那些尽心打造中国名片的人
时间：2021-02-05 07:52:07 来源：达达文档网 本文已影响 人 
虽然我喜欢看书，但远非博览群书之人。回想这些年，能够在旅途中随身携带，并且翻来覆去看，以至于封面凹印的书名都被摩掉色的，除却教科书，恐怕就是外文出版社今年出版的“对外传播理论与实践研究”丛书之十五——《对外传播中的国家形象设计》了。
在书商纷纷抢做标题党的当下，它那不是很出挑的书名，并不太容易让读者“一见钟情”。然而，简洁、平实的序《创新中国形象的内涵与载体》扼要地点出了这本书的意义，以国家社科基金重点项目“对外传播中的国家形象设计”课题之名命名的著作，当是三年研究成果之大集，有定调、收山之涵义，其学术分量也应当是最重的。
从篇章布局来看，上篇“国家形象篇”可以理解为这一研究课题的背景介绍，回答“是什么”（what）的问题。中篇“国家形象传播篇”的前两章介绍了国家形象传播渠道、机制和特点，与介绍经验与教训、机遇与挑战的后两章相结合，似可理解为成因分析，即回答“为什么”（why）的问题。而下篇“对策篇”，从名字上就非常明显，是关于对策建议的，也就是回答“怎么办”（how）的问题。如此，就将“对外传播中的国家形象设计”这一宏大的研究领域举重若轻地分解为若干问题，切口不大、意义不小、引人入胜、发人深省。
著者在大量调研基础上，把古今中外关于国家形象塑造的概念、意义和实际操作串在一起，纵向比较、横向对照，归纳总结，打通了这一概念的历史和文化背景，打开了审视这一概念的眼界，尽管其内容多为业内所了解，但这种用时间和地理坐标叙述对比的手法，仍使人耳目一新。
从近二十页的参考文献目录不难看出，著者广泛参阅了中外文献，而且这种参阅不是简单的复制、粘贴，而是通过援引这些文献，综合分析，得出独立见解，表现出严谨的治学态度。
还让人感兴趣的，是著者采用的研究方法，不仅有传统的文献调研、内容分析等手法，也结合了问卷调查、实地考察和深度访谈等形式。这为本书增添了难得的一手资料，内容新颖、研判客观、建议实在，使得这本书确如著者所言，在全面深入探讨国家形象构建理论的基础上，从国内外的对外传播工作实践出发推出理论创新，提出了具有可操作性的对策建议，很好地实现了理论与实际工作的紧密结合。例如，在介绍各国塑造国家形象的具体做法时，不仅有对英美等发达国家做法的详尽介绍，也有对印度、巴西、南非（金砖国家）等新兴经济体做法的分类介绍，全面而又有针对性，这在以往类似的专著中是比较少见的，无论是对学者、业界还是决策者都有很好的参考价值，也进一步提升了这些实例的借鉴意义。
本书有个突出的特点是客观、有建设性。对所涉及的话题，把握得当，既点明了问题，更提出恳切的意见建议，增强了本书的实用性。如，在谈及当前影响外界看待中国形象的主要因素时，本书在分析了意识形态分歧作为西方形成对中国偏见的主因的同时，也客观指出在全球化的今天，经济交往对一个国家之国家形象塑造的影响，“如果中国不切实地解决自身产品出现的问题，而只是一味地指责其他国家的别有用心，那么中国损失的将不仅仅是经济利益，更严重的是会失去信任”（p.73）。又如，在关于危机处理的反思方面，本书提出，长期以来，政府习惯于自上而下的命令式管理，政治文化中的服从意识浓厚。当前中国最需要建立起一套有效的全社会危机应对机制，避免遇有危机事件时，忙忙碌碌的往往是一个政府而不是整个社会。对于“非典”、松花江水污染等事件教训的分析，也是坦诚而有益的。类似的例子书中还有很多。应当讲，能够做出如此中肯的分析，不仅适用于对外经济活动，也适用于其他对外交往活动。而做出如此坦率的判断，更是需要巨大的勇气和坚定的信念做支撑。
这本书的价值，最重要的体现也与上述特点密切相关，即提出问题是为了解决问题，不是为了出书而码字，仅此一点，就令人对本书的著者肃然起敬。在冷静分析我国国家形象传播面临的主要问题之后，比照但不照搬国外成功经验，本着尊重中国国情的原则，切合实际地提出来一系列的解决方案。一些意见建议，如尊重和善用传播规律、从传播效果出发培养媒体公信力、利用新媒体塑造国家形象、充分发挥非政府组织在推广国家形象中的作用、加强与国外主要智库的交流、吸引海外留学生来华学习培养知华派、加强传播学与对外传播学科建设等等，客观务实，切中要害，成为本书一大亮点。
在对外传播领域，长期以来存在着理论研究滞后于实践的问题。其结果是，一方面实践者要摸着石头过河，自己总结经验教训；另一方面研究者所能提供的理论支持不足，有事后诸葛亮之嫌。《对外传播中的国家形象设计》的出版，让实践者与研究者有了一个携手共进的机会。虽然，受时间跨度大等因素的影响，书中列举的部分事例在今天看来可能略显陈旧，对新媒体在塑造国家形象方面的作用的阐述，与对其他媒体的分析相比似乎稍嫌粗浅，但对于从事对外传播的研究者和业界人士而言，这的确是一本不是教科书、胜似教科书的心血之作，值得置于案头，随时翻阅参考。
（作者系新华社中国特稿社副社长）
