2018光伏产业前景如何_中国户外产业加速跑

　　到底什么是户外运动?这是一个专业术语还是一个可以细分的概念?登雪山、生存体验、攀岩、越野、滑翔等等毋庸置疑属于户外运动,那么,徒步、骑自行车、郊游算不算?户外是小众的选择还是大众的权利?追问概念其实已经不重要。我们看到,当越来越多的人走出家门,当85%的产品都是倾向于普通大众的探路者在创业板成功上市,当King Camp铺开了家庭帐篷,当悠度推出了妈咪系列背包,谁还能说户外是发烧级驴友的专利?
　　种种迹象表明,在中国,户外运动,已经从勇敢者的游戏演变成了都市人的集体出游。与此同时,户外用品生产企业顺应大趋势的发展,在产品设计、研发、生产环节融入了更多便利、时尚、人性化的普适性元素,推动这个产业向纵深发展。
　　
　　休闲新观念成为加速器
　　
　　大漠狂沙、白雪皑皑、悬崖峭壁、巅峰之上,一个孤独而坚强的背影,缓慢、艰难地行走、攀登着,仿佛与周围的天、地、景融为了一体。他体验的是寂寞?是大自然的神秘?还是自身的极限?
　　关于你为什么喜欢户外运动?某位登山名宿的话在圈内广泛流传:“我为什么要去干这事,因为山在前面。就这样了。”
　　从上世纪80年代开始,户外运动在中国萌芽,有人自发组成小团队以自助的形式进行野外活动。那时的户外运动大多和极限运动联系在一起,一些独行侠抛家弃子,深入雪山、森林去探险。随着社会经济的发展和户外人群的不断分化,目前的户外运动开始朝着两个方向发展:一类是“小户外”,技术型户外运动,以挑战极限、超越自我为目的;另一类则是大众型户外,提倡天人合一,与大自然融合,在户外中实现身动心怡。随着人们物质文化生活的日益丰富,大众型户外运动已经受到越来越多追求健康生活的人们追捧。
　　多位业内专家指出,户外运动已逐步进入由原先的小众“驴友”群体向大众普通人群加速扩展的阶段。无论是户外产品零售店、俱乐部,还是产品供应商、品牌商,都积极向更广阔的人群推广户外运动和户外精神,提升和扩大户外运动的影响力,让更多的人加入到户外运动的行列里,体验和感受户外运动带来的乐趣和精神享受。
　　正是看到了其中的发展前景和蕴含的商机,KingCamp率先在国内引入“家庭户外”的概念,并确定了“幸福就是这样(This is all)”的品牌理念以及未来五年的发展战略。推出了大量以家庭为主题的相关户外运动装备,例如有专门针对夫妻两人、三口之家以及有老人的家庭而设计的露营套装,颜色、款式搭配的情侣户外服等等。KingCamp总经理徐国庆认为:“户外运动绝不仅是个体对自然的征服和探险,以及对自我极限的挑战,而是与家人一起到户外去,共同感受、相互分享户外运动所带来的快乐体验,并把这种愉悦传递给周围的朋友。”
　　探路者85%的产品都是面向日常的户外体验,专业产品只占15%。登陆创业板之后,业内也曾有人质疑探路者,认为其在商业上的成功并不能掩盖在户外用品上不够专业。盛发强则坚信,泛户外的市场更大,“户外的消费本身是多层次的,有去山顶的,也有去山腰的,有去摄影的,也有去钓鱼的,户外是个很宽的领域。”他始终认为,未来,大众普及型的户外休闲产业增长的比例会大于专业的户外领域,泛户外是方向,但同时,户外产业的精气神儿还是需要专业户外来带动。
　　从市场占有率极高的NORTH FACE、OZARK的防风夹克、休闲背包、户外娱乐帐篷和睡袋,到象征着德国国家标准的欧洲著名品牌LOWA鞋靴,很多即使是不经常参加户外运动的人们,也参与到户外休闲用品的消费当中,因为没有人会拒绝一种健康、休闲、环保、时尚的生活方式。欧洲户外产业协会秘书长Mark Held先生这样总结:“户外展中专业观众数量的增加对户外产业来说是个巨大的鼓励,同时也显示了人们对户外产业抱有积极乐观的态度。”
　　欧洲户外运动产业协会理事长Schmid表示,户外用品业者一向以研发高科技产品,供应专业市场需求为主要目标,但近年来也积极扩展大众市场,希望逐渐破除户外运动商品高不可攀之形象,赢取广泛消费者青睐。户外用品大众化之行销政策在服装、鞋类等方面已有所成效:例如,原本为户外活动所设计的Gore-Tex防风防雨夹克或透气鞋,对许多人而言已演变为日常生活不可或缺之服装配备。
　　现在,人们更愿意把“户外”解释为“与我们城市相对立的一种生活形态,而不仅仅是一个探险和挑战”。
　　著名户外零售商L.L.Bean全球品牌市场总监扎恩表示:“越来越多的迹象表明,人们更愿意到户外散心,缓解工作、生活的压力。”
　　中青旅首席执行官蒋建宁表示,在未来3至5年内,在经济形势不确定的情况下,旅游者将更加注重自助游、休闲游与体验游。中国登山协会常务副主席、国家体育总局登山运动管理中心主任李致新也表示:“作为登山运动的管理机构,我们的整体工作思路是大力推广和普及健身登山,也就是危险性小、参与性强、健康环保的登山运动。”刚刚过去的2009年,全国群众登山健身大会共举办了15站活动,参与人数已经超过百万人次。
　　如今,低碳旅行成为驴友们时下最热门的话题,绿色出行方式日益受到人们的重视,并开始身体力行。自行车、露营、徒步等是最值得推荐的低碳旅行方式,这种新观念对户外运动产业的影响极为深远。
　　
　　户外产品的亲民之旅
　　
　　科技和物质文明的高度发达,使得人类个性的发展得到前所未有的关注。许多企业家公认:未来的企业,不管生产何种产品,提供何种服务,企业的文化核心是美、健康、个性和快乐。离开这一宗旨,企业就不能生存。
　　户外运动无疑是上述经营理念最直接的表达。经过十多年的发展,中国户外运动产业从无到有、从小到大、从粗放到精细,户外人群也从小众驴友延伸到普通大众。户外,开始了它真正的亲民之旅。
　　现在,很多品牌顺应潮流发展,相应调整了产品结构,一部分是专业系列,提供给专业玩家;另一部分是城市休闲系列,面向大众,既轻便又舒适,而且很时尚。如户外服装,分为三大类别,第一类是专业的功能性户外服装,主要是属于“发烧级驴友”消费群使用,除了对参加者的体能和技巧有要求外,要应对恶劣的天气和复杂的地理环境还要有功能性服装的保护,其中,防水、防风、透气是最基本的性能。根据户外运动的不同对户外服装还有不同的要求:如爬雪山,要求服装保暖;攀岩、穿越丛林,则要求服装有良好的抗拉伸和抗撕破性……此外,由于户外洗涤条件有限,服装还要抗菌防臭等。第二类是普通的休闲服装,可以应对变化不大的活动环境,感觉轻松舒服为主要选择标准。而第三类就是将第一代和第二代结合的户外生活化服装,轻便耐用,有一定的安全、防虫、防水、防雨、透气、排汗等功能,适宜长短途旅游穿着。
　　由于第三类户外休闲装逐渐成为各商家抢占的重点市场,功能设计方面、面料选择上更为丰富,注重以耐磨尼龙面料为主,除传统后处理(如CIBA 3M)快干面料之外,还有原纱结构永久性快干面料,以及竹炭纤维保健面料等。外观设计方面,在款式造型上,各品牌不但关注专业人士的功能追求,更注重满足泛户外人群对休闲和时尚的渴求,通过面料印花、轧花、涂层等多种手段,让休闲、舒适、美观等理念与产品达到和谐统一。
　　越来越多的企业在强调户外产品功能的同时,逐渐加强款型设计的新鲜、时尚元素,将产品的场合定位延伸。传统户外产品和室内运动装备之间的空隙地带有逐渐缝合的趋势。
　　“坐在沙滩边凝视大海的波涛汹涌,躺在帐篷里看夜晚美丽的星空……”从户外帐篷品牌推出的广告语不难看出,户外帐篷的焦点已经不再是高海拔登山、高强度徒步穿越等专业性极强的户外活动了,相反野营、野餐等轻松的生活化家庭休闲聚会成为户外装备的主题。
　　户外产品向时尚和休闲方面转化,是产品和市场开始成熟发展的标志,这也是由于户外用品销售渠道发展变化决定的。以往的户外品牌因为面对的是小众,随着市场的细分,基于小众的专业性就显示出了很大的局限性。户外用品进入商场的渠道之后,必然要加入时尚、休闲等元素吸引大众。
　　随着越来越多的女性参与到户外运动生活中来,商家也是把目光瞄向了她们。2009年,Clorts品牌专门为女性设计的具有刺绣工艺的户外登山鞋吸引了很多女性户外爱好者的眼球。他们还研发了一款全防军靴,适合在复杂地形穿着,特制的大底,能够起到良好的防滑作用,采用特制的橡胶还能起到防震作用。除了防水防火,鞋底还防穿刺。
　　Kailas在今年举办的展会中,重磅出击一款升级版帐篷,这款帐篷共有8种颜色,其中大胆启用了白色,给喜欢炫的驴友们有了一个新的选择。
　　悠度瞄准了家庭户外的大市场,研发了妈咪系列餐包,内置奶瓶袋,可以让妈妈们放心带着宝宝去旅游。
　　记者了解到,众多品牌商不以专业户外为主导方向,旗帜鲜明地发展大众户外,以谋求更大规模的市场。一些品牌甚至放弃了雪线以下的产品,完全以大众户外为产品方向。品牌商的转变,必将积极推动行业的发展,扩大行业的规模。
　　很多品牌针对自驾类、摄影类、登山类等不同种类的户外活动和爱好者,专门研制出适用于人们参加不同活动的产品。从某种意义上说,也许这样做使得某一产品的适用人群范围缩小了,被接受和复制的范围缩小了,但是从宏观角度来讲,这样做却是户外市场产品细分立体化的开端,当不同的消费群体找到适用于自己需求的产品,也许就会出现一加一大于二的效果。据King Camp市场部负责人介绍,King Camp将以户外露营、家庭户外作为将来在市场细分的一个定位,打造品牌和家庭户外的一个关联度。这是kingcamp在未来三到五年的一个目标定位,实际上也是从一个产品系列做到对品牌的深化。
　　尽管户外产品在设计和研发上渗透进了越来越多时尚、个性的元素,但“功能性”始终是户外产品最重要和最本质的特性。据调查,近80%的消费者在选择购买户外产品时,会强调产品的“性能”。这首先是由户外运动的专业性来决定的,产品如果不能满足性能要求,便丧失了户外产品的灵魂;再者也说明大多数人会以相对理性的态度看待户外产品,而不纯粹把它当成时尚品。对于户外产品生产商和品牌商,制造产品的首要要求就是性能与品质。因为户外产品要面对恶劣的使用环境,制造上的一点失误都可能致使使用者付出沉重的代价,乃至生命。因此设计和制造上的精益求精,便是对户外产品的基本要求。
　　业内专家认为,“如果哪个品牌做出功能最好、质量最轻、体积最小、又比较时尚的户外产品,那么它一定是最成功的。功能是户外产品的最基本要素,如果不能确保其功能性,那么其他的都没有意义。”
　　
　　本土品牌如何让消费者买单
　　
　　目前,欧洲、美国、韩国和日本的“户外用品”占了运动用品的15%-20%,而“户外”这个体育用品行业目前在国内运动用品里面,还只是很小的一部分,只占整个体育用品市场的千分之一,巨大的市场空间吸引了众多商家的目光。根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)的数据统计,截至2008年底,我国户外用品市场共有品牌415个,其中国内品牌151个,国外品牌264个。
　　与此同时,国内“户外”体育用品零售店在北京、成都、深圳、长春、广州、昆明、杭州、西安迅速蔓延。据统计,2008年中国户外用品零售总额为36.5亿元,同比增幅达到48.9%,市场零售总额的增幅从2006年起已连续三年接近50%。据预测,2011年有望突破百亿元。中国户外用品市场的快速成长,也促进了户外用品品牌的成长和规模的迅速扩大。
　　十年前靠做帐篷加工销售起家的探路者如今已经成为中国户外品牌的一面旗帜。它撬动市场的手段其实很简单――当时市场上的冲锋衣动辄两三千元,缺乏中低端价位的户外用品,于是探路者看中这一市场空白直接切入。2003年3月,探路者在北京开出了第一家直营专卖店。
　　效仿NIKE,盛发强将探路者打造成了一个典型的“轻资产”公司,生产完全外包,销售渠道以加盟和直营混合、加盟为主。在盛发强的战略规划中,销售渠道占据重要地位。
　　此次上市募集的3亿元资金,九成以上都将用于进行渠道网络的铺设。探路者近期还准备开设48家直营店铺和31家加盟店。毕竟把所有资源配置到销售渠道中是增加销售最快且最有效的办法,开一个店就有一份销售额,李宁、安踏等在上市后都是用这种方式快速圈地的。
　　但盛发强并不想做简单的COPY,他希望每个门店都有自己的特色,例如去香山的专卖店,就会看到登山装备占据的比例偏高,登山鞋的品种最全;在4S店附近的专卖店,就能买到许多与自驾游相关的装备,例如烤炉类、野外桌椅、帐篷等;在渔具市场附近的专卖店,就偏向于与钓鱼相关的装备,例如钓鱼背心。2009年,盛发强把对他而言具有非同寻常意义的香山直营专卖店建成了体验馆模式,盛发强将这种方式称为深度营销。“未来这个市场一定是面对个性需求的,无论是门店还是产品都要个性化,这样才能更大范围地贴近目标消费群体,为他们提供贴身的服务。
　　夸父企业管理咨询公司首席顾问刘步尘认为,探路者之所以能脱颖而出,首先是赢在了营销模式上,而这种营销模式的最大特点,就是深度体验。体验营销实际上并不新鲜。买衣服可以试穿,买车可以试驾。但是,这种浅尝辄止式的浅度体验,往往并不能给消费者留下深刻印象和品牌好感,甚至给人一种应景的感觉。探路者与众不同之处在于它将体验营销大大向前推进了一步,从浅度向深度掘进。试穿过冲锋衣的人很多,在“人造风雨屋”中试穿冲锋衣的人却很少。当你的品牌力还不足以拉动你的市场的时候,这样的深度体验,胜过口若悬河的讲解100倍。从这一角度讲,探路者走出了成功第一步,而要想在未来获得持续成功,以深度体验为特征的差异化营销精髓,还应时刻牢记在心。
　　
　　渠道为王,谁与争锋
　　
　　早期的户外用品专营商家,几乎清一色的是从运动爱好者的行列里游离出来的玩家,对于运动的熟悉和理解具有得天独厚的优势条件。由于国内没有户外运动的基础(了解户外运动的人极少),所以商家在经营的同时,几乎都是通过组织活动带动需求的模式进行的。随着户外运动用品行业的发展壮大,越来越多的人加入了这个队伍。
　　金源燕莎购物中心是北京较大的户外商圈,目前在金元燕莎MALL三层户外用品区域内可以看到的户外品牌有The North Face、探路者、Ozark、Lowe Alpine、Asolo、Kolumb 等20多家。商场目前是中国大众消费的主要场所,随着户外品牌相继进入商场,户外用品在商场的销售额逐步增加,户外用品的目标消费群也正在发生结构性的变化。商场负责人介绍,这里的消费者大多是户外爱好者或者初级驴友,更多的消费者会关注产品的舒适性、款式,也有部分消费者因为户外用品的多样功能性会选择购买,所以金源燕莎MALL销售的户外产品一般很少涉及技术类器材,店面内的产品多为服装、鞋类户外产品,仅有Scaler和KingCamp在店外展示了自己的野营全系列产品,但均不成为销售主力。尽管如此,以客流量大、资金雄厚、管理规范等优势见长的商场还是迅速发力,成为三夫等专业户外销售渠道的最大竞争对手。据统计,2009年,专业户外店营业收入18亿,店铺数量1400家,销售占比36%,商场营业收入30亿,店铺1850家,销售占比60%。
　　随着户外人群的扩大和人们购买方式的变化,早年一枝独秀的专业零售渠道受到了不小的冲击。灰太狼来了,喜洋洋怎么办?这是摆在所有专业户外零售店面前的一个难题。对此,户外专业零售店老大、三夫户外总经理张恒认为,商场销售渠道的迅速增长,阿迪达斯等传统体育渠道的介入、快速崛起的网站的低价对专业渠道都构成了一定的威胁。专业渠道作为户外用品的发源地,近年来在资金、规模、管理等方面的弱势逐渐显现,但是专业户外店的优势不可忽略,它专业、有户外特色、品类齐全、可打造俱乐部会员服务平台,组织会员活动,丰富店面内容,提升店面形象。户外是一个有特色的行业,目前面临的机遇是,整个行业保持快速发展势头,以每年45%的市场在递增,目前国内还未形成大型、垄断地位的企业,国外连锁企业还没有大规模进入中国市场,这给国内市场留下了空间。专业店要发展,必须强化自己的特殊竞争优势,走快速连锁发展道路,加强俱乐部活动推广和会员服务平台建设,拓展在线渠道。他预测,未来,商场渠道依旧强势,会占据半壁江山,而专业渠道是最合适这个行业发展的零售渠道。随着户外运动的真正回归,越来越多买了户外用品的人会真正走进大自然,专业渠道的未来指日可待。此外,传统体育渠道的介入不可小觑,这类店主要会以传统体育用品+户外用品+休闲运动产品的方式开连锁店。而在线渠道也会渐成气候。
　　对此,专家认为,户外专营与大商场专柜并存的格局是户外产业发展到一定程度的必然产物。两种运作模式各有优劣,互补互利。在这两种运作模式中,前者显得更活跃,与户外运动的参与者联系也更紧密些,但由于这种模式的经营者基本上是从爱好者队伍中游离出来的,对市场的运作缺乏理性认识,在具体运作方式上随意性较大。另一方面,从大商场专柜模式来看,基本上属于那些独立的品牌运作,是一种纯商业行为,这种模式相对规范,但由于这种模式很难与户外运动爱好者充分交流和沟通,加之商场的费用比较高,以至使大多数消费者很难接受。
　　
　　分食蛋糕,比的是勇气和耐力
　　
　　2008年,阿迪达斯高调宣布进军户外产业,并明确了自身的定位:做一个最运动的户外品牌。 阿迪达斯中国运动专项业务总监蔡鹏辉表示,从2008年到2011年,阿迪达斯的任务是建立其户外品牌认知度;2012年到2015年,主攻市场拓展;2015年以后争取在户外市场上有引领的地位。为此,Adidas将会和一些国际上知名的户外品牌合作,打造过硬的研发设计能力,在产品线上,侧重年轻、精致、时尚的元素。据悉,山地越野和徒步越野装备是阿迪达斯近期的主攻方向。据蔡鹏辉透露,在营销渠道建设方面,除了开设品牌零售专卖店,还会和国内专业户外零售商如三夫、绿蚂蚁、火狐狸等合作,逐步确立在中国市场的地位。蔡鹏辉介绍,阿迪达斯已经制定了严密的中国户外市场策略,建立了专门的营销队伍,而且针对中国市场消费者的特点,推出了有针对性的产品。
　　此外,国美电器也将进军体育用品市场,包括户外用品市场;前不久,厦门莫耐宣布要力争成为国内户外运动产业第一品牌;传统体育品牌双星,以独立品牌“双星登峰”进入户外产品市场;代理知名体育品牌邓禄普的深圳爵摩仕,日前把著名英国户外产品品牌KARRIMOR引进中国。在零售渠道领域,不少体育用品品牌的代理商开始关注户外产品,有的已经开始“两条腿走路”:一边做体育用品品牌,一边做户外产品品牌。特别值得一提的是,随着美国骆驼品牌的成功,不少鞋企也杀入到户外休闲鞋领域。
　　传统体育品牌的介入,是户外市场不可避免的竞争态势。面对风生水起的户外市场,有专家认为,中国户外运动用品市场是伴随着户外运动的发展而增长的,这是一个不争的事实。中国户外运动普及发展的漫长过程,决定了中国户外运动市场的发展也必然是一个漫长的过程。任何一个品牌商或经销商在设计这个市场的发展规划时,都不能忽视中国户外市场的特殊性,应做好充分的思想准备,去做长期艰苦的市场开发工作,杜绝短期行为,为培育良好的市场环境而努力。有朝一日中国户外市场一旦走向成熟,品牌商和经销商都会成为这个市场的受益者,到那时中国户外市场的前景是不可估量的。
　　可以肯定的是,根据产业发展规律来看,中国户外运动产业在未来3至5年内仍将保持快速增长的势头,这一充满朝气的产业也将朝着成熟化、正规化的方向发展。