南京市中小型休闲农庄经营问题聚类分析

摘要：与大型农庄相比，中小型休闲农庄的经营规模、景物的可观赏性、服务设施的设置乃至客户的类型都存在较大差异，因此无法简单套用大型休闲农庄的经营管理经验。为了提高中小型休闲农庄的经营业务水平，探索其普遍存在的问题，以南京市中小型休闲农庄为对象，以李克特7点量表为基本形式收集分析了顾客对休闲农业一日游的满意度意见，并且从顾客角度，通过聚类分析总结出该类项目经营过程中存在的共性问题和特征，以期探索成功开展中小型休闲农业游的潜在要素。

关键词：中小型休闲农庄；旅游；聚类分析

中图分类号： F323.4文献标志码： A文章编号：1002-1302（2014）06-0430-05

收稿日期：2013-09-12

基金项目：江苏省教育厅项目（编号：2012SJD630078）。

作者简介：韦森（1975—），男，江苏南京人，硕士，副教授，研究方向为零售管理。E-mail：weisen@jit.edu.cn。休闲农业的概念自从20世纪80年代末被引入我国后，相关产业的开发对推动我国新农村建设、繁荣农村经济、促进城市新型旅游业的发展产生了巨大的推动作用。然而经过20多年的发展，我国休闲农业园尤其是数量众多的中小型农业园的开发建设仍有许多不足之处。当前，如何在市场竞争激烈的环境下科学合理地开展相关经营管理活动，同时提高中小型休闲农业园的业务素质已成为该类农庄可持续发展的重要问题。

1国内研究重点

检索中国知网近10年来关于休闲农业旅游的学术论文和报告可以发现，目前国内的相关研究主要集中在以下几个方面。

1.1对休闲农业的本质特征与基本功能的理论研究

郭焕成等根据休闲农业的产业结构、经营方式、季节性、市场性等特点将休闲农业的特性归结为6个方面[1]；范水生等指出休闲农业是以休闲农场为载体，增进人们对农业及农村体验为目的的新型产业型态[2]；张占耕认为，休闲农业的本质是人类用宽松的心态，通过农业领略与自然和谐相处的一种休闲方式，具有与自然的交融性和文化综合性的鲜明特点[3]。

1.2关于休闲农业产业发展与规划布局的研究

冯维波认为，生态环境保护与建设是休闲观光农业可持续发展的核心，生态平衡、市场化、集约化等原则是观光农业开发规划应遵循的生态经济学原则[4]；王晓峰等通过计量休闲农业在陕西省不同市区的空间分布比重、平均城市中心距离等要素，研究了陕西省休闲农业的空间分布特征[5]；朱华武等在对湖南省休闲农业总体空间布局和重点园区布局进行分析的基础上提出了区域化布局、品牌化发展、信息化建设、示范性带动休闲农业发展战略[6]。

1.3发展休闲农业的营销对策与问题分析

李志明从体验营销的角度来研究休闲农业的营销策略[7]；石青辉等提出了休闲农业企业的概念性营销模型[8]；田彩云等从优化环境、改善设施、开发新产品3个方面提出了提升游客满意度的基本思路[9]。

从国内理论界的相关研究发展来看，2008年以前的相关研究主要集中在休闲农业概念定义的探索和基本特点特征的分析；2008年以后则相对集中于休闲农业的产业规划、发展模式等方面的研究。近几年来关于休闲农业园经营问题的实证研究有所增加，但对特定规模，尤其是中小型休闲农业园存在的问题及其经营特点的实证研究相对较少。

2研究对象

本研究以南京市中小型休闲农庄的经营管理问题为研究对象，调查分析以望月山庄为代表的南京周边8家农庄的休闲游客户满意度情况，以期探索中小型休闲农庄的共性问题。本次调查选择的8家农庄经营面积在30.67～86.67 hm2之间，农庄地点分布于南京城郊的六合、高淳、溧水、江宁4个区，距主城的平均距离为30 km。相关休闲旅游活动由4家休闲游公司组织，形式均为休闲农业一日游散客团。

选择中小类型的休闲农庄原因在于：不同规模的休闲农庄其经营定位、服务项目等存在较大差异。一般说来大型农庄占地面积广，常依托于秀丽的山林湖泊江河景观，无论是景物的可观赏性、服务设施的功能特点，还是客户的类型都与中小型休闲农庄存在较大差异。另外大型农庄投资金额足，经营管理水平高，客户意见相对较少，而中小型农庄由于其规模小，投资规划建设水平和服务质量参差不齐，往往是休闲农业旅游客户投诉的重点。此外，从农庄的数量看，中小型休闲农庄的数量往往占绝大多数，南京市农业委员会资料显示，目前南京市有据可查的休闲农庄有118家，其中881%都是经营面积小于100 hm2的中小型农庄，提高该类农庄的业务水平对于农业休闲游的健康发展具有重要的现实意义。

3研究方法

本研究采用李克特7点满意度量表调查游客游玩结束时对游览全过程的满意度，并结合实地调研、客户访谈等方法对顾客的满意度指标进行聚类分析。

研究中所提的顾客满意的思想和观念主要依据菲利普·科特勒的观点。科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”[10]。根据此定义，顾客满意度可表述为顾客游前期望和实际体验的函数，即顾客满意=f{游前预期，可感知的效果}。

整个调查过程分为2步，第一步采用李克特5点量表对2012年9月收集的76份有效问卷进行试分析。该量表的评价指标分为：1代表非常不满意；2代表不满意；3代表一般；4代表满意；5代表非常满意。经统计发现，顾客问卷的答案主要集中于“一般”和“满意”，但无法对全卷21个涉及满意度的问题进行有效分类。经过与顾客交流得知，顾客对问题的评价往往介于非常（不）满意和一般之间，5点量表无法满足顾客评价的要求，因此改为李克特7点量表，其评价指标分为：（1）非常不满意；（2）比较不满意；（3）有些不满意；（4）一般；（5）尚满意；（6）比较满意；（7）非常满意。最终的统计结果表明，该7点量表能较好地反映顾客的评价意见间的差异。

4结果与分析

4.1南京市中小型休闲农庄游客人口统计学特征

本次调查共发放问卷530份，其中有效问卷482份，调查时间自2012年秋至2013年夏。游客的基本构成包括3个部分：60岁及以上的老年游客（146人），60岁以下成年游客（299人），中小学生（37人），学龄前儿童未发放问卷。从顾客的性别比例看，44.8%男性，55.2%女性；职业结构为161%学生，18.4%企业员工，33.7%公务员和事业单位员工，24%自我雇佣者，29.4%离退休人员；从收入情况看，旅游者月收入2 000元以下的占28.1%，月收入2 000～4 000 元的占36.7%，4 000～6 000元的占21.9%，6000元以上的占133%，与样本的职业结构较吻合。总体来看，本次调查样本分布比较均匀，与社会职业结构和人口分布结构基本一致，说明调研具有一定代表性，符合市场状况。

4.2聚类分析

本研究采用SPSS 19.0软件对21个顾客满意度问题进行系统聚类，度量标准选用Pearson系数，聚类方法选最远元素。7个变量可不作标准化处理，满意度量表和输出树状图见表1、图1。

顾客对农业休闲游的满意度可分为3或4个意见相对集中的区域。为了对上述结果做进一步分析归类和数据验证，笔者采用K-均值聚类法对图1的数据分别进行聚类数为3和4的聚类并对变量进行单因素方差分析，结果见表2、表3、表4。

对比表3、表4可以发现，表4中聚类2和聚类4之间的中心间距离最短，为0.27。结合实际分析发现，这2类元素大体都与休闲游活动过程中的服务有关，因此研究认为，采用聚类数为3的聚类比较合适，3个聚类分别为U1：休闲游核心游览活动与安排（题1、4、12、13、14、19、21）；U2：休闲游普通员工的服务意识与能力（题2、3、5、7、9、10、11、15、18、20）；U3：休闲游次要游玩活动的设计与组织（题6、8、16、17）。

在本案中聚类分析的7个李克特量表值在所分的3类中都出现了明显的差异。7个观测点的平均类间均方和介于 0～0.827 之间，自由度df为2，类内误差均方和介于0～0.012之间，自由度为18，F统计量介于10～104，对应的显著性水平除“非常不满意”为0.001外，其余皆为0，这表明7个观测点在3个类别中差异显著，详见表5。

对每个聚类Ui中所有单因素评判集作为行，构成模糊评判矩阵R和在因素论域U上的模糊子集A：

R=r11r12…r1m

r21r22…r2m

…………

rn1rn2…rnm；A=（a1，a2，…，an）表1顾客满意度量

题号游客满意度

（n=482）各得分所占比例非常不满

意（1分）比较不满

意（2分）有些不满

（3分）一般

（4分）尚满意

（5分）比较满意

（6分）非常满意

（7分）得分均值标准差

（%）1特有的乡村景观0000.0270.0420.8340.0965.99 45.22 2园区建筑设计000.0190.0730.6720.1940.0415.16 29.75 3园区环境卫生00.0110.0280.1320.6620.1450.0224.97 27.00 4旅游线路安排0000.0200.1630.7250.0925.89 43.31 5旅游车车况000.0520.0820.6540.1900.0215.04 28.24 6园区休闲娱乐设施品种数量0.0030.0710.1750.4270.2020.12204.12 23.81 7园区休闲娱乐设施富有特色00.0040.1290.2120.3900.1730.0924.88 31.47 8园区休闲娱乐设施完好程度0.0030.0520.2720.5460.1140.01303.76 18.01 9农家菜的品种口感00.0150.0520.3140.3060.31204.84 28.34 10餐厅服务人员的服务000.0930.2900.4480.1540.0154.71 24.95 11餐厅环境000.0140.1850.4080.3830.0105.19 31.39 12采摘捕獲活动的丰富程度0000.0070.1740.6220.1976.01 46.23 13采摘捕获活动的参与性00000.0410.8220.1376.10 46.89 14采摘捕获活动的吸引力0000.0660.1050.6640.1655.93 45.24 15采摘捕获活动工作人员的服务000.0980.2420.3310.2830.0464.94 30.85 16民俗民间工艺活动的趣味性00.0100.1060.4970.3250.06204.32 18.62 17民俗民间工艺活动的参与性0.0080.0600.2730.4270.2090.02303.84 20.67 18采摘捕获的农产品价格000.0840.1670.5140.23504.90 27.23 19采摘捕获的农产品的品质00000.0600.8280.1126.05 45.95 20旅游团费0000.0050.4510.4010.1435.68 40.14 21导游服务00000.0110.8830.1066.10 46.56

由于李克特量表假定为量表中各项目具有同等的量值，项目间没有差别量值，因此Ui内各因素的权重相等，即Ai=（ai1，ai2，…，ain），aij=1/n。则每个聚类Ui的评判结果Bi=Ai×Ri为：

B1=（0.00%，0.00%，0.00%，1.71%，8.51%，76.83%，12.93%），综合满意度为6.009；

B2=（0.00%，0.30%，5.69%，17.02%，48.36%，2470%，3.90%），综合满意度为5.031；

B3=（0.35%，4.83%，20.65%，47.43%，21.25%，550%，0.00%），综合满意度为4.009。

4.3对统计结果的分析

根据上述统计结果可以看出客户对农业休闲旅游的满意度包括3个不同的层次。

第1层次，顾客对农业休闲游的核心游览环节的满意度表2聚类成员

案例号游客满意度聚類

（聚类数为3）距离聚类

（聚类数为4）距离1特有的乡村景观10.08610.0862园区建筑设计30.22220.0943园区环境卫生30.21220.1234旅游线路安排10.09710.0975旅游车车况30.20120.0826园区休闲娱乐设施品种数量20.09130.0917园区休闲娱乐设施富有特色30.15540.1248园区休闲娱乐设施完好程度20.14530.1459农家菜的品种口感30.24140.11710餐厅服务人员的服务30.16240.13711餐厅环境30.16540.15612采摘捕获活动的丰富程度10.18410.18413采摘捕获活动的参与性10.07210.07214采摘捕获活动的吸引力10.12210.12215采摘捕获活动工作人员的服务30.17740.05716民俗民间工艺活动的趣味性20.15730.15717民俗民间工艺活动的参与性20.08930.08918采摘捕获的农产品价格30.05820.12619采摘捕获的农产品的品质10.06910.06920旅游团费30.25720.25721导游服务10.14010.14

聚类误差均方df均方dfF值P值非常不满意0.00020.0001810.8180.001比较不满意0.00420.0001826.3260.000有些不满0.05520.0021827.4720.000一般0.26620.0061847.1260.000尚满意0.34520.0121828.8270.000比较满意0.82720.00818103.4940.000非常满意0.02620.0021816.8230.000F检验应仅用于描述性目的，因为选中的聚类将被用来最大化不同聚类中案例间的差别。观测到的显著性水平并未据此进行更正，因此无法将其解释为是对聚类均值相等这一假设的检验。

较高。课题组认为导致该环节的满意度较高的原因有3个：（1）在客户促销环节，客户对旅游的主要目的有较清楚的认知。相关旅游促销常以“周末摘草莓去”等广告语引起消费者的注意和兴趣。在旅游过程中客户通过亲自动手采摘、捕捞等方式收获劳动成果，其游玩的体验度和对产品的新鲜感是传统的城市生活无法给予的。（2）在容易引起顾客反感的旅游线路设计和在途时间方面，因为调研所选的农庄都分布在离城30 km左右的范围，在途时间平均约1 h，行前顾客对在途时间有较充分的预期，且得益于南京周边发达的路网系统，故客户的抱怨投诉较少。（3）相对于休闲农业游的其他参与人员，导游的专业化程度高，服务意识强，且休闲农业游基本不存在饱受顾客诟病的强迫消费问题，因此顾客对核心游玩环节的满意度较高。

第2层次，顾客对农业休闲游相关员工的服务满意度属于“尚满意”。进一步分析老年客户群、亲子客户群和亲友客户群以及不同农庄的相关指标也未发现明显差异。其原因有3个：（1）农业休闲游普通员工的服务意识和能力与导游相比的确存在较大的差异，且表现在具体个体方面往往受员工个人能力、素质、情绪等因素的影响较大，说明企业尤其是农庄在员工管理和培训方面还有待改进。（2）与目前南京休闲游经营管理的方式有较大关系。目前南京相关休闲游基本上是由相关旅游企业组织，其与农庄和旅游车的关系是合作关系。在休闲游的经营过程中，导游对农庄的员工和旅游车的司机没有领导和奖惩权力，无法对其业务素质和能力的改善提出直接的建议和措施。（3）由于长期以来形成的对农村的认知，顾客对农庄的环境和服务的心理预期较低。

第3层次，顾客对次要游玩活动的组织与设计的评价为“一般”，是顾客对休闲农业旅游满意度最低的一个环节。进一步分析可以发现，该问题包括2个部分：顾客对休闲游过程中的休闲娱乐项目的评价；民俗民间工艺活动的评价。这2项活动与核心活动“采摘捕捞项目”共同构成了本次调查的农业休闲游的主体活动，也是影响顾客对该类型旅游活动体验的重要因素。

为了探索顾客对这2项活动满意度偏低的原因，课题组在重新统计不同类型的客户和农庄数据的基础上结合实地调研发现：（1）在“园区休闲娱乐设施品种数量和完好程度”2项指标上不同年龄段的顾客的意见差异不大，但在不同农庄的对比中发现，除1家农庄（简称W农庄，下同）的满意度较高外，其余7家农庄的满意度都不高。经实地调查发现这7家农庄的休闲娱乐设施同质化现象严重，设施数量少，集中于秋千、独木桥、水车等寥寥几个常见项目，且设施完好率不高。（2）在“园区休闲娱乐设施富有特色”方面，不同年龄段的顾客对该项的满意度有较大差别，其中中小学生的满意度最高，而60岁以上的老年人的满意度最低，详见表6，其原因可能有2个：①因为年龄越低阅历越浅，中小学生对农庄中的水车等设施体验较少，而老年人经历丰富，对这些设施司空见惯；②中小学生活泼好动，对相关设施的参与性强，而随着年龄的增长，尤其是老年人受身体素质的制约无法充分体验这些设施，从而影响到他们的评价。 表6对园区休闲娱乐设施富有特色的评价

顾客类型人数

（人）比例（%）非常不满意比较不满意有些不满一般尚满意比较满意非常满意中小学生370005.418.951.424.3成年人（60岁以下）299007.416.147.518.710.4老年人（60岁及以上）14601.327.535.726.75.72.7

在“民俗民间工艺活动的趣味性和参与性”方面，除上述W农庄外其余7家农庄的满意度都不高。课题组在实地调研中发现，该7家农庄在民俗民间工艺活动方面活动项目少，内容简单老套，常见的项目包括农家歌舞、田间劳作展示等，顾客参与度不高，表演活动组织设计较差，演员表情冷漠、动作不到位。

对W农庄进行分析发现，该农庄是调研的8家农庄中效益最好的农庄。进一步实地调研发现，该农庄以亲子游为主导定位，在休闲娱乐设施的设计上采用竹木结构，设计了多个探险挑战项目，如索道滑车、独木桥、障碍翻越等，设施构思新奇有趣，设备虽有一些小毛病，但不影响使用，能较广泛地适应儿童和中青年人群的游玩。在民俗民间工艺活动方面，该农庄设计了“有机果汁DIY活动”“我给妈妈酿葡萄酒”等活动，活动参与性强，具有农村生活的典型特征，让人耳目一新。从调查问卷中也可看出，该农庄客户满意度指标基本集中于“比较满意”，从另一个方面也说明了该农庄善于经营，注重客户服务和顾客的价值体现。

5结论与讨论

南京市中小型休闲农庄存在的问题具有一定的普遍共性，具体表现为经营管理粗放，项目同质化程度高，缺乏特色和创新意识，农庄员工普遍缺乏服务意识和能力，这是影响顾客游玩满意度的非常重要的原因。

然而从发展的角度看，也应看到少数农庄对上述问题已有了较清醒的认识，在活动项目的设置组织上，注重以服务和顾客的参与体验弥补中小型农庄在自然环境上的不足，注意深入分析不同顾客的消费特点和需求，细化顾客定位，并围绕核心顾客的价值需求设计产品和服务，从而在激烈的竞争中脱颖而出，为中小型休闲农庄经营发展的成功案例。

本研究存在的不足主要为：在调查问卷的收集上以散客为对象，缺少团体客户的资料。另外，由于旅游活动的组织限定为当日游，缺少对农庄客房环境和服务的调查。此外，调查农庄的数目相对较少，尤其是在统计过程中发现个别经营业绩突出的农庄后，受条件所限没能对该类农庄展开进一步的调查，一定程度上影响结论的普遍性。

参考文献：

[1]郭焕成，任国柱. 我国休闲农业发展现状与对策研究[J]. 北京第二外国语学院学报，2007（1）：66-71.

[2]范水生，朱朝枝. 休闲农业的概念与内涵原探[J]. 东南学术，2011（2）：72-78.

[3]张占耕. 休闲农业的对象、本质和特征[J]. 中国农村经济，2006（3）：73-76.

[4]冯维波. 我国发展观光农业的生态经济学思考[J]. 生态经济，2001（4）：28-30.

[5]王晓峰，刘艳艳，奚秀梅，等. 陕西省精品休闲农业点空间分布特征研究[J]. 干旱区资源与环境，2013，27（6）：203-208.

[6]朱华武，张好记，傅志强，等. 湖南省休闲农业发展战略与空间布局探讨[J]. 经济地理，2013，33（6）：132-134，154.

[7]李志明. 休闲农业营销策略研究[J]. 开发研究，2009（增刊）：121-122.

[8]石青辉，张贵华. 休闲农业企业营销模型的构建[J]. 求索，2009（10）：18-20.

[9]田彩云，王明月. 京郊观光休闲农业游客满意度的实证研究——以密云縣观光休闲农业旅游为例[J]. 生产力研究，2010（8）：37-39.

[10]菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 13版.上海：格致出版社，2009：82.