青岛啤酒调研报告

青岛啤酒研究报告

目录

一、企业的行业环境........................................

1、现有竞争者的强力竞争：.............................

2、潜在竞争者正逐步进入行业...........................

3、目前的市场发展状况.................................

二、企业的管理结构........................................

1、公司治理模式：.....................................

2、人力资源管理：.....................................

3、产品质量管理：.....................................

4、市场管理：.........................................

三、企业的竞争优势、战略概览..............................

1、企业兼并：.........................................

2、企业战略：.........................................

3、技术专利优势.......................................

四、企业的财务绩效........................................

1、盈利能力...........................................

2、债务增长...........................................

五、swot分析青岛啤酒.....................................

六、企业的成长前景........................................

1、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。.................

2、立足中国市场，大力开拓国际市场。...................

3、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。

青岛啤酒简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。

一、企业的行业环境

众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张．争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。

1、现有竞争者的强力竞争：

燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处于相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超过50%，远远超过燕京啤酒、青岛啤酒和雪花啤酒。2009年蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这一方面已经说明国内啤酒行业已经开始逐步关注到了高端市场带来的广阔前景，青岛啤酒想要在高端市场一展拳脚，就要谨防其他高端市场啤酒龙头将自己的品牌边缘化。从生产能力、盈利来说，2009年燕京啤酒产销量已经达到467万千升，进入世界啤酒产销量前八名，销售收入达到亿元，2009年华润雪花啤酒产销量超过720万千升，更是取得了令人瞩目的成绩。

啤酒行业中，需要很大的时间和费用来建立自己的品牌服务，一旦建立了自己

的品牌和信誉，拥有了忠诚的客户群，就能占有较大的优势，同时，国产名牌啤酒在消费者心目中的地位也是很巩固。

2、潜在竞争者正逐步进入行业

啤酒行业有着各式各样的啤酒种类，从常见的生啤酒、熟啤酒、干啤酒到新奇的果味啤酒、低醇和无醇啤酒、运动啤酒、咖啡啤酒、保健啤酒等，啤酒行业每时每刻都涌入着新的血液。这首先是因为中国目前的啤酒市场仍有很大的利润空间，其次是啤酒行业准入壁垒比较低，再就是生产资源比较易于获得，技术更新相对缓慢，消费者的需求是多元化的，单一品种的啤酒类型是满足不了消费者的日益需求，这些条件使得许多与啤酒相关的产业也正在试图涉足啤酒行业。

3、目前的市场发展状况

从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中。随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化从最初的1000多家啤酒企业，经过一系列的兼并、收购，如今啤酒企业已经锐减了大半。中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国市场显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，可为任重而道远。

从消费的档次来看，目前在中国啤酒市场上，低端啤酒仍然是消费市场的主体，这不仅是啤酒市场竞争激烈的结果也是中国啤酒商场竞争程度偏低的表现，近几年，中高档啤酒消费需求所占的份额呈不断上升的趋势。

从消费档次来说，消费者对于大众化的普通啤酒、鲜啤酒需求基本上是稳定保持在一定水平，而纯生、保健啤酒（人参啤酒、枸杞啤酒、灵芝啤酒、菊花啤酒）成为了新的追求亮点，人们在喝啤酒的同时也希望拥有健康和享受。虽然并无可靠数据显示保健、纯生啤酒的需求数据，但是这类啤酒的确有很大的市场空间。

二、企业的管理结构

青岛市人民政府或有资产监督管理委员会为青岛啤酒集团有限公司的唯一股东和实际控制人。青岛市国资委隶属于青岛市人民政府，是代表青岛市人民政府管理和监督青岛市所属国有资产运营的部门，受青岛市人民政府授权代表国家履行出资人职责。

1、公司治理模式：

青岛啤酒集团以金志国为董事长，王帆为副董事长兼党委书记，下设执行董事、独立董事、非执行董事、监事会主席、职工监事、独立监事、股东监事、总裁、副总裁几各个事业部经理等一系列职位。其中着

名职业经理人唐骏也担任了青岛啤酒的非执行董事。董事会代表股东利益进行重大决策，并聘请高层管理人员，进行日常事务决策，领取公司薪金。另外，公司董事会设立了审计与财务委员会、战略与投资委员会和公司治理与薪酬委员会三个由外部董事（包括独立董事）为主构成的专业委员会，对提高董事会的决策效率起到积极作用。

公司注重外部治理，通过各种渠道和形式参加与境内外广大投资者进行沟通与交流，并听取投资者意见，2009年青岛啤酒公司举行了4次海内外路演和业绩推介活动以及1次网上路演，取得良好的效果。青岛啤酒公司多年来依法纳税、诚信经营回馈社会，积极参与社会公益性活动和环境保护，为广大消费者作出了杰出的贡献。2、人力资源管理：

青

岛啤

酒公

司应

用

“一

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二个

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的青

岛啤酒管理模式，重点推广应用干部竞争上岗、工人优化组合，同时关注外部人才市场和机制创新与内部人才培养和机制运行。应聘机制有内部竞聘和外部选拔。

人力资源部门从权利部门过渡到了服务部门，建立了“横向立法、纵向执行”的总部、区域营销公司和子公司三级人力资源管理体系。这个部门更是以创造员工实现价值的环境、以机制激活人力资源、为公司持续发展提供人才支持为使命。运用标杆管理法，使得员工能够更有效的完善自己。

目前青岛啤酒的人力资源管理团队接近300人，大多数受到了集中培训，提高自身素质。企业同时安排了员工的定期培训，以便更好的达到企业要求的标准。2003年青岛啤酒引入e—HR系统，完成了人才库、素质测评等系统。

3、产品质量管理：

青岛啤酒公司建立了工艺技术提高小组，推广青啤工艺操作法，指导下设子公司按青啤的标准工艺来生产啤酒。同时建立ISO9000标准小组，推广应用以ISO9000标准为指导的质量保证体系，实现严格的规范化的管理。

4、市场管理：

青岛啤酒根据市场分布建立了相关事业部。按区域划分，先后成立了华南、华东、淮海、鲁中、北方等事业部，把周边距离较近的数个企业统一由事业部领导。

事业部是集团在该区域的管理中心，对所属企业统一发展规划、统一市场策划、统一质量监控和管理、统一主要物资采购、统一资金调度、统一人事政策和管理，形

成了集团公司—事业部—子公司的三层管理架构，使集团公司成为决策中心、投资中心和资本运作中心，事业部成为利润中心和区域管理中心，下属子公司则成为成本中心和质量控制中心。这样既可以缩短公司的管理链，增强应变能力，提高管理效率，又可以使各个分散企业互为补充统一协调市场，避免市场混乱，还有利于聚成拳头攻打关键市场。

三、企业的竞争优势、战略概览

1、企业兼并：

青岛啤酒近20年来从青岛本土杀向全国近20个省市区，通过破产收购、政策兼并、控股联合等方式，先后收购了扬州、西安、平度、日照、平原、菏泽、黄石、马鞍山、蓬莱、济南、上海等地区的四十多家啤酒生产企业，使得青啤的生产规模迅速扩大到250万千升以上，夺回了啤酒业的第一把交椅。

2010年青岛啤酒以亿元收购青岛啤酒(济南)趵突泉销售有限公司100%的股权。这是青岛啤酒继去年并购趵突泉啤酒商标之后的又一重大举措，旨在整合山东地区的啤酒市场。通过这一手段，青岛啤酒进一步巩固了自己在山东啤酒市场的霸主地位并有望改变国内啤酒市场的格局。

2010年12月7日青岛啤酒及全资子公司青岛啤酒香港贸易有限公司与新银麦啤酒（香港）有限公司及华祺有限公公司签订股权转让合同，此次收购斥资亿元使得青岛啤酒及全资子公司分别受让收购后者持有的山东新银麦啤酒有限公司75%、25%的股权。并拥有了中国新银麦啤酒商标。与此同时，本日二级市场上该股高开高走，冲击涨停。

2、企业战略：

青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组。

大名牌战略：就是把自己的品牌做大做响，确立全国布局的“做大做强”，到注重内部效益的“做强做大”，青岛啤酒通过扩大生产、营销和广告宣传，用较低成本收购企业迅速提高了企业的综合实力，在疯狂扩张之后，企业开始内部整合，尝试由绝对控股到相对控股转变。通过多次的兼并和收购联手，青岛啤酒逐渐将企业做大，品牌做强，它的品牌不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤；

只在华北居于燕京之后，在西南居于重庆之后；西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。

高起点发展、低成本扩张战略：高品位的产品，其消费群毕竟狭窄，市场容量必然会小，而没有一定量的支撑的品牌是没有生命力的。”基于这一理念，青啤集团董事会确立了“金字塔”尖顶：代表着青岛啤酒的不凡品位和形象，并影响、改变着世界啤酒业发展的高档产品。而更多的中低价位的青岛啤酒及其系列产品，则构成“金字塔”的塔身和塔座。这一定位，形成了可以满足各地区、各层次不同需求的啤酒消费市场，较好地实现了高起点发展和低成本扩张的有机结合。

近几年开始实施体育营销为主的品牌推广活动，与美国NBA成功实现战略合作，策划实施了青岛啤酒的“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛等推广活动，扩大了青岛啤酒品牌的影响力。

同时，每年都会定期举办的青岛啤酒节，也是一项非常好的宣传手段，也能体现出青岛啤酒的文化经营之道。

3、技术专利优势

青岛啤酒在2006年底已经申请国内外专利达158项（国内141项，国外17项），国内的申请专利中，发明专利15项，实用新型专利14项，外观设计112项，3者分别占申请专利总数的%、%、%，其专利与品牌战略密切相关，也与啤酒酿造业的特点、产品包装等方面有关。对专利技术开发的投入，就是品牌价值的提升，就是对市场的投入，必须建立有效的机制给予保障。目前，这一机制已经收到了良好的成效。青啤已在菌种和原料两大啤酒酿造关键领域中的关键技术领域占据国内优势地位；企业专利战略的实施涉及复杂的科技、工程、经济、市场和法律等多个方面，科技管理人员往往由于对有关法律、技术贸易的理解不全面、不透彻，甚至不正确，达不到有效保护专利技术的目的。为避免出现上述情况，青岛啤酒、燕京啤酒等名优企业根据自己企业的特点，建立了形态各类的专门管理机构，其中，青岛啤酒所采取的专职、兼职和助理工作人员“三位一体”的管理体系，有利于将专利创造、实施、保护和管理的各个环节融为一体，将各个方面的专利工作纳入统一的管理系统的做法，很值得其他企业借鉴。

四、企业的财务绩效

1、盈利能力

通过近几年的整合，青岛啤酒的品牌战略已经成型，“1+3”将成为公司品牌

运作的模式，前四大品牌所占公司总体份额的比例将逐年增高，“1”即主品牌“青

岛啤酒”，“3”分别为“汉斯”“崂山”和“山水”。2008年是公司三线品牌加速

整合的第一年，到2009年度已经取得了丰硕的果实。

09年上半年青岛啤酒共实现主营业务收入亿元，同比增长%，利润

总额亿元，同比增长%；净利润亿元，同比增长%；每股

收益元，增幅达%。可以看出，青岛啤酒继续保持利润增长大于销售

收入增长，毛利率%，实现%的微幅增长。上半年，青岛啤酒累计完成

啤酒销量302万千升，同比增长%，其中1+3 品牌销量达到288万千升，

同比增长16%；主品牌青岛啤酒销量144 万千升，同比增长%；小瓶青岛

啤酒和纯生啤酒等高端品种啤酒销量明显提升，小瓶青岛啤酒同比增长40%以

上，纯生啤酒同比增长近20%。从各地区的啤酒销售收入来看，均实现了不同程

度的增长。

2009年年报表明公司实现啤酒销售量591万千升，同比增长%，实现销售净收入亿元人民币，同比增长%，时间净利润亿人民币，同比整张%。

2010年上半年公司实现啤酒销售量311万千升，同比增长%，实现销售净收入亿元人民币，同比增长了%，实现净利润亿元人民币，同比增长%，继续呈现利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。营业收入同比增加%，主要原因是因

为报

告期

内优

化产

品销

售结

构，主

品牌

所占

比例

增加，主营产品销量增加，使的营业收入提高。

2、债务增长

青岛啤酒集团于2010年6月30日的债务资本率为%，企业的流动负债合计约为6,622,943,574非流动负债合计1,653467,622，其负债主要源于投资、购买原材料、置办厂房、在建工程、银行借款及利息、研发工作等

09年初，企业流动比率>1，可以对流动负债的偿还提供一定的保证，但流动比率<2，存在一定得流动性隐患，可能要出售其长期资产来偿还其短期债务。但是，偿债能力趋于上升

五、swot分析青岛啤酒

因

受

到

季

节

性

的

制

约，

所

以

近

一

段

时

间

青岛啤酒股票看跌，且因为大麦涨价造成了相应的成本压力，青岛啤酒可以通过提价或进行结构调整缓解该类问题，在行业整合后利润会得到释放。由于近日收购了新银麦啤酒有限公司，对企业个股影响颇大。

六、企业的成长前景

1、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高，行业特征明显。根据青啤2010年年报（见下表），青啤“WCB1”

认股权证行权募集资金将用于公司继续扩大企业生产规模，这将极大的推动青岛

啤酒的技术革新，新产品的开发和推广，巩固青啤在中国地区啤酒企业的龙头地位。

截止2010年6月30日“青啤CWB1”认股权证行权募集资金专户余额为1,190,000,元，其中：募集资金本金余额为1,187,101,元；募集资金利息收入为2,899,元。目前公司以争取到银行对该行权募集资金专户由活期存款计息(年利率%)调高为协定存款计息（年利率%），公司一年可增加利息收入约为980万元。2010年7月30日，公司已收到银行给付的2009年10月20日至2010年6月22日的行权募集资金协定利息6,527,元。该资金继青啤成功上市后，将成为推动青啤腾飞的第二发动机。

2、立足中国市场，大力开拓国际市场。成熟市场中企业的策略应该是最大限度地收获利润。但是

中国啤酒市场又是一个相当分散，产业集中度很低的市场，所以中国啤酒业的龙头企业必须先获得市场份额，然后再逐渐建立起对市场的控制能力，在全国啤酒市场上收获利润。青岛啤酒从1997年开始采取“高起点发展，低成本扩张”战略，其发展战略非常清晰，即从一个地方性中高档啤酒公司向一个全国性的、国际化的，能够在日趋成熟的啤酒市场上收获利润的啤酒公司转变。

全国生产布局的建设。青啤公司在鸡西、黄石、扬州、南宁等地兼并企业，在西安、深圳等地合资建厂，开发了东北、华东、中南、华南、港澳市场，基本形成了全国生产布局网络。通过省内和全国生产网络建设，青啤公司最终形成了以青岛为基地，辐射全国的生产网络。这极大地扩大了生产能力，提高了青啤的市场竞争力，扩大了市场份额，为青啤以后的发展奠定了基础（见下表）。

国际化大公司发展。国际化是世界主要啤酒生产企业发展趋势。随着全国市场布局的最终完成，

青

岛

啤

酒

在

扩

张

方

面

将

进

入

填补市场空白阶段，在有效整合国内资源的基础上，实施“走出去”战略，是青岛啤酒向国际化大

公司发展的必然选择。7月30日，青岛啤酒与世界最大的啤酒生产商美国安海斯—布希公司(A－B 公司)签订协议，双方将就结成战略性伙伴关系进行排他性商讨，如果商谈取得实质性成果，将极大地提高青岛啤酒在国际上的竞争力。另外，青啤公司正在构筑一个国际市场的“三角架构”，集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度，以一点带动全局。从青啤公司对台湾的投资力度和青岛啤酒在台湾的良好销售势头分析，青啤公司把台湾作为一个基点，并且以台湾为重点基地深度开发东南亚市场，在新鲜度上更好地满足东南亚市场的需求，建立起稳固的东南亚支柱，继而搭建美洲、欧洲、东南亚三足鼎立的国际市场框架，届时将构筑起国际化青啤的世界版图。

3、我国的啤酒行业是开放度较高的行业之一，引入外资较早较多。国家对啤酒行业已无保护、鼓励

或限制的特殊政策。根据青啤2010年年报（见下表），青啤引进外资多达40%，一方面这将使青啤资本更加充足，有利于引进国外先进装备，提高啤酒生产技术水平，加速新产品的研究与开发，同时也将促进青啤高端产品进入国际市场。不利因素有：国际资本的进入，加大了对世界经济形势的依附性，另一方面也体现了外资正加强对我国经济的控制。经济全球化已经是人尽皆知的趋势，如何引进与合理的利用外资，必将成为一个企业走向成功、走向世界的法宝、