新北川巴拿恰商业步行街运营探析
时间：2021-03-09 08:56:28 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：本文以新北川巴拿恰商业步行街为例，探析商业街的文化传播情况、商业运营现状、运营可行策略，试图通过综合分析，对巴拿恰商业步行街的特征及发展方向提出可行性策略分析。
关键词：巴拿恰；商业步行街；新北川；羌文化
中图分类号：TU984.13 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）29-0144-01
一、北川羌民俗特色商业街发展背景
（一）深厚的历史及文化
羌族是我国最古老的民族之一，在我国的民族历史上拥有特殊的地位。羌族有着悠久的历史，与汉族的前身“华夏族”渊源深厚，所以在研究其他像白族、彝族等民族的历史时都需要探索与羌族的关系。如今，羌族主要分布在四川阿坝羌族自治州及相邻的北川县，羌笛的制作、羌歌羌舞、羌绣等都是羌族宝贵的文化及财富。
（二）巴拿恰商业步行街
新北川民俗商业步行街位于新北川县城市文化中心轴上，全长582米，宽130米，总建筑面积7.56万平方米，有27栋单体建筑，9座碉楼和1个大型广场，如今是新北川县城的标志性建筑，是具有民族特色的文化旅游步行街。
目前步行街具有包括购物、游览、娱乐、服务、民俗等方面的功能特征；街道空间的设计使得游人在其中行走时会感到轻松自如；特色的装饰在众多细节方面都体现出北川的地域特色，在实际的商业销售中加入了众多的传统民俗以及传统的娱乐项目等以此加强互动性。巴拿恰商业步行街中，“巴拿恰”是羌语，意思是商贸街，如今商业街作为传承和发展羌族文化的重要载体，一是要达到商业用途的目的，另一方面也作为羌族文化的展示街，将羌绣、羌族音乐、茶艺等文化形式传承下去。
二、巴拿恰商业街文化传播分析
（一）商业街现实与启发
巴拿恰以展示北川羌族原生态文化和特色产品为主，包括羌族服饰、羌绣、羌族音乐以及地方土特产等，打造旅游、购物、休闲、娱乐、美食集合型的旅游商业形态。以旅游的核心：吃、住、行、游、购、乐为发展要素，汇聚羌韵北川、魅力北川、创意北川、原味北川、海纳北川、动感北川、夜色北川、优游北川八大板块，极致地体现了羌族文化，在游客体验的过程中能够深刻地感受到古老的羌族文化，实现完美的体验。
（二）文化营造
为了实现北川品牌文化旅游产业的效益最大化，采用科学化、网络化、规范化、集团化发展思路及方式，北川县文化旅游局整合文化及资产资源，整体包装打造“羌族特色文化产品商业街”，大力开发羌绣、文化创意作品等特色文化旅游产品；同时建立了“北川文化旅游产品电子商务交易中心”，带动全县相关产业联动发展，推动北川文化产业、产品向海内外延伸辐射；另外还加快全县文化旅游园区重大项目建设，包括寻龙山扩建工程、云朵羌寨、西羌故园、古羌茶博园、玉皇山、小寨子沟自然景区、《大北川》实景演艺基地等配套设施建设，打造一批民族风情旅游文化集镇和乡村民俗文化旅游接待站；开发九黄线、新老县城及唐家山堰塞湖、大禹故里和小寨子沟三条精品旅游线路；做好灾后新建的药王谷、北川新县城、维斯特农业产业园、吉娜羌寨等景区的A级景区申报工作；培育、开发一批体现北川古人类遗迹文化、羌族文化、大禹文化、红色文化、地震文化、宗教文化等特色的文化旅游产品，树立新北川新形象。
三、巴拿恰商业街运营
（一）运营优势
巴拿恰商业街在全国招商，选择有实力、抗风险能力强的商家入街，商家之中，40%的商户是北川本地人，60%来自全国各地。在商家入驻巴拿恰商业步行街之后，根据收益定期进行评估，保证巴拿恰商业步行街能够持续有效地运营及发展。
在商业街的业态上，为达到巴拿恰商业街文化塑造，在实际运营过程中，政府对于羌族特色的项目和企业给予了免收税收的扶持政策。特色零售类型铺面的数量上占比27%，但其面积占比仅8%，而对于巴拿恰商业街而言，特色产品的销售是民俗特色的体现，也是区别于一般商业街的方式。
（二）效用不足
在巴拿恰商业街上存在较多雷同商店，缺乏差异化，少部分商店会现场展示特色产品的生产过程与传统工艺，这类店铺具有提升游客的参与性以及在商业街游玩过程中的享受性。
从商业业态结构可以看出，土特产的经营综合而言占据了整个商业步行街业态的一般，土特产所贩卖的基本为土特产食品和饰品两种类型，相对于街区较大的规模而言，如此单一的业态产业所占的份额太多，对于商家而言，互相的竞争过于激烈，对游人造成视觉的疲倦感，最终导致购买吸引力下降。
（三）提升效益
在商业项目概念中有两个概念是较为重要且在目前较为流行，集客与体验消费。集客，从主动方面来讲为集聚顾客所发生的行为；从被动方面而言是顾客的距离。无论主动或是被动均是有计划的吸引消费者满足其需求在商区消费金钱和时间，参与活动的行为特征。而体验消费则是表现为消费者不但重视商品或服务本身带给它的功能性，而且强调在消费过程中获得的心理与情趣方面的特定体验。购买的侧重点又实体转向虚拟化。由于这一消费模式的兴起，商业项目也朝着主体化、娱乐化与体验化的方向转变。
作为民族特色步行街，“体验”应成为最具顾客吸引力的商品，也是最能带动消费者潜在消费的要素，由此体验氛围的营造成为关键。就具体消费需求而言，常分为生理性需求与社会性需求两个类型，生理性需求如饭店、超市、酒水吧等满足人基本需求的门类；社会性需求如土特产、民族文化特色产业、创意产业等以消费内在文化，有助于提升街区品质的门类，也是“体验”商品重点打造的部分。就目前而言街区内部除去建筑部分的固有视觉羌式民族风格体验外，对于文化的渲染还是处于静态，店铺静态橱窗式的民族服饰、刺绣、特产、生活文化器具展示，也没有形成有效互动，造成展示文化最为有力的途径无法展开，缺乏吸引人气的氛围。店铺的消费行为也大多在店铺内部进行，与室外的联系较弱，应该使外在消费行为引领人群产生“从众”的心理效应，进而带动店铺内外及其整体街区活力的进一步提升，如酒水吧、奶茶店大多加大对外部的座椅设置，使得最能成为消费招牌，体验氛围的营造与改善是未来巴拿恰步行街经营发展中需要关注的重要部分，重视起来则可以给消费者带来更好的消费体验，并且能够创造出更多的价值。
四、商业步行街发展可行策略探析
（一）建立统一完善的管理体制
商业街的成败三分建设、七分管理，巴拿恰商业街现在采用的物业管理制度的路子比较新，有探索的意义。在管理商业街中存在一些纠纷和矛盾，究其根源是建设时间上的局促性致使其没有指定一个统一完善的管理制度，而现阶段物业公司与政府部门间的配合较弱，对商家的约束力和管理并不到位。物业、公众应该更积极地参与到前期的商业街规划当中，从而避免规划时考虑的不充分，提高预见性。同样位于四川的宽窄巷子商业街在开街前期就制定了各项管理措施，其中宽窄巷子管理方对于立面的控制尤为严格。因为宽窄巷子定位于体现休闲文化，若是任由商家破坏原有的建筑立面，也将破坏商业街整体氛围。
（二）分段分街区定位
现有巴拿恰商业街给游客的感受较为分散，再加上副街部分商铺入驻率低、游客达到性差。基于此可采取分段分街区定位的手段改善这一情况，例如集中将餐饮业布置在西区北侧副街，一来可以靠餐饮的必要性带动副街的人气，二来可以使同样提供餐饮业的商铺聚集在一起，增强竞争，以服务和品质寻求市场认同。
（三）经营空间的弹性管理
在节假日中，商业街的人流量突增，部分商家乱搭乱建甚至占用主街中心部分进行经营活动。这种做法严重的损害了游客在商业街中的游览体验，从管理上应严格禁止对主街步行街道及公共空间的占用。但在实际走访中也发现了商铺的面宽较小，不符合南方地区开门做生意的习惯，而适当的让经营向外延伸也有助于提升商业步行街的参与性和生动性。因此在经营空间的管理上可以考虑弹性的手段，分时段允许商家在限定范围内摆摊至商铺门口。
（四）步行街的文化打造
商业步行街的文化塑造是其脱颖而出的重要手段，特别是巴拿恰处于少数民族地区，更应该体现其羌族文化特色。除了建筑上的羌族风貌外，更应该再文化“软件”上下功夫。加强对民俗街商业的扶持，突出每家店面的差异性，给予商家一定的自主设计商铺景观的权利。而整条商业街应该融合发展，打造“巴拿恰”文化品牌
参考文献：
[1]林冰凌.羌风新北川巴拿恰商业步行街区探析[J].山西建筑，2013（14）.
[2]明钰童.对北川巴拿恰商业街运营管理的评析与策略探究[J].管理纵横，2015（11）.
[3]欧阳丽娟.商业街文化塑造探索[J].现代商业，2010（36）.
