殊途同归传递美
时间：2020-04-02 07:58:31 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：自古以来，翻译界关于直译和意译的争论从未停止，但这些争论似乎只局限在翻译的过程以及语言层面上，异化和归化的兴起将翻译策略的争论从文字层面上升到了文化层面；广告虽是一种信息文体，但广告语言承载了一个国家文化和审美。本文拟在结合广告翻译来探讨归化和异化这两种翻译策略的使用。
关键词：归化；异化；广告翻译；文化价值取向
[中图分类号]：H315.9[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2011)-23-0172-02
一、引言
翻译活动，其实质是一项文化交流活动。自古以来，译界关于直译和意译的争论似乎都只局限在翻译的过程以及语言层面上，翻译所承载的文化因素被忽略。至20世纪60年代，翻译中出现了文化转向，于是归化(domestication) 和异化(foreignization)作为两种不同的策略，逐渐成为翻译理论的热门话题。
伴随着我国商业经济的发展，跨国广告日益增多，广告翻译的作用也与日俱增。广告翻译作为一种跨文化的信息再创作，如何有效地传播文化，表达审美，可以说是其成功与否的关键。
二、归化和异化
1813年，德国翻译理论家施莱尔马赫在《论翻译的方法》一文中提出翻译有两种策略：“译者要么尽可能不去打扰作者，而让读者向作者靠拢；要么尽可能不去打扰读者，而让作者向读者靠拢。”【1】这里的“让读者向作者靠拢”所指的就是异化，而“让作者向读者靠拢”指的则是归化。后来美籍意大利翻译家韦努蒂于1995年在他的《译者的隐身》一书中提出：“异化以源语或原文作者为归宿，归化以目的语或者译文读者为归宿。”【2】从而对异化（foreignization）和归化（domestication）进行了明确的区分和界定。其实，异化法主张保留源语中与目的语相异的因素，即保持源语的“异国情调”，而归化法则倾向于用目的语本身的要素代替源语中那些相异的要素从而使得译文通俗易懂，更符合目的语的文化和语言习惯。在西方翻译界，真正引发归化和异化之争的是韦努蒂和奈达。
韦努蒂是异化翻译的代表人物。他认为应该最大限度地再现源语文本在语言和文化上的差异，即“刻意在目的语的文本中，在风格和其他方面突出原文之‘异’”。【2】他提出，异化翻译彰显了各民族语言和文化独特性，加强了不同国家和民族之间的沟通和了解，促进了文化交流，这正是翻译的目的所在。从政治角度，他认为奈达所主张的归化翻译抹杀了原文本的特色，是一种“文化侵略”。
而归化翻译的代表人物尤金·奈达则坚信，语言具有同等的表达力，他说：“翻译，就是在目的语中以最自然的对等语再现源语的信息。首先是意义，其次是文体。”【3】奈达先后提出“动态对等”和“功能对等”的概念，认为翻译应该从译文读者的角度出发，力求使译文读者在读译文时能产生和原文读者读原文本时相同的感受。归化翻译可以说将源语与目的语文化之间的差异降到了最低，从而大大减轻译文读者的负担，更好地达到交流和理解的目的。
在我国，归化异化之争始于二十世纪二三十年代。以鲁迅，梁实秋为代表的学者注重归化翻译。鲁迅先生说：“如果还是翻译，那么，首先的目的，就在博览外国的作品……它必须有异国情调，就是所谓洋气”。【4】到了近代，异化翻译似乎开始逐渐得到人们的重视，尤其在文学翻译上。像刘英凯，1987年他在《归化——翻译的歧路》一文中对归化进行了尖锐的批评。刘重德在他的《“欧化”辨析———兼评“归化”现象》一文中指出：“翻译中出现欧化(即洋化)现象是理所当然的”。【5】后来，孙致礼在《翻译的异化与归化》中又明确指出：“翻译的根本任务，是准确而完整地传达原作的‘思想’和‘风味’，欲达此目的，无疑必须走异化的途径，……我们主张：在尽可能的情况下，应尽量争取异化；在难以异化的情况下，则应退而求其次，进行必要的归化。”【6】
其实，归化和異化的侧重点和目的是不同的，前者侧重于译文的读者和目的语的文化，旨在实现译文读者更好的理解；后者侧重于原文的作者和源语的文化，旨在实现不同文化的特性共存。然而作为翻译的两种策略，二者并不矛盾而是相辅相成。在翻译的过程中，到底使用哪一种策略，关键要考虑哪种翻译策略更有利于促进跨文化交流，加强不同语言文化背景之间的相互理解。
三、广告翻译
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。语言是广告的根本，广告语言在一定程度上反映了国家和民族的文化特征。广告要求语言既要简洁生动，又要内涵丰富，有鼓动性，从而达到传播信息、刺激消费的目的。因此要想使一种广告语言在异域文化的表达中也具有同样的效果，那么就势必要将它所涉及的文化，风俗等因素考虑在内。这时，对归化和异化的选择便尤其重要。
下面简单列举一些归化和异化的广告翻译，来看一看这两种策略的具体选择和应用。
归化的广告翻译。例如：一则诺基亚广告：“Connecting People”。异化法会直译成“联系人类”，听起来毫无创意。在中国，大家都知道 “科学发展观”这一理念，其核心是“以人为本”，因此如将这则广告归化译成“科技以人为本”，可以说符合我国的国情，中国的消费者很容易就会接受。又如，苹果电脑的广告：“Apple Thinks Different” 的两种译文：苹果电脑，与众不同；苹果电脑，不同凡“想”。虽然前面的异化翻译也把原广告的意思说明白了，但其效果却远不如归化译法。“想”与“响”谐音，不同凡“想”既体现了汉语独特的修辞效果，也大大增加了广告词的创意。再来看几则中文广告的归化译法。“好迪真好—大家好才是真的好”，这句广告语相信大家再熟悉不过，它在一定程度上体现了中国人比较强调群体意识的观念，大家都说好那才是好。但西方人更注重个人意识，张扬个性与独特，所以，翻译成“Houdy is great for all”是不可取的，而归化译成“ Houdy feels great for you!”，方为首选。还有一则：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。 （速效救心丸）：A friend in need is a friend indeed. 归化的译文虽然没有保留汉语的结构，但套用了一句西方人常挂在嘴边的一句习语，可以说符合目的语的语言习惯和消费者的心理，更容易为他们所接受。
异化的广告翻译。例如：“The customer is God.”在汉语中被译成“顾客是上帝”便是异化译法。众所周知，“God”一词在西方人和中国人的心中所引起的心理反应是截然不同的。因为中国人中却很少信奉基督教，而西方几乎人人信仰上帝，人们的交际用语中处处可见“上帝”的影子，像“oh, my God!”“ God Bless You!”等。异化译法成功地使中国人了解了西方的信仰和文化。“We take no pride in prejudice”，这是《泰晤士报》的一则广告语，它源于奥斯汀的著名小说Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》），这则广告的异化译文是：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。很显然中国的读者未必都知道《傲慢与偏见》，但这种译法既体现了报社虚心纳谏的精神，也有助于中国读者了解西方的文学名著。
四、启示与反思
在搜集材料的过程中，笔者发现，广告翻译中归化策略的使用远远要多于异化策略；其次，归化的广告翻译中，汉英远远多于英汉，而在异化的广告翻译中，英汉又远远多于汉英。至于第一点，笔者认为这和广告的文体特点有关。英国翻译理论家彼得·纽马克把文本体裁分为“表达型”、“信息型”和“呼唤型”三类。广告属于呼唤型文本，其文本核心是读者层，旨在引起一定的读者效应。因此，侧重于译文读者和目的语文化的归化翻译策略更适合于广告翻译。
但对于第二点，笔者认为这是个值得反思的问题。目前，许多翻译者进行英汉翻译时，大都采用异化方式，而在汉英翻译时又往往采取归化的策略，翻译的重心和立场似乎总是以西方的语言和文化为主导。回到本文刚开始对归化异化的探讨中，我们不难发现，在当代中国，虽然异化之风甚盛，其声音大有盖过归化的势头，但国内的许多学者所主张的异化大多是“欧化”，西方文化中“中国化”的现象却少而又少。中国的文化博大精深，文字源远流长，但却鲜为外国人所知，因此在翻译的时候，保持中国自己的文化特色，坚持自己的文化价值取向是至关重要的。
参考文献:
[1]郭建中，当代美国翻译理论，[M]，武汉：湖北教育出版社，2000。
[2]Venuti L. The Translator’s Invisibility，[M]，上海：上海外语教育出版社，2004。
[3]Eugene. A.Nida & Charles R. Theory and Practice of Translation，[M]，上海：上海外语教育出版社，2004。
[4]罗新璋，翻译论集，[C]，北京：商务印书馆，1984。
[5]刘重德，“欧化”辨析——兼评“归化”现象，[J]，外语与外语教学，1998(5)。
[6]孙致礼，翻译：理论与实践探索，南京：译林出版社，1999。
