当微信遭遇艺术展览_谈艺术院校毕业设计展览公众账号设计与运营_朱云

艺术展览同移动网络的融合，已经成为传统艺术展览在适应新兴媒介生态下的最佳选择。在众多移动应用中，微信以其6亿（国内5亿，海外1亿）的用户注册量而独占鳌头，作为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，庞大的用户数免去了参观者在展览现场下载客户端的烦恼，从而使得艺术展览呈现出新的机遇。

而在众多的艺术展览类型中，高校毕业设计展览的困惑尤为突出。学生作品碍于艺术水准、受众面不足等情况，展览的覆盖面和参观人数往往捉襟见肘，主要表现为以下三点：

①毕业展览无法走出大学校园。每逢毕业季，各大院校的各个专业纷纷举办毕业展览，扎堆的时间导致展览期不长，有的专业甚至只有1~2天的展览时间。同时很多高校碍于场地的限制，展览多集中在学校图书馆、操场、体育馆等公共场所，开放时间控制在上午9点到下午5点，能来参观的社会和企业人士相当有限。

②展览筹备的条件有限。毕业设计展览是学生级别的展览，从展出规格到艺术表现层次均不高，社会知名度也不高，很难延伸到社会中去。

③宣传渠道少、力度小。毕业设计展览一般在院校的官方网站进行宣传，但报道版面也很有限，一般以新闻稿件的形式报道展览概况。无法涉及到具体的作品，也就不能酣畅淋漓地展现展览的全貌，令人无法直观感受。

据CNNIC 调查显示，智能手机用户更偏好使用手机应用程序的方式进入网站，简单、方便、快捷的操作更能提升用户的操作体验。微信就是其中最主要的移动接

入渠道，公众账号的运用为我们打开了展览和网络结合应用的大门，它就像一个桥梁有效地把两者结合起来。借助展览现场免费wifi，越来越多的毕业设计展览希望通过移动网络来拓展其展出的形式，延伸艺术展览的覆盖面。由此迫切需要建立起符合毕业展览特征的信息服务平台，但是要让一种有形的展览形式同一种无形的新兴媒介互动融合，却不是一件容易的事情。

国内各大艺术院校从2012年起，陆续建立起微信公众账号进行展览的宣传，但建立的主体往往是某个专业，甚至是某个班级，导致一个学校有几个甚至十几个账号。信息来源过于分散，提供的内容也只是以推送展览信息为主，能提供的服务更是有限。展览一旦结束，该账号从此无人问津，待到明年从头再来一遍。

参考其他行业，当前各类微信公众账号的应用很多，却并没有形成固定的模式，大家都还在积极探索。研究一些其他行业比较成功的应用案例，可以为毕业展览公众账号的设计与运营带来启示。例如：

①以客户服务为目标的企业公众账号，招商银行、中国南方航空等。风格上采用严谨简洁的语言，日常发布一些重要的企业咨询；在栏目策划上，贴近用户日常使用最频繁的业务，即方便了用户，也节省了人员成本。互动方式上，采用关键词自动回复的方法，同时不定期通过公众账号发布活动信息。

②以发布官方信息，提供服务为目标的政府和学校的公众账号，广州公安、西安欧亚学院等，风格上采用正式官方的表达形式，日常提供一些查询服务，为公众办事和信息查询提供便捷，同时也发布一些文章提升公众形象。

③以生活服务和品牌推广为目的的公众账号，星巴

* 上海戏剧学院创意学院 上海 200040

当微信遭遇艺术展览

——谈艺术院校毕业设计展览公众账号的设计与运营

朱 云*ZHU Yun

摘 要 关键词 微信 微信公众账号 艺术展览 毕业设计 信息服务 社交网络

doi ：10. 3969/j. issn. 1672 - 9528. 2014. 10. 46

针对艺术展览中对微信公众账号的关注和使用不足的现状，本文以艺术院校毕业设计展览为切入点，借

助微信公众账号，提出构建毕业设计展览的信息服务平台的总体思路，详细阐述了平台的用户定位和实

施可行性、并在平台设计、内容编辑及传播运营等方面提出了一整套的解决方案。同时结合上海戏剧学院毕业设计展览公众账号“见未来”，向业界分享了平台的构建方法、步骤和传播经验。

克、58同城等，采用温馨或风趣幽默的语言营造各自的氛围，同时非常注重信息中图片的质量，希望通过高质量的图文加深用户的印象。

由以上实例可知，当前微信公众账号提供的服务形式主要有信息查询、图文推送、关键字自动回复和基于位置定位的咨询推送等，毕业展览公众账号完全可以根据以上研究结果，设计出能够体现自我特色的服务形式。

1 公众账号的内容设计

美国学者哈罗德?拉斯维尔（Harold Dwight Lasswell）于1948年在文章《传播在社会中的结构与功能》中指出，传播的五个基本要素是谁（who）说了什么（say what），通过什么渠道（in which channel）对谁（to whom）取得了什么效果（with what effect）。这五个要素涵盖了传播领域的主要内容，对于解读艺术院校毕业设计展览微信公众账号的设计与运营提供了很好的参考标准。由此可知，首先需要解决的就是谁（who）说了什么（say what）的问题，这两部分属于公众账号的内容设计，主要分为账号注册、账号基本设置和栏目设置三个部分：

1.1 账号注册

运营微信公众账号，首先需要注册，注册的时候面临的第一个选择就是订阅号还是服务号？订阅号每天可以推送一条信息，很适合用来发布毕业作品进展、学生访谈和活动预告；服务号一个月只能推送四条信息，适合用来做基础信息查询和功能服务，对于账号初期而言，信息量很难达到一定规模，并且服务号需要提供企业的营业执照或者组织代码，初期直接做成服务号难度比较大。毕业展览公众账号需要有一个积累的过程，在刚开始的时候适合选用订阅号，起步较低，等到做完几届之后，积累的素材多了，也熟悉了运营的门道，再去升级成服务号，同时增加研发力量，提供更多的功能。

很多学校专业设置较多，院系之间往往各自为政，一个专业注册一个账号，导致信息来源过于分散。这里建议一个学校只注册一个账号，把所有专业都放进去，每个专业均抽调学生来提供毕业设计相关信息，这样既能充实账号的内容，也能起到统一宣传的效果。

1.2 账号基本设置

注册完公众账号后，就要添加账号的基本信息，主要包括账号名称、账号头像、账号简介和关注提示语。

账号在名称上需要与学校特点、账号功能产生关联，一般的做法是校名（全称或简称）+功能名（毕业设计展等），即利于用户识别，也利于在账号运营初期吸引本校学生的关注。同时，要查询学校是否已经有了微博、贴吧或者人人等其他社交媒体平台的账号，取名时要注意保持整体统一。

如果毕业设计展览的名称已经被使用多年，校内师生基本都熟悉了，且形成了一定的品牌效应，那就可以在账号名称上直接使用而不必加上校名的前缀，这样更利于展览走出学校，在社会上继续扩大影响。

账号头像有两种形态：圆形和方形。圆形头像用于公众账号的详细信息页，方形头像用于微信阅读和公众账号搜索，在头像图标的设计上要考虑适用于圆形和方形两种形态，特别是在圆形形态下，别遗漏头像图片上的任何重要信息。同时账号头像与名称最好实现一定的关联性。

公众账号的简介有字数限制，需要在120个汉字以内，清晰地表达出账号能给用户带来什么价值，提供什么功能。同时也能构思口号或者醒目的标语放在简介内，起到好记、强化理解、加深记忆的作用。

关注提示语是微信公众账号不同于其他社交平台所独有的，是用户在首次关注你的公众账号后推送的一段话，可以用文字、语音、图片或者视频来表示，最多600个汉字。提示语可以使用纯文字形式，完整介绍账号功能和特色，还可以用“回复1”“回复2”的字样，让提示语兼具导航菜单的作用。如果懂得HTML标记语言的话，可以在提示语中加入超链接，一定程度上起到替代自定义菜单的功能。提示语的形式除了文字外，还有单图文、多图文、音频和视频的功能，多样的形式需要根据实际情况而定，但基本的出发点不变，就是让用户首次关注账号的时候，就能够清楚明白地了解该账号的定位和提供的服务。

1.3 栏目设置

要做好毕业设计展览公众账号，不能只计划一年，要有长远的规划和目标，一届一届学生延续下去，这样才能够扩大学校毕业设计展览的影响力，让每年一次的展览能够更多地为社会服务。在此目标下，从栏目设置角度讲，要想好提供内容的主体，以什么多媒体形式来表现。在初期阶段，账号的栏目设置应主要以展览信息为主，其他功能为辅。

展览及作品信息是核心功能，主要包括展览进展、作品介绍、作者查询、评论点评等。在编辑内容的时候，既要展现时效性，又要突出专业性。同时在展览现场要提供免费的wifi供大家使用，省去参观者对于流量的考量。综合考虑以上因素，要在相关信息及艺术作品的延伸上，做如下区别对待：

①增加文字性的作者信息。展览现场，主要以展示艺术作品为主，作者信息只是以简单的标牌悬挂在作品旁边。对于毕业班的学生而言，缺少宣传的渠道是把自己推销出去的困难之处，毕业展览正是一个好渠道。但是作者也不可能一刻不停地守在现场，为那些对作品感兴趣的参观者或者企业做讲解。而公众账号就能够提供作者的详细信息，利用二维码或者账号导航的方式，现场的参观者就能够根据提示轻松地获取作者信息。

②音频化的作品理念介绍。参观者在现场看到的只是艺术作品的表现形态，其创作过程中想法和作品立意往往没法体现。之前的艺术展览，都是用一块篇幅有限的介绍牌，印上200字左右的文字，把创作理念介绍给参观者。且不说参观者要多费了周折，弯腰凑上前去看，即便愿意如此，在人多的时候，也受不了这挤人的痛苦。公众账号可以为每幅作品都存留下音频化的作品理念介绍，在你输入作品序号之后，就可以像听电话一样收听到作者本人录制的音频。形式多样、且形象生动，摆脱了现场看文字的痛苦，当然不同的语言风格，也为参观者带来了更多地参观乐趣。

③视频化的作品创作过程。很多作品仅凭现场的文字介绍很难概括，通过公众账号可以看到作者事先编辑好的作品创作过程，或许这网上的视频也是艺术作品的一部分。

除了以上展览的基本信息外，还可以根据学校情况的不同，设计符合自己学校需求的功能应用。例如：表白墙、二手市场等。表白墙的作用可以让即将结束大学生活的同学们，利用微信的语音，表达出对四年学习的看法和意见；每次毕业设计展览后，很多丢掉的道具和用品里不少都是价格不菲的，利用二手市场的功能可以让这些用品得到循环利用，节省财力的同时也更加环保。

2 公众账号的传播运营

在完成了公众账号的设置和内容编辑后，下一步就要思考如何将公众账号传播出去。根据哈罗德?拉斯维尔提出的传播要素来看，可以借助“通过什么渠道（in which channel）对谁（to whom）取得了什么效果（with what effect）”来检验账号的社会影响力。通过公众账号的传播，学生进行了自我推销，企业加深了对学生的了解，学校也扩大了影响力，一举而多得。那什么样的渠道才最利于公众账号的传播呢？

根据毕业展览的特点和微信传播的功能来看，在运营毕业展览公众账号的时候，有优势，也有劣势。优势在于该账号是由特定人群所组成的，运营初期可以轻而易举地得到学校院系内同学们的关注，为账号的推广开个好头；劣势在于微信是一个相对封闭的社区，咨询传播的宽度不够，只有互相成为好友后才能看到“朋友圈”的信息，而且与日俱增的“微信订阅号”，使得账号推送的文章的阅读率越来越低。

2.1 线上推广

微信公众账号在诞生之初，就进行了精准的用户定位，趋向“小众化”的推广渠道和“个性化”的服务方式，使得用户对平台持续关注的动力来自于“兴趣”。所以账号需要充分利用好学校社团、学生组织之间的关系，在贴吧、人人、微博和QQ空间等其他社交平台，根据实际情况进行全方位的线上整合推广，具体方法如下：

①朋友圈推广。编辑精美的图文信息是朋友圈转发的前提。一篇与展览实时相关的文章，是关于同学及作品的，就很容易引起同学们的关注与转发。通过优美的文笔和精美的配图，多报道周围熟悉的同学和老师，既能够记录大家繁忙的工作学习进程，又能够在同学和老师中引来广泛的转发，从而带来大量的粉丝。

②QQ空间推广。作为微信同一公司的产品，公众账号在QQ空间进行推广是非常有效的手段。推广的形式有多种，可以直接推荐微信号，也可以把账号内的文章作为案例来同大家分享。越有创意的文章，越容易引来粉丝的关注。

③微博推广。众所周知，微博是一个公共的空间，“@”和转发可以令咨询迅速扩散出去。撰写类似“最值得关注的十大微信号”等文章，总会获得大量的转发，为公众账号带来更多关注。同时在微博中利用二维码作为头像，也能吸引更多注意力。

④博客推广。虽然现在博客已大不如前，但一篇好的介绍性文章还是能够引来大量关注的，在博客上发布了文章后，还能将其制作成长微博进行发布。

⑤人人网推广。人人的境遇类似博客，有点过时，但仍然聚集了大量的学生。发布微信账号名称，邀请大家光临现场，不失为一个不错的方法。

⑥豆瓣推广。豆瓣是文艺青年的聚集地，艺术类院校的毕业生注重个性、追求时尚的特点很符合豆瓣的气质，公布毕业设计展览的信息，在豆瓣网上推广会取得比较好的成效。

⑦视频推广。这对于运营者的要求比较高，但相信视频制作难不倒艺术院校的毕业生，把展览的进展和信

息制作成视频，放到各大视频网站上，能够成为账号推广的有力武器。

⑧电子邮件推广。同上述线上推广渠道相比，电子邮件不免落伍，但是在电子邮件的签名区域注上账号信息，并通过群发邮件的方式邀请长辈、老师、朋友来展览现场，并邀请他们关注公众账号，其覆盖面往往比微信朋友圈要好很多。

可见，账号的推广并不是单一的，它需要整合更多的社交平台，运用各种的渠道和手法，在逐步建立起社交媒体矩阵的过程中，把想推广的内容进行碎片化，然后发布出去以此获得更多关注。

2.2 线下推广

毕业展览是一场线下的活动，光有线上的推广是不完整的。线上推广的一切目的都是让用户关注展览，并吸引用户来现场参观。微信公众账号的线下推广有很多方法，需要结合学校的情况，制订出系统的方案，再利用线上线下的结合，以此取得比较好的效果。根据艺术类高校的特点，为账号做线下推广主要包括利用特定时间点推广、热点推广等方法：

特定时间的线下推广，主要以高校的一学年为参考依据，在学期刚开始的大一新生入学阶段和学期结束时的大四老生离别阶段进行。在大一新生入学阶段，新生对学校的一切都充满了好奇，在军训现场，或者在得到院系的支持下，让活动进驻教室。毕业设计展览的公众账号不仅丰富了他们的大学生活，而且为他们展示了四年学习的最终成果，加深了对专业的了解。

艺术类院校一般在一个学年的学习中，都会举办各种展览和表演活动，在这些热点活动现场，通过制作精良的传单，可以吸引不少用户的关注度。

3 结语

公众账号在毕业设计展览中的设计和运营，只是微信众多应用中的一种。它是以艺术院校的学生展览为切入点，探讨现代艺术展览如何结合移动互联网，为艺术展览在新兴媒介下的衍生提供了依据。香港学者祝建华的“新媒体权衡需求理论”提出：只有当且仅当受众发掘其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足而又估计某一新媒体能够满足这种需求的时候，人们才会开始采纳并持续使用那种新媒体。微信公众账号同艺术展览的结合，已经具备了上述条件。

虽然目前还没有展览同微信结合的固定应用模式，但公众账号将展览的各类信息（作品、作者等）做了最大程度的整合，并通过推送或者导航的方式进行分享。其中大部分的内容秉承了精选的图文资讯，并辅助以图表进行解读，这种以精准的用户体验为主的传播平台，不仅为内容的发布提供了新的渠道，而且深度发掘了精准用户的资源，将传统展览形式向移动互联网进行了拓展，成为了展览中全新的大众传播渠道，节约了采编、制作、出版的制作成本，打开了整个营销的产业链。

借助公众账号，艺术展览创作出新的文本、音频和视频等多媒体体验方式，供用户浏览。打通了身份认同者之间的渠道，用户可以随时同账号运营者进行沟通，反之亦然。账号运营者无论大小，都已其独特的内容生产模式向外进行传播，并创造自身的价值。在具体使用的过程中，把满足用户的实际需求放在首位，每一个运营者都应该尽可能地多关注同类型微信平台，学习他们的闪光点，并且多聆听用户的声音，及时调整内容。

通过“新媒体权衡理论”来观察微信在艺术展览中的发展，它必将建立起某些独特的功能，从而突破传统展览的近似功能的限制，以更为优越的传播效果满足大众日益增加的精神文化需求。总之，受众已经习惯使用微信的这些功能，并且产生了依赖，微信公众账号在艺术展览中的应用潜力无限。

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