Quibi的误判
时间：2021-01-24 00:01:04 来源：达达文档网 本文已影响 人 
张天阔
Quibi（奎比）的开局很不顺利，相较上线前的万众瞩目，说惨淡也不过分。
这个流媒体新物种，由梦工厂创始人杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和惠普前任CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）联手打造，意图凭借顶级的内容制作能力，生产符合移动互联网需求的短视频，与YouTube、TikTok一较短长。
好莱坞与硅谷神级人物的联手自然极具吸引力，Quibi尚处概念阶段时，就成为资本的宠儿，有“短视频版的奈飞”之称，获得迪士尼、索尼、华纳以及阿里巴巴等巨头17.5亿美元的投资。好莱坞一度流传着这样的说法：“如果今天还没有参与Quibi的任何一个项目，你就不能算是一个真正的好莱坞人。”
经过两年酝酿，Quibi在2020年4月6日上线，推出每月4.99/7.99美元两款订阅计划（区别在于是否免广告），发布当天下载量为 30 万次，上架一周下载量达175万次，好景不长，一周后，就掉出App Store畅销软件榜前50名。
卡森伯格气急败坏地将一切归咎于新型冠状病毒，指责疫情迫使人们宅在家中，减少了对移动互联网的依赖，“Is all about the C19”，但市场毫不买账，针对Quibi的质疑扑面而来，内容储备有限而定价明显过高、观感无预想的颠覆性、技术创新华而不实……在大部分人看来，Quibi的前景相当悲观。
6月初，Quibi下载量仅仅才过400万次，公司已讨论在 250 名员工中裁员10%的可能性，部分高管自愿减薪10%。
思考Quibi的尝试是一件很有意思的事，在其想象和现实之间，竟出现如此巨大的落差。就个人看来，卡森伯格和惠特曼在回答一个问题：如何以专业视频在移动端取胜？他们给出的答案——Quibi，固然尚待完善细节，也基本呈现了完整的解题思路。
那么，问题出在了哪里？
短剧雄心
Quibi是“Quick Bites”（速食）的缩写，其产品简单概括，就是在移动端设备播放的、10分钟以内的虚拟短剧、真人秀节目及新闻短视频。UGC内容现在短视频中占主导地位，Quibi内容则强调好莱坞级的制作水准：Quick Bites，Big Stories（短剧讲述大故事）。
中国用户已习惯在移动设备上观看长视频，可能难以理解Quibi差异化定位背后的企图，其实，在北美市场，Netflix和Disney+用户的主流收看设备是电视端。
根据全球权威的流量分析网站Sandvine的数据，2019年， Netflix仅消耗全球移动互联网数据的2.4%，总流量约占全球流量的15%，以两个数据推算， Netfilx移动流量只占自家总流量的16%左右。一些媒体推测，其移動端观看时长只占到其总时长的10%。
目前，我们未看到Netflix官方发布的移动端占比数据，如果两个推测与事实相近，那么，其移动端流量的占比远远低于中国视频平台70%左右的水平。eMarketer数据显示，在欧美市场，人们在手机端消费视频时，约七成时间花在YouTube上，这恰是TikTok重点争夺的市场。
按照卡森伯格的逻辑，受限于碎片化的使用场景，用户在移动端无法消费时长过长的剧集、电影和综艺，时长短、节奏紧凑的UGC内容成为观看主流，人们天然追求内容的品质，如果取长补短，将成熟的好莱坞工业水准带入到短视频内容的生产，就能获得用户认可，在流媒体巨头手中抢下属于自己的观看份额。
《连线》杂志准确地概括了 Quibi 的“蝙蝠模式”：“Disney，
but YouTube。Amazon Prime， but TikTok。”（Disney的内容，YouTube的体验;Amazon Prime的品质，TikTok的表达形式）Quibi 的两位创始人也用自己的方式阐述过这个定位。
惠特曼这样描述产品场景：“您正在上下班，正在医生办公室里等待，正在等待朋友加入您的午餐或等待会议开始。如今，消费者每天在手机上观看视频的时间将近 80 分钟，而 2012 年为 6 分钟。”
卡森伯格认为，Quibi的竞争对手并不是Netflix、Disney+、HBO Max这类长视频流媒体服务，而是消磨时间的免费短视频应用，比如Instagram和YouTube。
“我们在同免费内容竞争，” 卡森伯格在一月份接受科技网站The Verge采访时这样说，“我们必须提供有意义的、可量化的、创造性的内容。”在他看来，视频社交平台不擅长制作内容，只能提供免费的UGC内容，Quibi能制作的是有区分度、高质量的创意内容。
三个误判
那么，在Quibi的定义里，什么才是适合移动端需求的高质量短视频？
卡森伯格给出的答案是下一代的叙事形式：“章节式叙事的电影”，长约2小时或2个半小时的电影，会开始分章节式的呈现，一集6-10分钟。所谓下一代的叙事形式，是相对于第一代叙事模式“电影”和第二代的叙事模式“电视剧”而言的。
Quibi的章节式叙事形式主要体现在主打的“灯塔”类内容中，明星主演、成本较高，把一部两个小时的电影分成数个片段，分周播出。
作为补充，除了“灯塔”内容外，Quibi上还有一些中等制作的短剧集、无脚本综艺、纪录片以及新闻短视频。按计划，计划每个工作日发布总时长3小时的内容，在第一年内上线175部原创节目和8500集短剧，为用户提供丰富的选择。
支付一定会员费，就可在手机上欣赏有由史蒂文·斯皮尔伯格、詹妮弗·洛佩兹、瑞茜·威瑟斯彭、威尔·史密斯、勒布朗·詹姆斯、索菲.特纳、利亚姆·海姆斯沃斯等名导明星专为移动端量身定做的短视频内容，选择再多支付一些费用，可收看无广告版本——这是Quibi的基本逻辑，听起来十分有吸引力，却因产品和需求间的三个错配，在实践中遭遇滑铁卢。
Quibi的第一个错配，在于它假设，北美市场的长视频之所以无法在移动端生存，只因时长太长，只要合理切分就可解决问题。
专业视频更高清的画质，对于智能手机和流量资费有更高的要求，Quibi主打的“灯塔”项目，每分钟制作成本高达12万美元，可比肩甚至超过顶级美剧的成本。如此高质量的视频内容，要充分发挥其价值，无需考虑流量的大屏观看，仍会是北美用户的首选，在小屏幕的移动端上，其优势很难形成鲜明的竞争力。
没有意识到在移动端的竞争中，用户的“低投入”恰是UGC内容的优势，让Quibi的产品逻辑出现了第二个错配：在需要对外界环境随时作出反应的移动场景下，进行电影级别的叙事。
不管以40分钟或以10分钟为单位，叙事都是对注意力的高度攫取，时长更短的专业叙事，对于观看的专注度要求更高，且在欧美市场，使用公共交通工具通勤的人口比例小于中国，移动端的视频观看产品需要更“轻”，“轻”不只体现在时长更短，同样体现在注意力门槛更低，点开、切换、退出都没有负担。
Quibi固然努力化整为零，每个视频时长仍固定在6-10分钟，显然很难真正做到这一点。
第三个最关键的错配，是Quibi假定，用户在专业视频网站和UGC平台上消费的短视频是同一种东西，既然是同一种东西，那么，质量的好坏就是用户选择的标准。
这不是简单的推测，卡森伯格自己在一次媒体采访中说过：“社交媒体公司不懂如何制作内容， Instagram 和YouTube只能提供免费的UGC内容，Quibi能制作有区分度、高质量的创意内容。”
卡森伯格曾经推出过《怪物史莱克》《美女与野兽》《阿拉丁》等作品，在派拉蒙、迪士尼摸爬滚打又创办了梦工厂，他无疑是当今世界顶级的专业视频生产者之一，有资格点评任何一个企业是不是懂得制作内容，但是，如果Instagram 、YouTube、 TikTok“制作”的不是内容呢？
“短”的玄机
其实，载体固然都是短视频，且均处于线上娱乐的范畴，用户在专业视频中消费的是故事，在UGC平台消费的则是社交。这一点在Instagram、TikTok容易理解，YouTube上其实同样如此。
YouTube首席商務官罗伯特·金奇尔在《订阅》一书中写道：“最初，我以为YouTube只是更碎片的电视，里面都是一些短小的猫狗片段、失误镜头和舞蹈视频，也许很多人都这样认为，但是，YouTube还是一个让创作者和粉丝建立紧密联系的地方……这些粉丝在这里不只为了寻找娱乐，他们是在寻找一片属于自己的地方。”在他看来，YouTube以视频载体提供的，是自主选择带来的“高度归属感”。
在UGC平台上，“生产者—决策者—消费者”的传统生产链条被打破：生产者和消费者依靠算法直接匹配，海量多元的内容弥补了视频精致度的缺陷;同好互动补足了叙事完整度的不足;视频成本低廉，依靠广告分成收入赚钱成为可能。
短视频产品得以成立，绝不只是一个“短”字，Quibi如今的被动局面，很大程度上在于对此的误判。更何况，Quibi也为“短”付出了代价。
同样主打用户付费服务，Netflix在自制内容上也是大笔投入，但支撑起庞大片库的，仍有相当大比例的版权采买内容。Quibi“重新定义”内容的后果之一，在于视频均要自己动手，无法在短期内迅速形成具有竞争力的内容规模。
按照卡森伯格的说法，Quibi上线第一周为用户提供了50部作品，共计超过300集，接下来的一周，再上线差不多250集的内容。按照这样的生产速度，有多少用户愿意花费与Netflix相差不大的月费？
我们能看到的是，Quibi已经在调整部分过于理想化的策略。
比如，任何在4月份注册并订阅Quibi的用户，会获得90天免费会员体验（如果无此政策，很难想象Quibi可以做到现有的下载量）;改变只能在移动端观看的设计，允许投屏到电视端观看（在疫情期间尤为重要）;放宽此前不允许向推特、Instagram、Facebook等社交媒体平台分享内容的限制，以期内容被更多用户看到，从而改善下载量……
如果在资本和用户丧失兴趣前，Quibi能产出独一无二的爆款内容，那么，惠特曼和卡森伯格或许还有为它正名的机会。
那么，这就无法回避对Quibi最重要的一个疑问：即便章节式电影最终被证明确有市场，为什么它不能出现在Netflix、Disney+和Hulu上？
Netflix在2019年就推出过一部超短剧合集《爱，死亡和机器人》，时长在5-15分钟之间，显然，这样的内容形式，对于平台的产品展现并没有过于独特的要求。
如果是这样，Quibi平台的独立价值又在哪里？
（作者为流媒体领域资深从业者）
