时尚期刊：用先锋捍卫市场的媒体实验室

从没有一个时代像这个时代这样适合杂志的生长，一夜之间似乎就可以漫山遍野。也没有哪个时代像现在这样，杂志们在以飞快的速度死亡、更新、替代。杂志开始空前的精美、精致，空前多的美女、化妆品和时装。让人惊讶这世界上似乎一下长出了太多美女。前所未有的重量，一本《时尚芭莎》拿在手里抵得上《人民文学》一年合刊的分量。也没有哪个时代的杂志会如此个性化，专业化，倾向化和商业化。做给女人看的杂志一直充当着这个圈子里的大佬地位，如今地位稍被震慑，因为男人们的杂志开始有翻身的势头，虽还不至于压过女性杂志。除了男人和女人两大势力，其他杂志零星地为少男、少女、孕妇、新娘、商人以及各种粉丝和各种爱好者们服务。杂志商们不可避免地跟风、赚钱、赔钱，以及悄无声息地大战。

市场，诸侯并起之争

从2001年起，在影响读者购买杂志的诸因素中，知识性一直排名首位。信息量在2001—2003年间曾一度名列第二，但本次调查让位于“趣味性”而屈居第三。调查发现，读者购买杂志时考虑的价格因素越来越弱，尽管它仍是读者购买杂志要考虑的第四位因素。此外，读者对杂志的品味格调和知名度也越来越重视。2006年是杂志界的特殊年头，香港《号外》30周年，日本《Axis》25周年，英国《Wallpaper》10周年；国内的《时尚先生》10周年、《新周刊》10周年、《世界都市》10周年，连去年刚从《中国时装》改名的《时尚芭莎》也搭顺风车，过起20周岁的生日。另一方面，中国时尚生活类杂志仍然处在拓荒、布局和发展的初期阶段。

06年是杂志年，有TOM.COM资金背景的重庆电脑报集团也开始进军北京，与北京出版社出版集团合作新刊《夜北京》；哈尔滨日报报业集团成立了股份制的期刊运营公司，于06年正式投入运作，并强力推出了《聊吧》、《博客生活》等富有创意的新刊；重庆日报报业集团和重庆出版集团也强强联合推出了《单身》。总之，大的传媒出版集团是06年期刊投资的主流，传媒出版集团之间的合纵连横会频频发生，这是期刊资源(刊号)的拥有者和资金及人才的拥有者之间的强强合作，是期刊业的新气象和新力量。民营和业外资本仍会有小股资金潜入，散兵游勇不成气候，但可以活跃市场。

2007，强势期刊发力提高市场竞争门槛，新刊也加速追赶，竞争和自我完善，比拼和修炼内功是期刊业的大主题。前路崎岖，任重道远，期刊业的2008年注定会有许多故事。

如同春秋一样，杂志界2007年没有胜利者。他的从业者们一样期待着自己的战国时代到来。新的《期刊管理条例》的施行吹响了新一轮的行业整顿的冲锋号，北京邮政零售的“门槛”骤升撕破了渠道与刊社的脸皮。“新”刊多是07年期刊界最大的特点。所谓“新”刊主要是老刊重新改版或新开辟的下半月刊等“以旧翻新”的形式，真正的新增刊号这两年可谓凤毛麟角。这些新刊除了刊号刊名没有“名正言顺”外，其他的与新办期刊并无区别，这些起着“小名”的新刊活跃着市场和期刊人的思维，已经成为期刊市场上一道独特的风景。

不知是受人启发还是看市场蛋糕眼热，简单模仿、盲目跟风也是最近期刊市场的一大痼疾。譬如《格言》、《意林》火了，于是一些诸如《智言》、《箴言》、《智慧》、《妙语》、《笑语》、《意汇》、《百花意林》等等不下几十本类似的刊物统统出笼了。还有一些虽然名字不模仿但在编辑思想、栏目设置等方面全面跟风，如原煤炭系统的文学期刊《阳光》，放弃了难走的文学期刊路，也瞄准了文摘市场，改版后其栏目和文章风格及版面设计都与《格言》如出一辙。当然，《意林》本身也是对《读者》的模仿，其刊名创意就来自《读者》中的一个栏目。在图书跟风大行其道的今天，期刊跟风似乎也无可厚非，市场认可就是硬道理，但对那些真正有创意的好刊就不公平了。

2007年这种跟风模仿愈演愈烈，直至引发同行的诉讼或者行业监管部门拿出有效的知识产权保护办法。期刊的核心(定位策划)其实就是一个创意、一个想法，然而在国内创意的保护是非常困难的，目前还没有行之有效的办法，但这种跟风听之任之下去只会导致恶性竞争。

近两年来低码洋刊的风起云涌宣告了高码洋刊所缔造的“读图时代”的提前终结和“读字时代”的悄然回归。《读者》、《故事会》等老刊发行量不降反增，《格言》、《意林》、《特别关注》等新刊的兴起都显示了人们读刊对文字内容的需求和依赖，这回归了杂志的本质。相反，近年一大批全彩读图期刊折戟沉沙，其中不乏一些精品，但全彩刊高昂的制作成本对资金的“吞噬”和广告主对期刊媒体投放势头的减弱都对全彩刊的赢利提出了严峻的挑战。《时尚》系列期刊也并非全部赢利，挟上亿资金挺进的《VOGUE》也不如想象中那么凶猛，《商业周刊》中文版也终于停刊。

低码洋刊的再次兴起一来是其价位更适合中国百姓的消费水平，但高码洋刊的没落却并非人们消费不起，而是很多所谓的时尚期刊缺乏可读的内容，满眼是空洞无物的美女图片，这并不能满足读者的阅读需求和期待。

08年新创期刊仍会以读字期刊为主，全彩期刊不会太多。“读字”并不是说回归到一种黑白或双色的粗劣制作的期刊形态，未来形成市场主导的应该是那些有丰富的可读内容又在视觉设计上比较讲究的期刊。

犹如春秋初期，外族基本不能在中原立足一样，读字时代的回归，使得各路中原诸侯除了加紧争夺地盘，反而是内讧更胜于外患，无刊号的中文杂志，犹如蝗虫拼命的嘶咬这杂志精英们辛苦的码字码出的杂志天下。这些杂志往往包装精美，内容则是抄天下文章之大成。广告更是便宜的不得了，对辛苦的杂志人来说只能说是百家争鸣，礼崩乐坏了。

女性杂志，美丽下的阴谋

女人的钱好赚。就是女性杂志背后的共同阴谋。

现在的女性杂志绝对是铺天盖地。瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、米娜、昕薇、时尚伊人、瑞丽时尚先锋、ELLE世界时装之苑、VOGUE，服饰与美容、时尚芭莎、嘉人、安25ans、悦己等都是价格超过16的女性时尚杂志。

从广告市场看，这类杂志发展空间也很大。广告在杂志中占有很大的分量，其中绝大部分是服装和化妆品的广告。“女人的钱最容易赚”——这是生意场的共识，因为女性是消费的“主力军”。在期刊领域也不例外，女性期刊“巾帼不让须眉”，成为目前期刊市场的“主流”。从发行来看，女性读者一直是期刊最有力的支持者。传媒界一直有“男人看报，女人读刊”的说法；从广告方面看，商家都在盯着女人的钱包，所以对女性期刊的广告投入也远远大于其它类别的期刊，这从另一方面支持了女性期刊的蓬勃发展。

女性期刊大体分为两大阵营，老牌女性刊物大多以《家庭》、《知音》为榜样，

改来改去也甩不脱它们的影子，离不开恋爱、婚姻、家庭的套路，读者逐渐老龄化；新派女性期刊则以《时尚伊人》、《希望》等为代表，更专注于某一年龄段或在职业、收入上有所区分的特定女性群体，定位更准确。前者大多为发行型刊物，以发行为主要收入，后者多为广告型刊物，以广告为主要收入。

然而简单盲目地效仿《知音》或《时尚伊人》导致“泛女性”和“泛时尚”的倾向使得大多数女性期刊定位并不清晰。在妇联系统的摊派订阅日益弱化、期刊逐步走向市场之后，一些老牌的女性期刊开始滑坡。通常的“症状”是不到半年就研究一次定位，可改来改去也改不明白，惶惶然不可终日。关键是跳不出框框，大家都想猎奇，到头来真正能“出彩”的也就是《知音》《家庭》，因为它们已经做强，有品牌优势和高稿酬的刺激，而其他的追随者也只能喝点残羹冷汤。根据市场的一般规律，每一类产品前几名的品牌几乎垄断80％的市场份额。的确，《家庭》和《知音》的发行量加起来几乎等于后面的女性期刊发行量的总和。新兴的广告型全彩期刊也是一样，《时尚伊人》一家的广告额已突破亿元，具有绝对优势。因为没有思想“包袱”，新兴的女性期刊比传统女性期刊更注重定位和风格的差异化，读者群切分更细，目标比传统女性期刊更明确些。电有在新兴和传统期刊的夹缝中阵痛转型的，如《女友》。这份当年曾引领期刊潮流的老牌先驱，改为全彩后有些“四不像”，发行量减了，广告量也未达到理想的水平，至少不能算改造成功。

也有转型比较成功的，如《女性月刊》。为了定位更加准确，他们放弃了大而全的定位，而是将《女性月刊》一分为二，变成《职业女性》和《妈咪宝贝》两刊。这也是一个特例，毕竟能获得新刊号的是少数。不过不管做得怎样，至少这种思路是对的，即使不能一变二，如何将定位调整的更加准确，他们的做法也值得借鉴。如果在“大众”领域中不能获得前几名的垄断地位，就看看在“小众”领域能否获得先发优势。这恐怕也是大多数女性期刊要思考的问题。

女性读者的阅读需求也随着生活质量的提高而多元化。如何抓住女人善变的心，是时时刻刻都在困扰女性期刊同仁们的问题。新兴全彩女性期刊在实用性方面比传统期刊要好得多。比如《瑞丽》、《好主妇》、《新娘》等刊实用性很强，又不乏消遣性。在女性期刊由可读走向必读方面，他们做出了表率。

在中国期刊跳跃发展的进程中女性期刊一直担当主力，功不可没。并且已经有些品牌做大做强，如第一个期刊集团即是《家庭》期刊集团。但在日益激烈的市场竞争中，也有很多女性期刊身处困境。数以百计的女性期刊如何转型，如何重生，是关乎整个期刊行业发展的课题。

男人时尚类读物：一个虚假的命题?

时尚类杂志发展至今已有了近10年的历史，但在受众群体上一直存在性别失衡的现象如将那些与男性有关的财经、地产、车、健美等杂志勉强算进去，真正走向赢利的尚不足20本，与女性刊物的规模无法同日而语。

媒介投资人不是真的不关心男性时尚类杂志。而是他们难以去面对此类刊物所患有ED症。这种症状的直接后果就是中国高档男性杂志的读者群似乎没有形成态势。男性杂志的运作环境相对而言存在一定的限制。男性杂志在对性的表达上往往比女性要更为直接，也因此被看作具有一定的攻击性甚至侵略性。从市场角度看，恰恰这种侵略性或者攻击性构成了刊物的个性文化，具备了卖点。“性”自然成为男性类杂志走向市场的一个非常敏感的门槛。

目前在国内，男性杂志的市场是比较特殊的，它需要去焕发、激活。目前尚未有一本专门针对他们的杂志。这个空缺的造成与投资周期与风险存在一定的关系。相对而言，此类媒体的投资回报时间相对要长一些，不如女性刊物容易。

初步评价下来，中国的男性杂志的投资前景不妙，时尚类男性读物作为一个命题或许本身就是虚假的。这个判断是否属实呢?

事实上，在海外，男性杂志的市场却是另一番气象，Playboy(《花花公子》)虽已失去往日雄风，但其平台依然保存完好，Esquire(《先生》)、FHM(《男人帮》)、Maximum、Men’sHealth(《男士健康》)等广告营业额逐年递增。

从性别文化的角度看，10％的男性控制了90％的财富和政治。这世界的每一个角度都打上了男权的标志。男性的自我满足除了借助经济与政治上的胜利获得，还需要在心理上得到服务。这个心理服务体系起码有一半要依托于杂志。

还是回到国内。中国男人究竟读不读杂志?瘦马传播工作室在1999年曾随机访问了近820名左右的男性白领人士，地点分布在北京、上海、广州、成都、南京等大中城市。受访者大多处于公司的中层。综合答案令我们惊讶，他们平时在家里经常翻阅的并不是类似《财富》、《经理人文摘》、《国家地理杂志》，而是FHM、Men’s Health、Penthouse、Maximum、Wallpapers之类。说到动机，他们直言不讳，回家就需要放松、减压。什么东西最能减压?幽默、性、健康。

2003年1月由时尚杂志社主办的《时尚健康》杂志在对国内外相关市场的考察之后推出了其下半月刊(男士版)。该刊的标志性口号耐人寻味：“国内第一本全面关爱男人的杂志”。态度旗帜鲜明。在内容上结合了国际上两本比较畅销的男性杂志《男士健康》、《男人帮》，同时还能看到香港《号外》英国Maximum等的影子。语言和图片表达上强调直接、现场。从1-4月份的销售势头看，整体发行处于一个极度上扬的趋势。业内人士分析认为，它的出现有可能拉动高端男性健康类杂志的整体发展，并对以健康或男性为中心的二线杂志构成相当大的冲击力。

然而，相较于海外男性期刊的热闹景象，国内的男性杂志还是显得势单力薄，无论是出版数量和规模，还是内容模式和商业模式都处于初萌状态。由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小，无法构成市场上关注的力量，这就使得男性期刊难以得到业界人士的认同。

后来的改变首先以《男人装》为代表的一批新生男性杂志出版。这些杂志以男性思维为基础和出发点来考虑一切问题，和以往的男性杂志相比，这些新生杂志的读者定位和风格完全不同，他们不再像传统期刊那样正儿八经、自上而下地灌输主流价值和观念，而是自下而上地传播非主流价值观。“《男人装》从来都是面对民间的，而且它是趣味的、幽默的。这是一个很重要的标志，是新生男性期刊与过去的男性期刊相比一个很大的变动。”在2005年的监测中，《男人装》凭借不错的市场表现，位列第8位，成为前10名中惟一的一本男性期刊。《男人装》已经超过很多知名的女性杂志，跻身TOP10，今年《男人装》的排名已经上升到了前7名。

其次一些重要的男性期刊开始吸收非

主流的价值观和意识，并相继进行扩版或局部调整。比如，《名牌》进行扩版，增加了关于两性话题的讨论；比如，时尚旗下的《时尚先生》和《男士健康》也在市场需求的烘托下进行了调整，使内容更加实用、更加具有趣味性和开放性。瘦马认为，男性期刊往往能够容纳一些对整个社会进行反思的东西，比如社会的暴力、两性关系等等，这些话题都是女性期刊不愿意去谈、害怕去谈的，而男性期刊愿意面对这些问题。瘦马坦言，性暴力、暴力倾向，甚至是同性恋等社会问题在男性期刊当中去谈论都是非常自然的，也往往能够成为社会的焦点。因此，国外媒体关注中国男性期刊，分析其内容和价值取向，就是希望从中了解现阶段中国的社会面貌和思潮，了解中国的未来走向。

时尚，并不是全部

国内时尚期刊在整体上呈现的态势是生命力的短暂与内容和形式上的悬殊差距。内涵缺少的同时在攀比形式。其实时尚并不是全部，即使在一个读图时代里，杂志同样是需要内涵做底蕴。时尚期刊应该向国际上一些著名期刊学习经验，得到一个比较理性的发展前景。

对于任何杂志，编辑和经营的关系都是必须考虑好的。国外著名期刊普遍将内容编辑质量视为刊物的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响，刊物内部大多将编辑部门同广告、经营部门业务严格分离，采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这种制度一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。例如美国《财富》杂志设有两个独立平行、互不干涉的序列，即以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统。总编辑和总裁平行并列，没有隶属关系。总编辑不考虑经营，只考虑按他们的原则和理念办出一本读者信任的最好杂志。总裁负责市场推广，但不能对总编辑施加任何影响，干涉报道。这种独特的内部组织结构确保了《财富》长期恪守职业道德，较为真实与公正地报道和评论工商界的人物和活动。

杂志必须走出区域局限，才有望得到一个较好的前景。一个省的杂志要走向全国，而想真正做大的杂志则应该走出国门。最典型的例子是《时代》周刊。从1923年创刊起，时代公司连续成功推出了《生活》、《体育画报》、《人物》等一系列畅销杂志，并在世界几十个国家出版国际版。20世纪60年代至今，时代公司陆续进入电影娱乐、有线电视、音乐和互联网等领域，发展为著名的时代华纳媒体集团。该公司实施多媒体经营，收入来源多样化，投资风险分散，所涉各个行业对集团收入都有贡献，公司整体足轻重地位运营稳定。

某种程度上来说，广告是杂志的第二生命线。相当多的国外著名期刊并不单纯依靠杂志的发行收入，而是采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。比如《商业周刊》以杂志、在线网络和“商业论坛”等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力，广告收入可观，《人物》杂志的收入以广告为主，2006年发行总收入为4.34亿美元，而广告收入为6.56亿美元。

这一点在那些专门为某项产业服务的期刊中表现得更为明显。这类期刊的读者往往是该项产业中的某个特定群体，广告客户需要将自己的产品定期在该群体中作宣传，宣传费用(即广告费用)包含在产品成本中。于是期刊不需要无限制扩大发行量，只需将期刊固定投递到需要关注该产品的特定群体中即可。这类期刊的经营完全依靠广告客户，发行量是一个定数，多印多发反而赔钱。

国外各家著名期刊非常注重开发品牌资源，逐步营造以期刊品牌为核心的媒体集团。《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥该品牌的强大影响力。《电视指南》杂志拥有《名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。对这个时代里来说，杂志像任何商品一样，需要品牌效应。

现在上网读杂志的网民也许比买杂志的人更多。高新技术的推广应用往往能为传媒产业的发展带来新的增长点。《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》等期刊都先后开发了自己的门户网站。《时代》的门户网站并不仅仅将刊物内容平移到网上，而是报道更全、角度更新、分析问题更透彻深入，还可以滚动发布、连续报道、追踪采访，充分发挥网上时效性强内容丰富的优势。

创新使得一部分杂志木秀于林。国外著名期刊非常重视以读者阅读需要为中心，在内容上不断创新，以保持刊物的长盛不衰。《商业周刊》加大了对信息传播、计算机、纳米等新技术和电子商务的报道力度。而《电视指南》杂志为了应对电视节目预报渠道增多带来的冲击，调整办刊理念，减少介绍性内容，增加有分量的评论性内容，由原来的为读者提供收视信息发展为引领读者对电视节目的选择。

国内期刊的风格细化也是顺应了杂志发展的趋势。针对越来越细化的读者群，杂志必须去适应读者。国外很多期刊十分重视市场调查，研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯，以此确定办刊思路和内容取向。美国《商业周刊》、《财富》、《福布斯》同为著名的三大商业财经类期刊，但内容风格有着显著不同。《商业周刊》新闻性最强，强调事件对社会和经济的推动力，对国际重大经济题材反应迅速，能够推出有针对性和深度的报道。《财富》重点强调企业对社会、经济的影响力，更侧重于对企业，尤其是大公司的报道。《福布斯》则推崇精英群体对社会和经济的影响力，总是不遗余力地介绍企业家，介绍企业的成功之道。

无论到了哪个时代，内容与形式的完美结合都是一本杂志的真正命门。