新形势下四川省民营企业的营销战略策略创新
时间：2021-04-22 08:00:42 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[摘要] 由于历史和现实原因，四川省民营企业的营销发展面临许多的问题。面对西部大开发的新形势，民营企业要加快发展，就必须针对存在的问题，注重营销策略的创新。本文通过对四川民营企业营销现状的分析，找到了问题所在，并通过对四川省民营企业营销策略和战略的创新设计，对这些问题提出了建设性的解决建议。
[关键词] 民营企业 营销战略 问题 创新
一、四川省民营企业营销的特点
1.资本规模不断扩大，市场竞争力大大加强
据统计资料显示，成都市在1992年民营企业没有一家注册资本在500万元以上；到1997年民营企业有73户超过500万元；2000年有382家超过500万元；2001年有450余户民营企业的注册资本超过500万元。到2004年底，已经有一批优势民营企业进入了年产值指标超过亿元、纳税超千万元的行列，市场竞争力大大加强。
2.行业分布趋于多元化，并向金融产业发展
民营经济越来越集中于第三和第二产业，特别是在第三产业的比重不断上升。但是第二产业中的民营企业有许多是高耗能、高污染和低附加值的落后企业，其调整压力越来越大。民营高科技企业主要集中在一些大型城市中，它们已经成为推动这些地区经济增长的主力军。但整体而言，四川的民营高科技企业的数量少，质量也不高。
3.管理模式适应市场要求，日趋合理
四川省的民营企业适应市场要求，摒弃原有管理模式向集团管理模式转变。转变过程中，一部分是传统产业的大中型企业，另一部分是科技型的大中型企业。 另外，民营企业管理模式逐步从粗放型、家族式向建立现代企业制度方向发展。四川省的股份制民营企业逐年增多，有限责任公司的比重越来越大，不少企业都健全了股东会、董事会和监事会，形成了董事会决策机制。
4.逐步走出国门，积极参与国际市场竞争
在各国的贸易机会进一步增加，优势互补条件下的国际分工与合作成为国际经济关系的主流的条件下，四川省民营企业也积极参与国际市场营销。
二、四川省民营企业营销存在的问题及原因分析
1.存在问题
(1)许多民营企业没有营销战略或营销战略思路不清。营销战略是企业对开展的营销活动的整体布局和长远规划，是企业实现目标的基本手段。一个企业如果没有一个科学合理的营销战略，仅仅只对市场的最新发展作出简单反映，是难以长久维持的。而包括四川在内的中国大多数民营企业在营销过程中只重眼前利益，短期行为严重，热衷于一个又一个时髦的策划，而不注重长远的发展。很多民营企业要么就没有制定营销战略，要么制定的营销战略缺乏科学性、整体性和系统性。
(2)民营企业的人员素质不高，专业营销人才缺乏。四川多数民营企业家的现代经营意识不强，小富即安，从业人员素质整体不高，特别突出的是高层营销管理缺位，由此而带来了许多危害。首先，其它部门的营销优势得不到全面利用。在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，对企业营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫营销人员的工作积极性。再有就是营销人员素质不高，专业营销人才缺乏。
(3)品牌意识淡薄，塑造品牌的能力差。民营企业的发展只有二十多年的时间，绝大多数民营企业在发展初期品牌意识淡薄，没有认识到品牌在市场竞争中的重要作用，未能重视品牌工程的实施，缺乏具有长久生命力的品牌。同时，民营企业普遍存在的家族式经营管理方式也制约了其品牌塑造，塑造一个知名的品牌是需要花大量的时间和金钱的，而许多民营企业规模太小，资本不雄厚，欠缺塑造品牌的实力。有些民营企业的品牌内涵不足，经不住市场检验，所谓的“知名品牌”也是缺乏内在素质，名不副实者甚多，甚至还出现过正牌竞争不过冒牌的笑话。
(4)营销手段单一、落后、缺乏创新。民营企业在营销活动中运用最多的是广告战和价格战。有些企业过分迷信广告的威力，以为只要有铺天盖地的广告便有产品的知名度和市场销量。因此往往忽视产品改良和技术创新，忽视售前、售中、售后服务。广告战效果不好就换成价格战，不少民营企业为击败竞争对手，抢占市场份额，不惜用低于成本的价格与对手竞争，结果“杀敌一千，自伤八百”，落得两败俱伤。此外，也有不少的民营企业惯用人海战术，依靠庞大的推销队伍进行产品促销，这种办法虽然有明显的短期效应，但弊端很多，如成本高，不便于管理等，对于企业长远发展不利。
2.原因分析
(1)历史原因。从经济基础来看，四川省的民营企业发展规模还处于工业化的初级阶段。虽然市场营销的观念在20世纪70年代末随着改革开放的春风传入了国内，但是民营经济是在进入21世纪后才迅速发展的。因此，其起步晚，基础薄弱。而营销理论和思想需要企业发展到一定规模和一定阶段才能有效地运用。只有当民营企业都发展到了一定的规模，具有高素质的管理层，有明确的发展方针，有充裕的资金投入等条件时才能用营销理论充分地发挥其作用，来有效地指导实践。而四川省民营企业仍不具备这些条件。
(2)社会原因。民营企业的发展环境不宽松，在市场进入上存在许多限制。如政策规定民企不得参与使用稀缺资源的生产，进入国家限制或垄断性行业；不得从事关系国计民生的重要行业的活动；不得参与可能对公共安全产生影响的活动。投资环境恶劣，影响了其发展。现在虽然投资的硬环境有了改善，但是目前更为重要的投资软环境，包括政府管理部门对企业的服务，法律纠纷的公正审判，企业之间互相关系(竞争或互补)的处理，劳资关系的规范化等等存在许多的问题，民营企业运行起来困难重重，缺乏公正的市场营销环境。
(3)观念原因。民营企业大多数是中小型企业，还有很多采取的是传统的生产观念或销售观念，并不了解市场情况，而一味地注重生产，忽视营销。这种观念阻碍了营销思想在民营企业中的传播与应用。同时，“重国企，厚外商，薄民企”的观念，在四川许多地方是不言自明的惯性规则。为了招商引资，一些地方政府制定了一些优惠政策。有的政策相对本地民企就是不公平原则。外资企业优惠多多，而内企特别是本土化企业则根本无从享受这些待遇。这些观念与政策阻碍了民营企业的营销发展。
(4)内部原因。民营企业对市场营销理论与思想的理解是不够深入的。这是由于在民营企业在其发展过程中，直接引进了东西方的营销思想，而对其内涵、实质及适用条件等缺乏认真细致的研究，只是生搬硬套，而不是消化吸收。这是四川省民营企业营销存在问题的关键。
三、四川省民营企业营销策略的创新设计
从四川省民营企业营销存在的问题及原因分析可以看出，只有进行营销战略策略的创新设计，提出符合实际情况的营销对策措施，才能提高其市场竞争能力。民营企业进行营销战略策略创新的基础是营销人员的高素质。营销人员的素质直接影响到企业的竞争力。因此，要加强对营销人员的培养，吸收高素质营销人才充实民营企业营销队伍。
1.营销战略的创新设计
(1)进行有效的市场细分，选择适当的目标市场。由于消费者购买力水平的迅速提高和需求趋势的变化，市场上消费者的需求呈现出千差万别的形态，需求的“差异化”和“个性化”是目前消费市场发展的主要特征，任何一个企业，无论其规模和实力如何强大，也不可能为市场上所有的消费者提供有效服务，满足全面的市场需求。而正是这一市场特征，为四川的民营企业提供了较好的市场机遇与发展机会。民营企业必须充分利用自己规模小、转型快、经济灵活等特点，将不利条件转化为有利条件，对整体市场进行科学的细分，选择适当的目标市场，专门挑选被强势企业“遗漏”或其“无法涉足”的市场，寻求市场空档。
(2)进行恰当的市场定位，采用集中性营销战略。《孙子兵法》说：“强而避之”。在市场竞争中，同样也要避开竞争者的强点和优势。特别是当竞争者拥有规模优势或在专利、专有技术、商标、分销渠道等方面享有独占资源，且它们是某一经营领域的成功关健因素时，都应“强而避之”保存自己的实力，避免与对手的市场决战。四川省的民营企业的竞争对手是一些大企业，为此，必须进行恰当的市场定位，采用集中性营销战略。即选择一个经营领域，进入一个市场，经营某一价位上的产品，实施专业化的生产，提供专业化服务，避开和大企业在价格强点上的竞争。。
(3)实施名牌产品战略，塑造强势品牌。品牌是影响顾客购买决策的重要因素，也是使企业具有持久竞争力的一项战略性资源。成功的品牌建立在对市场和消费者进行充分了解的基础上，只有真正迎合消费者需要的品牌，才能够在消费者心目中占有一席之地，因而品牌创建的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程，是企业市场竞争实力的综合反映。
民营企业的劣势决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌战略。品牌塑造是一个长期的、渐近的过程，民营企业必须选择一些渐进的、低成本的品牌塑造战略。适合于当前四川民营企业品牌塑造的战略主要有:
(1)塑造“低价格品牌”战略。名牌产品并非必须都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低成本生产产品。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。
（2)以高品质的“搜寻商品”来促进“经验商品”品牌建设的战略。所谓“搜寻商品”，就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装,以及其他主要性质可以通过视觉或触觉检查而确定的产品。这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”，这类商品通常不需要建立品牌。四川民营企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将该品牌用于“经验商品”的品牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。
（3)通过“贴牌”生产间接实现自主品牌战略。创建名牌，需要花费大量的时间和金钱，而且风险极高，对资本实力较弱的民营企业来说，尤其如此。四川民营企业可以首先建设高品质、服务营运体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来;在“贴牌”生产过程中，逐步壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可采用两种方式:一是“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过度到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部份企业在创建自己品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。
(4)实施竞争-合作战略，实现营销 “双赢”。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上，这是传统的竞争观念。这种观念在民营企业营销中表现得尤为突出。国内许多民营企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。当今许多行业都处于微利的时代，盲目的“自杀式”竞争，只能导致经营的失败。那种认为不惜一切手段和代价，打倒竞争对手，竞争环境可能会好转的想法，是一种不切实际的幻想。市场发展的轨迹是，通过竞争走向联合，才能实现“双赢”。因此，民营企业需要实行资源共享、优势互补的战略联盟和企业间合作，即“竞-合”营销战略。
2.营销策略的创新设计
(1)实施产品创新策略，开发适销对路的新产品。产品创新是民营企业营销策略的基础，是民营企业可持续发展的关键。企业的发展依靠产品，而顾客需要民营企业提供的产品为自己服务。
(2)实施服务创新策略，运用满意的服务留住顾客。实施服务创新策略的目的是留住顾客。为了吸引顾客，四川民营企业必须通过提供服务的方式，给产品增加额外的“价值”。
(3)实施营销方式创新策略，采用网络营销方式。随着电子计算机和国际互联网技术的飞速发展及在商业领域的运用，网络营销作为一种全新的营销方式，已经成为全球所有企业关注的焦点。网络营销具有营销成本低、方式灵活、能够为顾客提供个性化服务和便于与顾客进行良好沟通等独特的优势。而这些优势是传统营销方式难以比拟的。
(4)实施市场创新策略，大力开拓国际市场。政府、企协、工商联和有关商会、行业协会应该完善措施，引导民营企业积极应对各种国际贸易壁垒和“贸易的技术性要求”(TBT)，并在人权、劳资关系、环境保护等方面树立良好的“社会责任”形象；政府要加快完善帮助企业“走出去”的政策，与有关非政府组织共同促进企业提高素质，使更多的企业适应“走出去”的要求。
