蜜雪冰城客户关系管理对策研究2
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蜜雪冰城客户关系管理对策研究
营销与策划1501班叶海霞
目录
蜜雪冰城客户关系管理对策研究 (1)
企业背景 (2)
客户关系的建立 (3)
客户的管理 (3)
建立客户满意与客户忠诚因素 (4)
(1)企业 (4)
（2）产品因素 (4)
（3）销售与服务体系 (4)
客户关系维护 (5)
目前蜜雪冰城的顾客保持方法 (5)
客户关系流失与挽回 (6)
一、蜜雪冰城的客户关系关系问题 (6)
二、导致顾客流失的主要原因 (7)
分析解决问题 (7)
解决方案 (8)
总结 (8)
企业背景
蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋·茶饮为主的连锁机构，是中国软冰淇淋·茶饮
连锁领导品牌。自1997年创立以来，蜜雪冰城始终秉承着“让所有热爱生活的人，享受高质平价的美味”的追求理念。
2000年张红超在郑州文化路租了20平米的小店，取名“蜜雪冰城”，除了冷饮外，还开发出雪泡、奶昔、圣代等产品。他的创业人生就这样开始了2005年,开创蜜雪冰城“超级冰堡”，主营各式冰粥以及奶茶。
2006年，受“彩虹帽”冰淇淋店的启发，开始研究新鲜冰淇淋。通过反反反复复的实验，一次又一次的调整和改进，终于找到了冰淇淋各种原料的最佳配比比例。蜜雪冰城第一批新鲜冰淇淋诞生了。他在自己的门店旁边开了一家冰淇淋店，依然取名“蜜雪冰城”，张红超根据产品倒推成本，最终将一根冰淇淋的价钱定位2元，而相比同类产品的价格，低了三到五倍，这样的价格竞争力可想而知，产品一上市就引起了轰动效应。
蜜雪冰城的集团总部座落于素有“绿城”美誉的河南省省会——郑州，位处瀚海·北金时尚商务中心。集团享有4000余平方米国际化5A甲级办公环境，独享50000多平方米的全自动化生产车间，坐拥20000多平方米全方位服务物流配送中心。2010年8月，蜜雪冰城牵手郑州宝岛商贸有限公司，整合行业内全球最顶尖的原料生产厂家，保证产品的健康营养、新鲜纯正
客户关系的建立
客户调查研究
（1）年龄：蜜雪冰城的消费者在年龄20-29岁者居多，占60%，其次是12-19岁，占30%。
（2）教育程度：多数以学生最多，占55%。
（3）职业：以学生最多，占55%，其次为商业，占22%。
客户的管理
2016年上半年，招商工作的一个重点是加强对客户资质审核，提高了对客户的要求和标准，从而降低品牌运营风险，降低客户的投资风险，维护客户与品牌的共同利益。下半年的招商政策，除了原有针对老客户及退伍军人的优惠政策，还将对湖南、四川、重庆、辽宁等重点开发区域进行扶持，云南、内蒙、贵州三省也将全面开放加盟。对于店面开设模式，除了加盟，还将尝试采用更多的合作模式。
建立客户满意与客户忠诚因素
(1)企业
蜜雪冰城公司认为，他们的产品不仅仅是冷热饮品。他们通过感觉（视觉、味觉、嗅觉、触觉）来塑造饮品的外观与口感。
蜜雪冰城新鲜冰淇淋拚弃传统污染环境的塑料蛋托包装纸，改用环保再生纸——蛋托纸套。
举办“苍穹之下我要活得更久的环保活动等等。并且蜜雪冰城始终坚持促就业，助创业，不断提供了很多就业机会，为创业也提供良好的平台。
蜜雪冰城加盟店突破700家，蜜雪冰城团队精英发展至116人。
蜜雪冰城的集团总部座落于素有“绿城”美誉的河南省省会——郑州，位处瀚海·北金时尚商务中心。集团享有4000余平方米国际化5A甲级办公环境，独享50000多平方米的全自动化生产车间，坐拥20000多平方米全方位服务物流配送中心。2010年8月，蜜雪冰城牵手郑州宝岛商贸有限公司，整合行业内全球最顶尖的原料生产厂家，保证产品的健康营养、新鲜纯正。同时，又联合河南大咖食品有限公司成立产品研发中心，全面了解市场需求，不断创新产品形式，确保每个产品都能在经典中流行。
（2）产品因素
品种：冰淇淋系列（华夫至尊冰淇淋、抹茶冰淇淋、太妃奥利奥圣代、抹茶红豆圣代、草莓圣代、野生桑葚圣代、芒果圣代、蜜制红豆圣代、巧克力圣代等）冷饮系列（冰鲜柠檬水、茉绿鲜茶、雪顶咖啡、卡布奇诺咖啡、青桔柠檬、蜂蜜柚子茶、蓝莓果粒茶、普洱鲜茶、普洱雪顶、茉绿雪顶、果汁沁饮等）
双拼奶茶（蓝莓果粒奶茶、红枣牛奶、手工布丁奶茶、燕麦牛奶、野生桑葚奶茶、巧克力奶茶、奥利奥曲奇奶茶、桂圆红枣茶、秘制红豆奶茶、草莓果粒奶茶等）
价格：3-10元不等
规格：分为大杯和小杯
（3）销售与服务体系
销售：提供二次消费减免劵；以合理的价格出售产品；采用绿色包装；参与促
销活动；门面开在通路方便，地段繁华的街道。
服务：蜜雪冰城坚持每一件新产品都符合大众的口味，始终认为优秀的产品与热忱的服务就是公司的最大的广告。店内的每一位员工都会接受一系列的培训，来掌握熟练的制作技巧，为顾客提供优质的服务。
沟通因素
蜜雪冰城注重与客户沟通，蜜雪冰城在选择员工时，注重人的本质。当顾客走进蜜雪冰城的店面时，员工会带你去空位置坐，向顾客递上菜单，询问顾客的口味，根据顾客的喜好，推荐咖啡。
客户关系维护
目前蜜雪冰城的顾客保持方法:
（1）办理会员卡，享受打折与积分活动，积分可以兑换饮品。
（2）二次购买优惠卷，本次购买产品后会赠送一张1元抵用卷，可以在下次购买饮品使用。
（3）一流的服务，在店内放一些钢琴轻音乐等。迎合时尚、新潮、前卫的顾客，给顾客一种轻松的感觉。
（4）与书店合作，再店内放置各种书籍，供顾客边饮尝边阅读书籍度过时光。（5）通过口碑销售，传递企业理念：分享甜蜜，传递快乐。
随着社会经济的高度发展，甜品行列的竞争日趋激烈，为客户提供了更多的选择权。客户经常因各种因素而轻易改变消费的产品，这使得蜜雪冰城企业难以长久的保存竞争优势。在客户拥有全部购买力的情况下，蜜雪冰城要生存的最重要的技能就是获得所在地区市场客户的认可。在同一地区市场内，谁拥有最大范围的客户，谁的核心竞争力就强。客户资源成为公司最有价值的核心资产，是影响企业生存和发展的战略资源，是企业的核心竞争力。客户关系管理是一种以客户为中心的经营战略，是一项管理工程。体现的是流程再造的思想。企业通过满足客户的现有需求，发掘并满足其潜在需求，保持现有顾客关系，让忠诚客户成为企业稳定的利润来源。
蜜雪冰城应该维持已经建立的客户关系，使得客户关系的生命周期尽可能的延长，客户不断购买蜜雪冰城的饮品，实现客户价值和客户关系价值的最大化。
由于客户保持是蜜雪冰城利润的直接来源，并且能够降低蜜雪冰城的客户成本。所以蜜雪冰城企业应该努力保持原有客户。
蜜雪冰城应该选择关系型客户，这类客户通常对优质服务和更高价值更感兴趣，并且对企业忠诚，所以蜜雪冰城应该选择这类能为企业带来利润的客户进行保持；其次，蜜雪冰城企业应该建立、管理并充分使用客户数据库，通过对数据库中现有客户的分析与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作关系；客户关怀也有利于蜜雪冰城企业提高客户满意度与忠诚度，通过满足客户的需求，使得客户重复购买蜜雪冰城的产品，并进行口碑效应，这对于蜜雪冰城的发展是很好的；蜜雪冰城也应该利用客户的投诉或抱怨来了解客户的不满，以改进企业的产品质量从而修订企业服务计划，以满足更多客户的需求，使得客户更喜欢在鲜芋仙消费；蜜雪冰城也应该增加产品的种类，从而使得客户的购买的选择性增加，以获得更多的客户保留率等。
客户关系流失与挽回
一、蜜雪冰城的客户关系关系问题
（1）对客户关系管理的内涵认识不够全面。
客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环流程。其目的在于实现公司的经营目标和更高的长期获利能力。
蜜雪冰城自成立以来，业务发展迅速。但蜜雪冰城企业更多的是等待客户主动上门来消费，把产品销售出去以后就不再与客户接触。是一种基本型的客户关系。并没有充分运用客户关系管理的思想，将各类系统有机整合并推动企业的生产组织流程的有机重组。客户关系管理不仅仅是系统模式，最重要的是它的战略思想和互动流程。
并且蜜雪冰城企业对客户关系管理的内涵认识还不够全面。缺乏了解到客户购买产品的消费侧重信息以及客户没有购买到自己心仪产品的市场需求信息；没有识别市场机遇和制定投资策略的流程需要依靠在广大客户的需求的基础之上。缺乏与客户之间的一个不断了解改善学习的过程。
（2）蜜雪冰城对客户忠诚度有待提高
由于真正忠诚的客户不会因为外部环境的变化或者竞争对手的营销活动而出现
行为转换，因此企业能从忠诚的客户那里获得更高的利润，所以培育客户的忠诚感是蜜雪冰城企业经营管理的重要目标。为提高蜜雪冰城企业的竞争力，必须了解及满足客户的消费需要及期望。
由于蜜雪冰城的招牌饮品种类本身就比较少，而且相对于其他的甜品店的从种类到口味都不能与其他甜品店相媲美。所以客户的重复购买率与态度都比较低。所以蜜雪冰城企业在做好饮品系列的同时，也应该加强招牌饮品等的创新，以吸引获得客户的忠诚。
由于饮品携带方便，所以客户经常会购买饮品，但相对于其他饮品店等的茶饮，客户也不认为两者有什么区别之处。但是在甜品店中，蜜雪冰城的茶饮种类算是较多的，所以客户可能对茶饮的种类等不觉得特别满意，但是由于选择的范围有限，从而增加购买率。当市场上出现了可能比蜜雪冰城饮品种类多的店面，可能客户就会转向其他提供者。
（3）各类数据缺乏不能有效支持决策
蜜雪冰城企业对客户的关注度不够，导致了相关客户的信息缺乏。一定程度上不利于信息的集中共享，同时缺乏业务分析人员等所需要有用的信息导致蜜雪冰城企业的管理决策者不能及时做出准确的商业决策。
因此蜜雪冰城企业应该做到及时收集有效的客户信息并进行汇总统计，建立整合的客户信息数据库。从中提炼有利于决策支持的信息，以把握业务发展的趋势。扩展客户和公司之间的关系以期获得竞争优势。
二、导致顾客流失的主要原因
1、竞争力增大，同等饮品行业的逐渐发展，让顾客觉得买谁家的产品是无所谓的，只要能满足自己的口味需求就可以，怎么方便怎么来。
2、无限制连锁加盟。大大小小的店面已经导致蜜雪冰城的平淡化，原有的顾客已经体验不到在店的优越感，使得顾客心中的品牌价值越来越低。
3、店面的无度扩张，直接导致服务质量的下降。
4、品牌泛化，无异于自宫。蜜雪冰城发展到后期，开始盲目延伸产品。
分析解决问题
当客户流失是由于企业本身的原因导致的流失时，如产品或服务缺陷导致客户流失时，企业应该加强企业自身的产品服务建设，加强服务网点、售后服务、
产品质量种类等各方面的建设。
当由于企业诚信问题导致客户流失时，企业应加强销售人员的培训，不随意承诺，并摆正态度及时尽可能的挽回已经出现的诚信问题。
当由于客户管理疏忽导致客户流失时，企业应该分析自身对大小客户的态度建设是不是有失公允，要及时关注客户的不满反馈，及时沟通，要合理对待。
当由于企业形象问题导致客户流失，企业应该加强企业文化的建设，对产品形象、服务形象等进行很好的塑造，以挽回客户的信心。
当由于企业人员流动导致客户流失时，企业平时就应该加强各职员职位调动，不能久在同一职位，并给客户灌输企业每个职员都很厉害的思想，增加客户对企业的信心。
如果是客户自身的原因如竞争者的吸引导致客户流失，说明企业也应该加强自身建设，采取有效的措施加以防范。
如今饮品行业竞争激烈，蜜雪冰城应该完善客户流失的防范措施：实施全面的质量管理；重视客户抱怨的管理；增加员工满意度；建立以客户为中心的组织机构；建立客户关系的评价体系。当面对客户流失时，要主动调查原因缓解不满，对待不同价值的客户采取不同的方法区别对待。通过这些方法，把流失客户赢回，恢复和重建客户关系。增强企业对客户的认知，为开发和维持客户关系树立坚强的信心。
解决方案
1、新产品开发
2、继续提升服务竞争力
3、锁定客户关系，抓紧客户链条
4、互动营销，双重体验巩固
5、异业合作，交叉营销升华顾客价值
6、加强群体交织，用顾客群来营销
总结
1.整合企业资源
蜜雪冰城企业引进客户关系管理系统，将有利于企业所有业务流程和企业信息系统的集成，提高企业整体运作效率；有利于实现企业内的信息共享，最大限
度的帮助企业利用所有客户资源，提升企业业绩。
2.提高客户满意度、忠诚度和利润共享率
树立以客户为中心的经营思想，该思想强调为客户提供及时、有效、全面的服务，以此提高客户的满意度和忠诚度，尽而提高企业的竞争优势。并且客户关系管理可以促进企业与客户之间的交流，更快速的响应客户的需求，有利于维持与客户长期稳定的合作关系，提高客户满意度和企业利润率，并为企业开发新客户做出贡献。
3.增加销售份额
客户关系管理是当今社会最流行的一种销售管理模式。企业要生存发展必须要依靠客户数量的大幅增加，而客户数量的增加则取决于企业能否提升客户满意度。
4.降低成本
蜜雪冰城企业通过运用客户关系管理系统，企业可以准确预测客户的消费习惯和方向，并据此制定相应策略。和以前盲目开展活动相比，则大幅节约了成本。促进企业部门间的合作，在一定程度上杜绝了部门之间的工作推诿，减少了工作在部门之间的流动时间，提高了企业工作效率，减少了客户产生不满意的因素。
5.提高企业运作效率和收益
调整企业现有的组织架构和调整优化业务流程。蜜雪冰城企业可以第一时间拿到客户的信息，并可以及时制定客户销售、服务、售后方面有针对性的各项决策，极大程度的提升了工作效率。帮助企业增加了收入和利润。
