俄罗斯正在经历欧洲昨天
时间：2020-09-07 08:43:12 来源：达达文档网 本文已影响 人 
俄罗斯正在经历欧洲的昨天
● 俄罗斯会不会走依靠书价上涨来实现增长的西方模式？
● 俄罗斯在市场扩大方面是否还有空间，市场已经达到饱和了吗？
● 俄罗斯最大的图书经销企业“Топ-книги”的每个书店都有自己的名字，它们如何针对不同的消费人群使用不同的商业品牌呢？
今天的俄罗斯书业市场可以这样概括:大众阅读兴趣在持续下降，但图书市场在不停地扩张。图书销量时而稳定，时而缩减，全因为读者人数在减少。让业内人士不无担心的是，这一趋势将继续。在德国，已经连续几年图书消费以每年2%的下降，然而市场依靠书价略有上涨，实现继续增长。俄罗斯最大的图书零售网“Топ-книги”总经理格奥尔吉?利亚对此有自己独特的见解。
问:俄罗斯书业市场会不会按照西方模式发展？
答:很有可能。主要就是波兰版本。波兰已经完成了快速突变资本主义，结果市场正在走低。因为在短时间内波兰的图书市场还来不及组建，也没有形成有实力的批发企业，国内的零售网也比较薄弱。
俄罗斯在市场扩大方面还有空间，有待于开发现在还没有书店的那些地区。这样的地区还有许多。我们已经看到这一领域的发展前景。我们不仅要占领这些空白的地区，还要在市场已经十分发达的大城市，比如莫斯科，展开竞争。当然，我们会尽量避开直接碰撞。这是商界所共知的规则。如果没有看清对方的弱点，我不会走上拳击台。我们在大地理范围内寻找空白城市。国内拥有5～10万居民的城市里，没有一家超过3000个品种的书店，其中许多家是我们优先考虑开发的书店。城市里的图书零售业可以说已经普及，但就图书品种与卖场面积看，所有的书店实际上大同小异，没有自己的特色。而在大城市里应该既有便民店，也有中心店，包括打折零售店和批零店。就如同食品市场一般。以莫斯科为例，图书市场也只是刚刚开始饱和。现有的书店规模并不能完全满足读者的需求。
现在的情况是，店里的顾客多得拥挤，这就意味着市场并没有饱和。当然，像这样的情况多半是在“地球仪”（“Библио-Глобус”）和“莫斯科”大书店里，是读者不得已的选择。实际上，莫斯科有三大书店网，“新书”（属于埃克斯摩出版社）、“字母”（属于阿斯特出版集团，它的图书出版和销售额在1亿美元以上），还有就是我们的“图书世界”（年营业额同样超过1亿美元）。我们已经在进军莫斯科图书市场。
问:您的企业在市场上已经不是第一年。当然会吸引投资者的目光。您靠什么吸引到欧洲改造与发展银行的大笔投资？
答:我们对在西伯利亚地区同欧洲改造与发展银行风险基金签订的合同进行研究后认为，这里面并没有对“Топ-книги”吸引间接管理的优越性。图书市场的经营管理有自己的特点。来自英国、德国的专家的建议并不适合我们。最让我们不安的是，西方市场的书价同我们的差距。而大多数管理专家的解决方法都差不多，就是提高书价。当那个投资莫斯科“Букбери”书店网的T.Stone说书价应该提高时，我在想，他敢在公开场合这样讲，他是根据自己的高价书营销实际而来的，在俄罗斯市场上行不通。
我们在着手把“Топ-книги”发展为公开企业，可以发行股票，吸引投资。我们打算在2～3年内再开几百家书店。我们在这方面有充分的技术资源，就目前看，俄罗斯的书店还不够。这也是出版商的要求，他们也在发展自己的零售网络。我已经多次进行评估，如果在欧洲每1万～1.5万人有一家书店的话，而我们在5万～6万人才有一家书店。现在只有苏联时代水平的一半。
问:为什么您要有好几个零售业的牌子？除了“Литера”、“图书世界”，还有“开卷有益”，每个书店都有自己的名字。读者可能不会把不同店名的书店同“Топ-книги”联系起来。
答:是的。我同许多营销学家讨论过不同商业品牌共处的问题。如果我们看一看美国的一些大的图书公司，如“鲍德斯”和“巴诺”书店，每家都有两个牌子，他们根据书店大小来使用具体的牌子。其他国家也有这样的情况。至于说到俄罗斯，我认为可以把俄罗斯人分为三类或者四类。第一类是莫斯科环行公路里面的。居民月收入水平在600～800美元，已经形成了西方社会生活模式，购物环境十分发达。第二类俄罗斯人，就像我们这样的，新西伯利亚，其他大城市的居民。人均月收入水平在200～400美元。第三类就是地区中心，5万～10万人口的城市，根据他们的工资和消费水平应该有相应的模式。还有第四类俄罗斯人，富人消费者，他们是购买超高价商品的人群。许多公司已经在理解不同商业品牌的优越性。
我们三年前在莫斯科就意识到这一问题。当时，我们的模式只有50万～100万人口城市的区别，所以莫斯科的工作成效并不大。我们必须重新设计自己的工作模式。我不排除随着时间的推移可能形成一致意见，把我们不同的商业品牌最终统一为一个。但我认为现在还不会。这些动作应该在充分的经济学基础之上。如果我现在把书店的牌子都改为“图书世界”，我得为每一家书店花费1万美元，更换招牌，重新装修。如果这一想法确实有意义，我要为此花两年时间才能填平。
问:俄罗斯的书价会涨吗？
答:俄罗斯的市场好像在走西方的路子，但也有区别。因为俄罗斯国土面积大，一切都要慢慢来，要讲一个稳字。如果现在把图书的平均价格提高到100卢布（3美元），那么在东欧就是6～9欧元，而在西欧就是12～15欧元。
图书市场的走向很大程度上要依赖于印刷业。遗憾的是，俄罗斯的大部分印刷装备还是苏联时代的。印刷装备的更新需要几亿美元。此外，所有的印刷材料（颜料、纸张等）都需要进口。这些都无法降低图书的生产价格。
尽管现在俄罗斯在图书数量上可以同发达西欧国家市场相提并论，但遗憾的是，这一市场很难让自己的读者满意。俄罗斯每年生产图书10万个品种，大约也有同样多的图书压在库房里。不过，这些图书主要都是近两三年生产的。而读者想买的是以前出版的书。现在国内图书市场上大约有20万个品种，而读者知道的的几乎有50万个。不到一年时间就可以买完印数。所以我们得到的图书交易差额要比东欧国家的少。顺便说，我们的10万个图书品种已经够多，在俄罗斯一年只能卖掉3万个。
而在德国，一年出版大约8万个图书品种，在批发公司的库房里还有30～40万个图书品种。读者很满意，而且书价也高一倍。
终端顾客的满意必然导致书价的提高。
问:但是图书的低价是由俄罗斯的生活水平低决定的。
答:这里有许多要依赖于顾客的意愿。他愿意付30卢布买一罐啤酒，付100卢布给电影院。顾客应该自己作出选择。在罗马尼亚和保加利亚，那里的生活水平比我们还要低，但人们买的是平均价格6美元的书。应该考虑到图书市场这一非线性低需求弹性的特点。
问:俄罗斯图书联盟不久前在新西伯利亚召开会议，您如何评价此次会议效果？
答:俄罗斯图书联盟在最近一段时间来的工作十分主动。也许是联盟的许多主体已经就通过社会团体来解决图书市场的问题达成了一致。于是有了俄罗斯图书联盟的发展势头。这次新西伯利亚会议说明了联盟对地区市场发展的愿望。
全民阅读问题应该在政府层面上来解决，当然，政府已经有具体措施。在全国进行图书宣传的计划可能得到议会批准。阅读问题理应得到政府的关注。
“Топ-книги”公司简介
“Топ-книги”公司于1995年成立于新西伯利亚，是俄罗斯最大的图书经销企业，它在全国145个城市有358家书店和7个图书配送中心，每月要售出300万册图书。仅2005年就有100多家书店开业。2005年的营业额超过1.6亿美元，比2004年增长了60%。到2009年，“Топ-книги”将达到4亿至5亿美元的营业额。“Топ-книги”的零售网络有cash&carry-Литера书店、Лас-Книгас图书超市，以及“图书世界”书店、“开卷有益”书店和“Сорока”书店。
2004年10月，“Топ-книги”公司宣布发行1亿卢布的期票，到2005年3月公司就完成了融资计划。“Топ-книги”有价证券的主要买家是银行和投资基金，也有部分私人投资者。2005年发行的期票总量为4.2亿卢布，年利率为12.5%-17%。期限自然也有不同。去年12月，公司领导层决定再次发行债券。目前正在进行履行国家的登记手续，之后就将明白债券的期限。根据估计，平均年利率在11.5%～13.5%之间。
到2006年3月1日，“Топ-книги”的有价证券已经完成发行任务，得到4.42亿卢布的资金。公司得到的资金将主要用于企业发展和结构改造。
本文摘自俄罗斯经济周刊《导言》，记者:柳德米拉?扬科文科（Людмила Янковенко）
