告教育对广告业人才需求的调整，同时，也显示了新闻传播院系中广告课程实践性的减弱，学术性的增强。因为广告本身在很大程度上是一种“售前”服务，也就是说，广告的目的是通过传递产品信息并试图劝服消费者购买某种商品或使用某种服务，一般来讲，这发生在消费者接触商品之前。这就导致广告过程中必须有许多对产品特性的展示，这对于传统上属于“文科”的新闻传播学院的学生来讲，必然存在着广告制作过程中的“技术”上的困难。而公关则不同，公关尤其是“危机公关”，一般都是“事后”服务，它不需要专门的设备与技术，而侧重于从传播学角度上运用媒体策略对不良后果的修复和消弭，这就更能发挥“文科”学生的特长。广告项目向公关项目的演变，显示了传播策略已经取代了制作和技术成为新闻学院广告教育的侧重点。
以密苏里大学新闻学院为例，在该院2006年秋季广告专业的课程表上，公关方面的课程有4个，而名称中带有“广告”字样的课程只有《交互性广告》（Intera ctiveAdvert isin g）一门。
2．整合营销传播(IMC)项目
整合营销传播(IMC)是目前新闻传播学院广告项目中一个较为时髦的名称。尽管IMC是一种趋势，但是广告教育中实际转变为IMC的项目并不是很多。在2005年版的高校专业项目参考书《我应该到哪里去学习广告和公关？》中，提供IMC项目的学校只有5个，其中西北大学的IMC项目在硕士阶段最为突出，南伊利诺斯大学的项目被认为是本科的广告/IMC项目较出色。
据西北大学整合营销传播系的主任富兰克•穆罕姆（Frank Mulhern）说，该项目开始于1992年，当时的广告项目开始变为“整合广告和营销传播”项目，后来进一步演变为IMC。现在又增加了数据营销、整合管理程序、市场财务等方面的课程。2005年秋季学期，在传播技巧（Communication Skills）方面又新增了媒体经济方面的课程。原来的促销课程（Sell Promotion）也被整合为销售组合计划课程（Marketing Mix Planning）。
而南伊利诺斯大学的IMC项目的课程要求如表3所示：截至2005年，广告/IMC项目已经成为了南伊利诺斯大学新闻学院中最大的一个专业领域，有151名学生，并且还在扩招。当前这个项目有6名全职教师。
3．策略性传播（StrategicCom munication）项目
策略性传播（Strategic Communication）是目前美国高校中广告项目的另一个代名词。截至2005年，有4所学校提供策略性传播项目。
以肯塔基大学（Universityof Kentucky）的整合策略传播（Integrated Strategic Communication，简称ISC）项目为例。该项目最早开设于1996年春季学期，为了避免与学校的其他营销项目在名称上冲突，于是选择了整合策略传播（Integrated Strategic Communic ation）这样一个名字。现在课程表包括4个部分：创意（Creative）、公关（Public Rela-tion）、整合策略传播计算管理（ISC Account Management）和直复管理（Direct Response Management）。
结语：以人才培养决定学科归属
通过上述考察，我们不难发现，美国高校中广告教育已经发生了很大的变革，这种变革最突出的表现就在于：当商学院以“科学性太弱”的原因停止了广告课程之后，新闻传播学院根据自身的特点，对“广告”这种偏于实践性的“交叉”专业进行了“去边缘化”活动，也就是去掉“广告”中原本包含过多的“跨学科”因素和“实践性”内容，不再纠缠于“广告”这一名称，而是把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”（推销）而走上“学”（传播）的道路，最终通过对广告课程科学性和原理性的加强，使这一专业得以顺理成章地出现在高等教育体系中。20世纪下半期，美国高校广告课程的重点已经基本完成了从“技巧”（HOW）为主向“理论”（WHY）为主的转变。尤其是1959年卡内基报告和福特报告发布以后，广告专业的“科学”定位问题已经完全覆盖了由“门类归属”问题引发的争论和分歧。这不仅解决了广告教育的学科归属问题，也使得广告专业出现在美国高等教育体系中的“合理性”问题得到了相应的证明。
对于中国广告学界来讲，高校广告专业培养的学生应该具备一定的操作能力，“上手快”、“动手能力强”。但另一方面，高等教育不同于职业教育，高等教育对广告人才的培养，主要是通过培养具有较高文化素质和一定专业知识与技能的广告后备人才，以便实现这个行业持久的、健康的发展。高等教育为广告业提供的是具有良好可塑性和开发潜力的“璞玉”，而“操作”等实践性知识和技能则可以在实际工作过程中培养和锻炼。如果只强调“上手快”、“动手能力强”，势必使中国广告企业乃至整个广告行业最终缺乏持续健康发展的后续保障。因此，国内也开始有学者提出，要实现中国广告业的良好发展和长远的竞争能力，广告教育同广告行业之间还应该保持一定的距离。��就广告教育而言，广告学学术话语与市场话语之间也应该有一个明晰的界线。
美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养，日本的高校中根本没有广告专业，但是美国、日本却都成为世界上广告业最发达的国家，这不能不给我们一个明确的启示：在学科专业日益分化的今天，中国高校的广告学教育不应纠缠于“广告”这一概念而争论其学科性质与门类归属，而应根据高等教育对人才培养的基本要求，适当区分“原理”与“应用”，真正采用适应自身特点的教育方式，为这一行业培养具有可塑性和发展潜力的“高等”人才。
（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）
注释：
①陈培爱：《面向全球化是中国广告教育的出路》，《新闻与写作》2006年第2期
②杨海军：《论广告学的学科归属》，《河南大学学报(哲学社会科学版)》2001年第1期
③贺秀明：《中国广告教育研讨会综述》，《厦门大学学报(哲学社会科学版)》2000年第1期
④王润泽：《日本的广告教育》，《国际新闻界》2002年第4期
⑤⑥Billy I.Ross Advertising Education：Yesterday,Today,To-morrow Advertising Education Publications POB68232�Lubbock,TX79414.
⑦Bob Basow,"The People"s Choice.Adweek"s Marketing Week,30(November27),6-7.
⑧陈刚《提升广告教育效果的两个关键环节》，《广告人》
