新闻媒体“改进文风”的保障机制与路径

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【摘要】在当前媒体生态环境中，“改进文风”已成为关系新闻媒体基本生存价值的重大问题。从经营管理角度看，新闻媒体实现“文风改进”这一组织目标可以经由以下机制与路径来保障：短期内，明确“新文风”标准，更新激励机制，激发新闻从业者“改进文风”的积极性；中期内，以服务对象需求为逻辑起点，再造新闻产制流程，为“改进文风”提供业务流程上的保障；从而在适当时机推进新闻媒体治理结构多元化、促进“新文风”的常态化的长远目标。

【关键词】“改进文风”；激励；业务流程再造；治理结构

2012年12月4日，新一届中共中央政治局召开会议，审议中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，这八项规定中有三项关涉“文风”。12月底，中宣部发出《关于贯彻党的十八大精神 切实改进文风的意见》（以下简称《意见》），该《意见》既是政府机构响应“十八大精神”的例行之举，亦是中国宣传思想文化战线切实改进文风、创新报道的行动。

一、“改进文风”是新闻媒体维护其基本存在价值的需要。

本质而言，新闻媒体是生产与传播信息的组织，在其所生产与传播的信息中，新闻信息（主要是时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论等）居于核心地位。报道新闻体现着新闻媒体的基本存在价值，新闻报道的质量则决定着新闻媒体的尊严。新闻媒体作为一家组织，并非生活在真空中，总是要与这样那样的外部系统发生关联，其中一个重要的外部系统就是竞争者。自20世纪末以来，新闻媒体先后遭遇门户网站与社会化媒体两类竞争者：前者仅挑战新闻媒体的传播渠道，后者则挑战新闻媒体的基本存在价值。

20世纪90年代末，搜狐（1996年）、网易（1997年）、新浪（1998年）、腾讯（1998年）相继成立，被并称为“四大门户”。原新闻出版总署2009年7月公布的《新闻记者证管理办法》将商业网站排除在外（“商业网站不是新闻单位，由于其没有合法采访和首发新闻的资质，经批准的也只有转发新闻的职能，没有自采新闻职能，因此这类网站一律不发放新闻记者证”），明确规定商业网站没有合法采访和首发新闻的资质，获批准的商业网站也只有转发新闻的职能。在该政策保护下，商业门户网站只冲击到新闻媒体的“信息传播”环节，其核心的新闻生产并没有受到影响。并且，随着新闻媒体自建网络渠道（新华网、人民网、电子报）的出现，商业网站对新闻媒体传播渠道所造成的冲击亦有所减弱。

进入21世纪，博客元年（2005年）、微博元年（2010年）等先后出现，以博客（blog）、微博（vlog）、网络论坛等为传播介质的社会化媒体迅速渗透到社会的各个层面。麦肯锡针对5700名中国互联网用户的一项调研发现，在内容获取上，社会化媒体的使用已逼近门户网站，有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容，36%通过社会化媒体；在使用时长上，中国消费者平均每天花46分钟在社会化媒体上，高于美国消费者的37分钟与日本消费者的7分钟。[1]在这个以个人传播为主的时代，虽然普通人没有办法以官方认可的身份介入新闻信息的产制过程，但人人都成了“记者”、成了“新闻传播者”，只要“在场”，便可以采集与传播新闻信息。2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占到了22%，这些数据直观地反映出社会化媒体在新闻采集与传播过程中的巨大影响力。

社会化媒体为检验新闻媒体是否“说真话、写实情”提供了一面镜子。没有这面镜子时，新闻媒体垄断采访与首发新闻信息的权利，新闻媒体“没发布”的新闻信息基本等于“没发生过”；但是在社会化媒体时代，新闻事件只要发生，便会在社会化媒体上广泛传播，新闻媒体若此时失声，只会使自己的公信力大打折扣。2013年3月上海水源地出现上千头死猪事件便是一例。由于事关千万民众饮用水安全，这件事情在微博等社会化媒体上讨论得沸沸扬扬。社会化媒体上热热闹闹的原创、关注、转发体现着公众期待真相的焦灼，可新闻媒体对此事件的反应速度、强度及深度均未达到社会期待。公众对新闻媒体的一次次失望，最终导致中国新闻媒体的公信力大打折扣：不久前中国社会科学院社会学研究所的一项调查显示，如果发生某一事件，在开通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，高于对电视新闻联播的信任度（38.7%）。[2]

总的来看，商业网站与社会化媒体已改写了新闻媒体的生存环境。商业网站仅挑战了新闻媒体的传播渠道，社会化媒体则成为可以随时检验新闻媒体是否履行其“船桥上的瞭望者”“环境监测者”等基本职能的一面镜子：一切与新闻媒体履行其基本职能相违背的文风都会在这面镜子前显出自己的“丑”来，都会伤及新闻媒体的公信力，伤及新闻媒体的基本存在价值。从这个角度看，社会化媒体已将“改进文风”推至新闻媒体维护其基本存在价值的战略高度——新闻媒体“文风”不改，则价值难彰。

《意见》对党报党刊、通讯社、电台电视台改进文风提出了明确要求，这些要求可以视为中宣部为新闻媒体设定的组织目标。任何一个组织目标的实现都不能单靠倡导或行政命令，而需要借助适当的管理手段。没有管理手段的跟进与保障，红头文件下达的“改进文风”目标“能否”实现、能在“多大程度上”实现及能否“长期”实现，都值得商榷。

二、“改进文风”目标实现的机制与路径

下面从短期管理（激励），中期管理（业务流程再造），长期管理（治理结构多元）等三个层面来探讨“改进文风”的实现问题。

（一）短期管理——激励机制更新：明确“新文风”基本内涵，以激发员工积极性为“改进文风”的内驱力。综合运用工资、福利待遇等物质奖励与成就感、地位、尊重等精神激励，将新闻从业者行为导向“改进文风”目标上来。

美国管理学者斯蒂芬·P·罗宾斯把激励定义为“通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件”[3]。“改进文风”是新闻媒体新近确立的一个组织目标，该组织目标的实现毫无疑问会遇到阻力：第一，新闻从业者已熟悉旧有“文风”，“改进文风”对从业者来讲意味着要改变已习惯的行为模式，习惯的打破总是比较费力的。第二，与旧有“文风”相比，“新文风”要求新闻从业者有更强的专业主义精神，付出更多的努力。激励机制的引入有利于缓解以上阻力。

1.解读“新文风”内涵，制定可以作为激励依据的量化指标体系。“改进文风”的目的是要树立起“新文风”，但“新文风”的表述多宽泛，不适合作为激励的依据。因此，管理者首先应对“新文风”有清晰的解读，甚至可以建立起一套量化指标，以便判断一篇具体报道是否符合“新文风”的要求。这套量化指标体系可以从新闻报道的内容、形式与社会反响三个方面分解出更详细的指标。其中，社会反响可以用网站转载率、受众回应量等指标衡量。

2.明确新闻从业者在规定时间内应达到的“改进文风”的目标，并及时给予反馈。在员工参与基础上，管理层可根据员工实际情况，将新闻从业者分成首席、资深、新人三类，梯次规定每类新闻从业者每月“文风改进”达标率。管理层定期总结，并将总结情况反馈给新闻从业者，使新闻从业者在实现目标的过程中可以及时进行行为矫正。对于因业务技能存在缺陷而无法在文风改进工作中达标的从业者，应及时为其提供参加培训的机会，增强其对新媒体环境下受众的了解，提高其熟练使用新媒体工具的能力。

3.根据新闻从业者目标达成情况，实行奖励。以月或季度为考察单位，依据“改进文风”量化考核指标体系衡量目标达成情况，对于达标者予以奖励。奖励可以体现在工资及福利待遇上，也可以体现在晋升、获得特殊的培训机会等可以增强员工成就感的奖励上。

（二）中期管理——传媒业务流程再造：以受众需求为“改进文风”的逻辑起点，打破传媒集团内介质隔膜，按“信息采集——编辑整理——多渠道传输——收入资料库——增值加工”的模块统一调配集团内资源。

新闻媒体生产着内容与广告两大类产品，“改进文风”显然针对的是内容产品生产。《意见》明确提出的“说真话、写实情，言之有物、言之有理、言之有情”“语言鲜活”“短小精悍”等“文风”最终要体现在新闻业务流程的最终产出——新闻报道上。业务流程对于产品的质量与形式有很大的影响，因此，我们先从传媒业务流程再造角度谈谈“文风”的改进。

顺应信息时代的需求，美国管理学家迈克尔·哈默（Michael Hammer）和詹姆斯·钱皮（James Champy）1993年出版了《Reengineering the Corporation》一书，第一次明确提出了业务流程再造（Business processing engineering，简称BPE）这个概念。迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮把业务流程再造定义为：“从根本上重新思考和彻底设计企业业务流程的核心过程，使企业的成本、质量、服务、速度等各项关键性指标同时得到极大提高”[4]。基于新闻报道的巨大社会影响力及其与政治的紧密联系，党报党刊、通讯社、电台电视台的基本性质定位于“事业性质企业化管理”，其生产过程当然与生产物质产品的企业存在区别。即便如此，新闻产品仍是经历一系列业务流程后的产出，“改进文风”、提升新闻产品品质的目标亦可通过业务流程再造实现。

在这样一个信息泛滥、渠道多元的时代，新闻媒体的业务流程再造需要以服务对象的需求为逻辑起点。中国新闻媒体实际上有两个服务对象，一是受众，二是党和政府。受众需要的是信息服务，党和政府需要的是宣传服务。在党报党刊、通讯社、广播电台电视台治理结构不变的情况下，新闻媒体的业务流程再造需要兼顾两个服务对象的需求。由于新媒体技术对受众媒介接触行为影响巨大；由于忽视受众需求的报道很可能会导致公众“不听不看”或“视而不见”“闻而不信”，最终达不到宣传目的，因此这里只谈受众需求。

首先，受众对新闻信息内容的需求——对重大新闻事件权威、客观、公正、及时的报道。社会化媒体在采集事件片断、传播信息方面占据优势，但重大新闻事件的全面呈现、深度挖掘、持续追踪仍要靠新闻媒体的专业知识与“社会公器”身份。因此，为“改进文风”而再造的业务流程应有利于重大新闻事件的全面呈现、深度挖掘与持续追踪。

其次，受众对新闻信息表现形式的需求——互动、多媒体的表现形式。“媒介即讯息”，新媒介不仅为新闻信息的采集与传播提供了技术基础，而且还改变着人们对信息的接收方式甚至是对世界的感知方式。传统新闻媒体所塑造的线性信息接收方式已受到挑战。因此，为“改进文风”而再造的业务流程应有利于新闻报道采用互动、多媒体的表现形式。

再次，受众对新闻渠道的需求——从贴身型渠道到大众传播渠道的全方位覆盖。虽然当今新闻媒体从业者还有很明确的供职于报社、杂志社、通讯社、广播电台或电视台的意识，可对于受众来讲，其接触信息的渠道早已多元化，受众会根据自己接触媒介的便利程度形成自己的媒介接触网络。关于某一事件的信息，受众可能先通过贴身媒体如手机微博、微信了解大概，然后再到广播、报纸、电视等大众媒体（可能借助网络版或其他网站转载）了解详情。再造的业务流程需要考虑到各种新闻信息传播渠道嵌入社会生活的情景，有利于对同一事件形成立体、多渠道的报道。

基于以上对受众需求的分析，以受众需求为逻辑起点的业务流程再造可简略表述为图1。该流程以受众需求为中心，打破集团内各子媒体的界限，以传媒集团为单位，按“信息采集——编辑整理——多渠道发布——收入资料库——增值加工”的模块统一调配集团内资源。

具体来讲，新业务流程打破传媒集团内介质间的隔阂，由模糊了介质身份（如某报社记者、某杂志记者、某电台记者、某电视台记者）的新闻从业者以专业主义精神判断新闻价值；围绕有新闻价值的事件，工作团队成员从“事发现场”“公众反应”“专家解说”“职能部门解释”等多角度同步采集信息，以便在尽可能短的时间内完成信息采集工作；采集到的信息交由编辑平台，各渠道编辑可根据渠道特征来编辑内容。微博编辑只需要将核心内容编辑成140字以内的文字即可，而报纸编辑也许需要制作复杂的图表，网络编辑不仅要制作图表，可能还需要制作动画。需要特别说明的是，新业务流程的编辑技能要适应多媒体的需要，编辑部门与技术部门需要更深度的融合。接下来，按照信息的传播速度与受众媒介接触情景，形成从“贴身媒体”到“大众媒体”的波纹状发布网（新闻媒体出版集团道琼斯公司提出了信息管理的波纹理论，波纹理论的基本思路是，当一个新闻事件发生时，其影响面就像被一颗落入水中的石子激起的波纹，依据各媒介介质信息传递速度的快慢，一圈圈迅速扩散。新闻信息的立体传播应遵循波纹理论所揭示的规律）。最后，新闻报道被收入资料库，积累到足够规模时可以进行增值加工，再次售卖。譬如将一些重大报道结集出版，或者将一些调查性报道的数据进行深加工形成研究报告等。

（四）长期管理——治理结构多元化：适度引入公共新闻媒体与商业新闻媒体，为“新文风”的长期实现提供制度保障。

中国新闻媒体在新闻报道取向上有政党媒体的影子，而在经营管理上则遵循商业媒体的逻辑。正是由于前者，所以才有了“党风影响文风，文风反映党风”[5]的社会现实。新闻媒体在新闻报道方面所体现出的政党媒体取向缘于目前新闻媒体单一的治理结构。

治理结构简单而言就是一种规定组织内部各权力主体责权利及它们之间相互关系的制度安排。围绕党报党刊的权力分配分为两层，从外部来讲，掌握在党委宣传部手中；从内部来讲，则掌握在日常运作决策机构（如编委会、党委会、社委会）与执行人（如总编辑、党委书记、社长）手中。围绕电台电视台的权力分配也可分为两层，从外部来讲，掌握在宣传部、广电总局或广电局手中；从内部来讲，则掌握在决策机构与执行人手中。传媒集团的外部权力机构为宣传部（报业集团）、宣传部与广电总局/广电局（广电集团），内部权力则主要掌握在集团层面的一个日常运作决策机构与执行人手中。[6]由此治理结构可以看出，宣传部与广电总局/广电局等政府机构对于新闻媒体有很强的掌控力，在这种相对单一的治理结构下，当党与政府的宣传需求与社会公众的信息需求不一致时，“假、空”文风便会再度泛起。很多事例都证明，行政主管部门的“捂”与“躲”与新闻媒体的“失语”常相伴而生。

诚然，新闻媒体在任何时候都具有“管制对象”的属性，可是，现在的问题是，原单一治理结构下新闻媒体在重大问题上的失语、失信有可能会增加社会管理成本。社会化媒体的快速反应一方面会使新闻媒体的缺位更加“刺眼”，另一方面也会使整个社会由于缺乏及时、权威、公正、专业、客观的声音而增加谣言流传、社会恐慌的概率。在谣言与恐慌中，不仅媒体的公信力下降，整个社会的公信力都将下降。“来自人民网舆情监测室的监测显示，目前，我国社会公信力下降导致普遍的信任危机，以政府、专家及媒体最为严重。因为前二者都要通过媒体来发声，媒体失信就成为信任危机最直接的表现。据中国社会科学院社会学研究所2012年中国社会形势报告的一项调查，在受访的11个行业或单位中，媒体行业的诚信度排在第六，形势不容乐观。”[2]基于“塔西佗陷阱”（“塔西佗陷阱”得名于古罗马时代的历史学家塔西佗，通俗地讲就是指当政府部门失去公信力时，无论其说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事）所揭示的规律可以判断，当政府、媒体、专家失去公信力时，社会管理成本将成倍增加。当然，新闻媒体治理结构的调整不是单纯的经济问题、社会问题或新闻专业主义问题，而是带有政治性质的问题，完成这项任务既需要勇气、胸怀、自信与远见，又需要合适的时机、易操作的路线图。在这里，我们只能借“改进文风”之风，借鉴国外媒体治理结构的经验，约略提一点设想，如将新闻媒体分为政党媒体、公营媒体、商业媒体。政党媒体的权力掌握在宣传部与新闻出版广电总局手中，充当党与政府的喉舌，发挥政党报刊的宣传作用。公营媒体的权力掌握在可以代表公众意志的董事会或托管委员会手中，不刊播广告，由公众交纳收视费。商业媒体采用现代企业制度，股东大会、董事会、监事会及经理阶层各司其职。政党媒体、公营媒体、商业媒体可以从现有新闻媒体中分化出来，也可以仅从现有新闻媒体中分化出政党媒体、公营媒体，同时向商业网站及其他传媒企业开放采访权与首发新闻的权利，使其以商业媒体的身份运转。政党新闻媒体、公共新闻媒体、商业新闻媒体遵循各自所属治理结构的要求产制新闻，在合作竞争中推动“新文风”的常态化。

综上所述，在社会化媒体日益普及的时代，“改进文风”已成为关系新闻媒体基本生存价值的重大问题。短期来看，新闻媒体管理者可以通过明确文风改进目标、更新激励机制将新闻从业者行为导向“文风改进”的目标上来；中期来看，新闻媒体管理者需要再造一套以服务对象需求为逻辑起点的新闻产制业务流程，为“文风改进”提供流程上的保障；长期来看，新闻媒体治理结构多元化有利于“新文风”的常态化。

参考文献：

[1]邱心怡，林璟骅，温雅力.中国社交媒体铸就消费新时代，McKinsey&Company，2012年4月。

[2]陈力丹，张勇锋.传媒公信力与公众信心凝聚[J].人民论坛，转引自http：///xueshu/2013-03/05/content_6899990.htm，2013-03-0511：18：56，2013年3月20日查看。

[3]斯蒂芬·P·罗宾斯.组织行为学（第5版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：166.

[4]刘希宋，杜丹丽.企业流程再造实施对策研究[J].商业研究，2004（19）.

[5]黄卫星，李彬.文风背后的“中国梦”——中国媒体“改文风”的历史与价值理想[J].中国记者，2013（2）.

[6]张辉锋.传媒经济学[M].广州：南方日报出版社，2006.

（作者为中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士）

编校：赵亮