浅谈营销危机的发生根源及管理对策
时间：2021-04-22 07:51:03 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：现代社会经济的迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，使得企业遭遇营销危机的机会大大增加，严重威胁企业的发展和生存。本文通过对引发企业营销危机的各种根源的分析，提出防范和处置营销危机的营销危机管理对策。
关键词：营销危机 根源 管理策略
营销危机是指企业由于内外部营销环境的变化及营销战略、营销策略及营销管理的异常而造成企业营销陷入一种极端窘困的状态。现代社会经济的迅猛发展和经营环境的日趋剧烈的变化，使得企业遭遇营销危机的机会大大增加。营销危机具有普遍性、未知性、突发性、社会关注性、危害性和双重性的特点和性质。根据不同的标准可以分成产品危机、价格危机、分销危机和促销危机；一般性的营销危机和重大营销危机；内部营销危机和外部营销危机；显在营销危机和内隐营销危机；可预期的营销危机和不可预期的营销危机等类型（曾昊，2006）。营销危机一旦发生，对企业的影响将十分不利，如果处置不当，会给企业营销带来重大困扰，使企业形象受损、效益下降，甚至威胁到企业的生存，引发一系列社会问题。因此探讨企业营销危机的发生根源及其管理对策，对于企业正确因应营销危机有重要的现实意义。
一、 营销危机的发生根源
营销危机的发生根源可以从企业内部和外部两个方面来探讨。大多数情况下，营销危机的根源是源于企业内部的原因，外部原因一般起到的作用只是导火索性质的触发作用。某些情况下，由于突发事件或自然灾害（如美国的911事件、我国2003年的SARS疫情等）引发某些相关企业的营销危机则是例外，外部原因似乎起到了更为直接、更为重要的作用。
（一）企业内部原因
1、营销观念陈旧落后，不合时宜
营销观念是不断发展变化的，从传统的产品观念、推销观念到后来的市场观念，乃至上世纪中后期出现的生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等，营销观念的发展从未停止过。企业如果不能与时俱进，及时更新营销观念，便会造成营销危机出现几率的增加，这是企业营销危机深层次的原因。具体地，企业在营销理念上常见的错误有营销近视症、营销远视症、营销浮躁症等（王德胜，2008）。
2、营销战略、营销策略不恰当或出现失误
企业营销是社会大系统中一个有机组成部分，一个有机统一的子系统，它的营销战略、营销决策必须与社会大系统协调统一。企业如果在战略制定、市场调研、市场细分、产品研发、产品销售及服务等任何一个环节出现偏差或失误，都会导致企业陷入营销危机，例如产品滞销、质量问题、财务问题、成本危机、顾客投诉、渠道商倒戈等。
3、营销管理出现问题
企业营销管理是一个系统工程，涉及到企业营销的各个方面，既有科学管理的技术性问题，也包含了企业文化构建的文化性问题，管理者和员工的职业素养直接影响企业营销的效果。如果营销管理出现问题，可能会出现诸如企业员工不讲职业道德、缺乏职业素养、企业凝聚力减弱、员工忠诚度下降、频繁跳槽、绩效下降等，严重影响企业正常的营销活动，破坏企业的形象，导致企业陷入营销危机。
4、企业防范营销危机的意识淡薄
很多企业对于营销危机普遍缺乏足够的、必要的防范意识，特别是有些市场营销比较顺利的企业，陶醉于因种种原因暂时较好的营销业绩，未能够做到未雨绸缪，防患于未然，一旦外界环境有所变化，营销危机便随之来袭，使人猝不及防。如2008年CCTV“3.15”晚会上曝光的分众无线，凭借其精准营销的模式短时间内取得很好的经营业绩。但是由于未能预判潜在的危机并制定相应对策，危机来临时，应对措施明显不足。
（二）企业外部的原因
1、宏观经济环境的影响
宏观经济的发展有其自身的规律，对于企业而言是其不可控因素，因而企业应尽量做到顺应宏观经济的发展，及时调整其营销政策，使其符合市场需求。如果宏观经济环境变化时，企业未能及时有针对性地调整营销政策，则会导致企业营销策略与市场环境的不适应，引发企业的营销危机。这是引发企业营销危机的外部原因中最为根本的原因。
2、政策法规的制定与调整
国家会通过颁布各项政策法规来管理、规范企业的市场营销行为，而近些年来作用日益加强的一些行业协会、民间组织也会通过各种活动影响企业的营销行为。新政策、新法规的出台或者原有政策法规的修订与调整，一些协会或组织的活动等都会给企业的营销行为带来不确定性的影响，其中当然也包括负面的影响，严重的甚至使企业陷入营销危机。如一些国家颁布的具有绿色贸易壁垒特征的法规，会直接严重影响我国相关出口企业的生产经营。
3、市场竞争的日益加剧
当前市场竞争日益加剧，企业面临的竞争压力越来越大，竞争对手不仅数量大、实力强，而且在全球经济一体化的趋势下，竞争的范围已经超越了国界。如果企业不能够正确应对竞争，增强自己的核心竞争力，势必会在竞争对手的日益强大之下，丧失原有的市场，陷入营销危机之中。
4、各种自然的或人为的灾害事故
自然灾害，如地震、海啸、洪涝、冰冻、传染病暴发等，或者人为因素造成的灾害或事故，如战争、恐怖活动、计算机系统故障等，也会以其偶然性和突发性令企业的营销活动受到严重的影响，引发营销危机。当然，这些灾害事故在某些情况下，也会成为一些企业发展的转机，这种情况下，企业应当抓住机遇，促进企业的营销活动（即所谓的“危机营销”）。
二、营销危机的管理对策
（一）营销危机的防范措施
一般而言，企业防范营销危机的成本远低于危机来临时的处置成本。所以做好营销危机风险预警，提高企业规避和承受风险的能力应该得到企业管理者的充分重视。具体地，企业应当从以下几个方面着手，提高防范营销危机的能力。
1、企业要树立正确的营销观念，树立全心全意为消费者服务的营销理念，这是企业营销之根本要义。离开这一点，企业的营销战略、营销策略都将建立在错误的基础上，防范营销危机也就成了无本之木。
2、正确制定营销战略和营销策略，树立并保持企业的核心竞争力，这是企业防范、抵御营销危机的有效手段。正确的营销战略与营销策略是建立在对市场需求、市场环境的准确判断的基础上的，这样就能够有效地规避市场判断错误造成的营销危机。
3、构建先进的企业文化，加强与改善企业的营销管理，处理好各种关系，包括与内部员工、顾客对象、政府机关、社会公众、传播媒体等的关系。因为营销管理、公关管理不当，也是造成营销危机的重要根源之一。
4、配备专业人员和组织，加强对营销危机引发因素的评估与预测，建立有效的营销危机预警机制，并且要居安思危，制定营销危机处置的预案，提高应对营销危机的能力。任正非《华为的冬天》告诉我们，企业要在高速发展的“春天”对可能即将来临的“冬天”（营销危机）进行研究、预备。
（二）营销危机的应对处置策略
由于引发营销危机的根源是多方面的，有其偶然性、突发性的不可预测的因素，所以提前预研、规避风险，并不能够避免所有的营销危机。在营销危机不可避免地到来之时，企业应如何应对处置，有哪些可以选择的策略？从不同的研究角度，很多研究者提出了各自的观点。下面，笔者试图通过市场营销学中有关风险应对的策略提出自己的建议。
1、减轻化解：公关策略
公共关系的核心是沟通，通过有效的沟通，可以及时了解公众对营销危机及有关企业的认识，正确评估营销危机造成的影响。这为企业处置解决营销危机提供了基础和前提。在此基础上，企业应当以最快的速度，在第一时间向有关人群，如社会公众、危机有关人员、内部员工、渠道成员、新闻媒体等进行情况说明及提出处理意见，消除或减轻业已造成的不良影响，防止事态进一步扩大。企业要从企业的长远发展出发，从维护消费者利益的角度出发，勇于承担相应的社会责任，重视善后工作，恢复社会公众对企业的信心。任何试图拖延、回避、欺骗公众的行为都只会使情况更加恶化，加大再处置的难度。
2、主动出击：反抗策略
反抗策略指的是企业通过采取有效措施，限制危机因素对企业营销的不利影响。这是一种正面反攻的态势，需要企业正确判断营销危机的起因，并且条件是这种因素是企业可以控制的因素。比如企业出现的问题是由于管理不善造成的产品质量危机，那么企业可以迅速采取有效措施，加强管理，改善生产工艺，限期提升产品质量，处理善后事宜，恢复产品形象。如果危机起因系企业不可控因素，则不宜采取此种策略，以免犯方向性错误。
3、修正转化：转移策略
如果企业在一定范围内遭遇营销危机，短期内又无有效措施改变，那么可以采取转移策略，包括产品用途转移、市场转移、资源转移等（王德胜，2008），以保存企业实力，集中企业优势资源，寻求新的更有竞争力的优势项目，从而化解特定范围内的营销危机。从这个意义上讲，营销危机实际上也是企业营销的一个“转机”，抓住这个转机，企业的营销危机可能会变成企业发展的一个新的契机，虽然这种情况看上去似乎是企业的“无奈之举”。
4、终极解决：创新策略
创新是现代企业可持续发展的不二选择。企业要从根本上因应技术革新加快、市场竞争激烈、产品的市场生命周期缩短等造成的营销危机，不断创新——产品的品种品类、营销理念、营销管理、营销方式等的创新——才是根本的解决方法。如果说前述的营销危机处置策略都是企业被动的选择的话，那么创新策略则是企业利用营销危机所带来的契机，以积极主动的态度，以全新的理念和视角所采取的一种创造性的策略，显然是更高层次的处置策略。
参考文献：
[1]曾昊.营销危机的性质、类型探讨[J].市场周刊. 2006.10
[2]王德胜.企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济. 2008.01
[3]菲利普•科特勒.营销管理[M].梅汝和、梅清豪、周安柱译.北京:中国人民大学出版社，2001
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