【收视率不是衡量电视广告唯一标准】什么是电视广告的总收视率
时间：2019-02-07 04:43:38 来源：达达文档网 本文已影响 人 
随着近年来电视媒体的蓬勃发展，关于收视率的争论一直在业内此起彼伏。业内认为，电视广告的价值在于为客户带来直接的市场反馈，对广告主而言，“市场和销量”以及广告的有效到达率才是评价电视广告成功与否的核心指标。也许对于电视广告而言，在跟广告主的合约没有签署之前，客户怎么选择电视媒体，还是绕不开“收视率的魔咒”。尽管难以摆脱“污染与造假”的嫌疑，但收视率的地位在电视媒介领域内仍然根深蒂固。在没有技术没有创造出新指标之前，围绕“收视率的口水战”一时将难以平息。
“不看广告看疗效”
多年以后，很多人仍然记得赵本山的这句广告语。对于电视广告而言，“疗效”就是广告主能够亲身体会到的感应，能够带来的实际的“好处”。
如果从指标的属性来看，收视率并不能最直接地体现广告效果，除非有办法剔除收视率调查对象中的无效受众。而且，最重要的一点，现在收视率的统计方法有很大的局限性，中国有13亿人，但收视率抽查的样本户只有20000多户，这样一来，在全国范围内，20000多户样本户测量推导一个国家全体受众的收视行为，进而决定播出什么样的节目，换句话说，在中国，20000多样本户决定着12亿人口对电视节目的选择。这样的统计方式和结果显然缺乏说服力，更何况不断爆出的数据污染事件，更让业界对收视率的权威性提出质疑。
对于广告主而言，电视媒体的受众是其最关心的指标，因为这部分人是能带来效益的核心人群。如何能把这个群体准确地描绘出来，是电视广告走出收视率“阴影”的关键所在。目前情况下，电视媒体的内容策划已经细分到年龄、收入、性别等指标，综合这些因素，能够彰显出一个电视台的核心影响力，而影响力的提升，才能带动有效观众的渗透，这才是电视广告的“疗效”，在电视广告的价值评估体系中，不能只看收视率，而忽略了媒体属性中最重要的指数――广告到达率。
行业呼唤综合指标
长期以来，收视率成为电视人又爱又恨的核心指标。早在2010年7月，《人民日报》刊登连续报道，揭露个别地方卫视“收买”样本家庭，“操纵”收视率，制造虚假数据的恶劣行为，在全国引起轩然大波。各地媒体积极跟进，遂有更多的丑陋被陆续曝光。于是“收视率是万恶之源”的断言曾经一石激起千层浪，引起社会各界的广泛注目。尽管收视率在中国的引入从一开始就议论纷纷，谤誉随行，“是非之争”从未停止。但是，这些议论或争议基本上还是局限于电视业及相关领域，主要着眼于技术层面、管理经营层面，以及相应的思想观念层面，然而一年前那次以“万恶之源”来定义的收视率的大讨论，却已然超出纯粹电视专业领域，走向更广泛的社会大众，在意识形态意义上，极大地影响了收视率的社会观感，并反过来作用于电视人的观念和心态，至今余波未了。
其实收视率不能认为是坏东西，它本身其实是电视台和电视节目制作者了解观众反应的重要窗口，是观众本位在电视节目生产环节中受到重视的一种标志。我们曾经有过不需要收视率的时候，因为那时候，领导的认可比观众的认可更重要。电视节目的市场化使得观众成为一种不可或缺的制衡力量，这应该是一种进步。如果没有收视率，电视节目制作者只能通过道听途说来了解观众对于节目的反应，那种情形和盲人摸象没有什么区别，也很难真正满足广大观众的需求。
但是问题在于收视率指数的采集过程，一方面样本户数量少，“以点代面”会给人造成“一叶障目不见泰山”的感觉。另外，收集过程几乎是“垄断”调查，技术层面缺乏监督，难以服众。
好在这个现象早已引起国内电视人的重视。据了解，央视正在酝酿栏目综合评价体系标准，这套标准将覆盖央视所有频道的所有栏目，新评价体系除了收视率之外，还将新增引导力、影响力、传播力和专业性四个指标，五个指标结合在一起，给每个栏目打分，而不再是单一拿收视率来说话。这给电视媒介指数提供了新的参考坐标，将极大地推动电视广告的健康有序发展。
