想要叫好又叫座，劲酒可能还差点儿火候
时间：2020-11-07 16:03:40 来源：达达文档网 本文已影响 人 
蒲信竹 王新雨
近日，劲牌以“轻出于蓝”的谐音梗发布创意宣传片《一瓶酒的故事》，新品蓝标劲酒以拟人化的形象出镜，采用自白的方式讲述自己“台下十年苦功”的故事，短片使用轻快、活泼的定格动画的拍摄手法，视频内容在向消费者传递产品本身的生产原料和营养成分健康、清淡的同时，也在鲜明地主张“轻生活”的价值理念，更增添了精神层面的放松和惬意，引得大家交口称誉。
后疫情时代，消费者健康意识的进一步觉醒催生了各行各业的重大变革，无疑也为酒行业带来了新的机遇和挑战。在这种情况下，倡导健康饮酒的“轻生活”主张则具有更为鲜明的现实意义和市场先机。蓝标劲酒的轻装上阵、润物无言，看起来是一次与消费者水到渠成的牵手，这背后的野心也显而易见。然而，理想很丰满，现实却往往骨感，在深度了解目标受众这个层面后，劲牌可能还要多下点功夫。
从“不贪杯”到“轻生活”
曾几何时，一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”传遍大街小巷。当别人都在“自卖自夸”地吆喝推销时，劲酒却劝大家“不要贪杯”，一句温馨的提醒让人耳目一新，瞬间拉近了与消费者的距离。这句经典广告语经电视台的滚动播出后病毒式扩散，有口皆碑。不得不说，劲酒标新立异的同时，也达到了吸粉的目的，实在棋高一着。仔细想来，倒是与烟盒上的“吸烟有害健康”有异曲同工之妙。
这一次，蓝标系列新品一改往日酒类广告的惯用风格，打造轻快风格的动画短片，在一如既往地追求健康理念之余，更将“轻饮”这一概念顺利融入产品认知，倡导民众卸下负重，轻装上阵，回归传统美学，畅享轻生活。那么从“莫贪杯”到“轻生活”，劲酒只是个画饼大师吗？唯一的答案是：人心所向的蓝海市场，不能仅仅靠喊口号。
谁来买单？
近年来，保健酒声势浩大，不少酒类品牌纷纷加入到“保健品”的行列中，借用“滋补”的概念行走在酒类市场的边缘。但保健酒终归属于小众品类，劲酒主要吸引的是35—60岁左右中老年亚健康男士。那么，“健康轻松”的理念对不对大爷、大叔们的胃口呢？
为了探讨目标消费者对于蓝标劲酒“轻生活”的态度，笔者针对35—60岁的中年男性展开了一项微调查。在调查之初，我们经由“您是否有意愿/已经购买保健酒类？”一题的回答对受访者进行筛选，仅支持有意愿或已经购买过保健酒类的受众观看相应宣传片视频，并完成测试问卷。在“此产品理念是否与您选择购买保健酒类产品的喜好相契合？”一题，逾八成的受访者对“轻生活”的倡议表示了认可，并认为这能有效唤起其对于蓝标系列新品的购买欲。可见蓝标劲酒此次提出的新概念大获人心，延续了往期广告的优点和诉求。
是否擁有广为接受的品牌理念，就可高枕无忧了呢？要想在产品更迭如此快速的市场中立住脚，恐怕您还真得“锱铢必较”。在问及宣传片的风格是否符合个人喜好时，只有31.3%的受访者表示“喜欢，有轻松愉悦的感觉”，另有34.3%的受访者表示“画面效果不错，但不适合面向成熟稳重的中年男性”，而34.3%的受访者则表示“不够高级，更像是清新风格饮料的广告”。由此可见，虽然“轻生活”的健康理念可以抓住大叔们担忧身体的紧张，但诸如此类清甜俏皮风格的广告片可能俘获不了他们的心，甚至在开放题“您对蓝标劲酒的营销策略的建议或意见”中，有受访者直接表示“售价过低，作为保健品类酒不够高档”“只适合在家里喝，朋友聚会就不够排场了”。
此类回答都将矛头指向同一个方向—虽然蓝标劲酒的“保健酒”定位使目标消费者动容，但中年男士多将保健酒作为宴请朋友、送礼的备选，过于轻快的风格则使他们的“礼物”看起来不够庄重。
理念要“轻”，情谊要“重”
聚焦现今的酒品市场，对于酒类产品有保健需求的消费者多是年逾四十的中高收入群体，他们往往拥有更为开阔的视野和丰富的教育背景，倾向于在工作之余享受生活点滴，喜爱发掘小众或稀有的产品，“轻松健康”的理念确实能让其倾心。另外，随着资金和消费经验的积累，中高端消费人群在强调品牌调性与自身理念相契合的同时，也会出于对高品质消费的需求，期望购买与其身份、地位相符的产品，以彰显其独到的审美和兴致。
基于此，蓝标劲酒要想以“轻松健康”的品牌理念深入洞悉大叔们的心思，光是“言出必行”做到“轻生活”还不够，不能打无准备之仗，理念和产品“轻”的同时，也得考虑让情谊“重”起来。
作者单位：北方工业大学
