“互联网+”时代铜官窑商业模式创新
时间：2021-03-27 08:01:08 来源：达达文档网 本文已影响 人 
“互联网+”时代，文化产业与互联网的融合加深，铜官窑古镇在新时代的发展需要借力互联网，长沙铜官窑背后的“真我、真爱”的故事，是能在数字生活空间中有效传播的“沟通元”。分析铜官窑文化IP，提出“文化电商”商业模式：先落地铜官窑电商，在《君生我未生》微电影中，植入消费场景与铜官窑场景，通过微电影+文化电商的方式，由线上至线下，打造爆款IP，实现微电影的六种收入。将铜官窑电商打造成“铜官窑文化电商”，以媒介平台促进铜官窑商业模式创新。
第四次工业革命时代到来，互联网技术在速度、深度和广度上深刻地影响了政治、经济、文化和与科技，也给政府、私营企业、民间机构、广大民众等各个主体带来了方方面面的改变。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2017年6月，我国互联网普及率为54.3%，超出全球平均水平4.6个百分点，网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一[1]。
“互联网+”与文化产业
（一）“互联网+”文化产业融合现状
“互联网+”的概念被多次提起，作为创新2.0下的互联网发展的新业态，它是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态，是互联网思维应用于实践的成果。互联网+不是简单的叠加，而是利用互联网去中心化、无边界、连接一切等特点，与传统产业进行融合，创造出新的价值链与经济生态圈。当前，“互联网+”在文化的各个垂直领域渗透，创造出巨大的价值，根据艾媒咨询发布的《2017年，互联网+文化专题发展报告》显示，互联网+文化产业已经在文化传媒、文化娱乐、文化艺术等主要板块成功实现了跨界融合，完成了行业布局[2]。
国家统计局2016年对五万家全国规模的文化及相关产业的企业进行调查，结果发现，调查企业共实现营业收入80314亿元，其中，以“互联网+”为主要形式的文化文化信息传输服务业营业收入5752亿元，增长30.3%，文化休闲娱乐服务业营业1242亿元，增长19.3%，文化艺术服务业312亿元，增长22.8%[3]。由此可见，整个文化产业发展势头良好，尤其以“互联网+”形式的文化企业为典型代表，与互联网相结合的文化企业正在飞速发展，艺术服务业具有较大的市场潜力。以互联网为代表的数字技正在加速推进社会文化与经济领域的深度融合与跨界，成为当前我国文化消费、经济升级的重要推动力。
（二）文化产业商业模式的变化
新技术革命的出现，使现有的商业模式被颠覆，数字化技术诞生了新的运营模式—平台，根据麻省理工学院斯隆管理学院的研究显示，在2013年市值最大的30家企业中，有14家属于平台型企业[4]。平台经济具有无边界、連接一切的特点，去中心化的互联网能突破时间和空间的界限，最大程度地聚集社会资源，响应用户需求，实现产品与经营的多样性。在世界经济论坛通过的“行业数字转型”行动创意行动中中，“以客户为中心”成为了商业和运营模式的新特点，越来越多的行业意识到，当客户转变成用户，需要改变商业战略，以人为本，由销售产品转向提供服务，充分利用新技术，建立并维护好与用户间的联系，做好关系服务。并且学会通过由线上整合线下，实现线上线下的平台共联。文化产业在与互联网的冲撞中也迸发除了新的生机，“互联网+”文化产业，诞生了以下几种新的商业模式，平台商业模式，即构建多边性平台，以平台为主做文化产业；免费商业模式，又称未来模式，看重企业的未来价值与盈利能力，做好用户体验；长尾模式，即做好社群经济，通过二八定律获得盈利方法；广告营销方式，广告植入、电影营销等；IP（产权）改编与售卖方式。
铜官窑发展现状和问题
（一）铜官窑基本情况
铜官窑又称“长沙窑”，位于长沙市望城区湘江畔，世界地下釉彩发源地，它开创的釉下多彩装饰技艺，一举打破了中国瓷器“南青北白”的格局，铜官窑的陶瓷题材多样，并常与诗书画以及宗教结合，文化气息浓厚。但铜官窑的兴衰都很迅速，它兴盛于唐，五代后期辉煌不再，工业革命的到来，让铜官窑制瓷技术受到冲击，传统的技艺被流水作业取代。市场经济的到来，又让长沙铜官窑受到第二轮冲击，大量手工艺人出走，人才流失严重，长沙铜官窑逐渐走向没落。当前，长沙市政府已将铜官镇、茶亭镇郭亮村、书堂山街道、东城镇慎家桥社区五杉片合并组建而成铜官街道，建设成的项目有铜官窑遗址考古公园、铜官窑循环经济工业园、铜官古街，待建成的项目包括铜官窑博物馆、新华联铜官窑古镇。
（二）铜官窑现有商业模式
目前，铜官窑主要存在以下几种商业模式：以铜官循环经济工业园为代表的产业集聚经济，该园区主要为工业园区，包含陶瓷、精细化工、电力及其配套、新型建材、仓储物流、机械再制造等六大产业；以铜官古街为代表的全产业链开发模式，该模式以陶瓷产业为龙头，吸引陶瓷艺人、企业家入驻铜官老街，充分挖掘创作、制作、展览、经营、培训、体验每个环节的商业价值，当前铜官古街拥有5家陶瓷作坊，10家陶艺吧，1家文化会展中心1家，2家接待中心，3家陶艺培训中心，超市2家，餐饮3家，服装店12家；以铜官窑国家遗址考古公园为代表的文化遗产开发模式，该模式主要以观光、体验为主，注重对遗址遗迹的原真性保护与考古发掘现场展示，通过遗址公园的建设带动周边文化产业的发展；以及部分散户独自经营的电商经济，承接部分网上订单，规模较小，并未实现“铜官窑”自有品牌经营。
除此以外，新华联公司正以文化地产模式开发铜官窑，将“铜官古镇”主题公园与地产结合，集酒店、购物、娱乐等多功能于一体，实现旅游和商业地产增值。其在招商引资过程中，在招商引资过程中采取了纽约时代广场投放广告、地铁广告投放与卫视合作宣传等传播手段。
（三）铜官窑开发面临的问题
目前，铜官窑的开发，存在以下两个问题：一，传播手法过于传统，致使“铜官窑”品牌不具备广泛知名度，过于依赖传统的传播手段。互联网已经创造了一个数字生活空间，它以互联网为基础的传播形态，依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行虚拟的还原放大[5]，媒介的功能也发生了变化，新媒体由提供信息逐渐转向了提供产品与服务，它更趋向于一个综合服务平台，即媒介平台。媒介平台是一个以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的新媒介组织[6]。它由终端、内容、关系、服务这四者共同构成，在数字生活空间里，单靠内容为王已不能取胜，内容为王必须与其他三者达成合作才能构建市场竞争力。“关系”在新型的传播方式中成为其中的核心，也就是，随着环境的变化，我们应该更注意与受众关系的建立与维护，它是内容生产与交换的动力，也是传播的基础设施，铜官窑在开发过程中并没有充分利用互联网无边界的特点，突破时空限制，建立与用户的联系，而是采取传统的单向的传播方式，在这个信息过剩的时代，与用户无关的信息会被自动过滤，传统的传播手段，很难弥补它知名度与影响力趋弱这一缺陷。这些传播手段有一定的影响力，但不含互联网基因，这意味着无法在数字传播空间泛起涟漪，与受众共振共鸣。创意传播的方式，能更先到达受众。
二，不具备自有IP，使得铜官窑文化产品未能实现文化增值。媒介平台与创意传播管理的最后的落脚点，还是产品经济。陶瓷，它是工艺与文化的结合，它既是一个物质载体，也是一个文化产品，反映了时代的生产力水平与文化风貌，兼具实用性与艺术性。因此，铜官窑陶瓷既涉及到设计与工艺上的创意，也涉及到精神层面的创意。工业革命的到来，市场经济的冲击，造成铜官窑大量的优秀手工艺人出走，让铜官窑陶瓷最本真的产品竞争力锐减，越来越难在功能及审美上取悦受众。互联网时代的到来，又让铜官窑陶瓷与现代人们产生了不可逾越的鸿沟。铜官窑的陶瓷有文化，有历史，但却难以引起当代人的共鸣。它需要一个有温度、有情感的故事，一个能抓住人性和痛点的故事，这个故事生于互联网，既拥有有历史血脉，又有互联网新生基因，能与精神层面最大程度地去刺激与满足当代受众的需求与欲望。当它与消费者们的功能性需要、浅层审美和精神需求紧密联系起来了，它才容易在市场上拥有自己的立足之地，构建属于自己的核心竞争力。
铜官窑商业模式创新
（一）微电影营销
陶瓷是物，想让一个冷冰冰的物质产品在数字空间中，与生活者们建立起联系，我们需要为它赋予温度、情怀与意义。生于历史中的铜官窑只有被赋予了这个时代的意义、价值与梦想，只有被注入新的互联网基因，才能重新变得鲜活。然而，想要获得受众的共鸣，并非易事，在数字生活空间，要想取得有效的传播和营销影响，必须要有好的“沟通元”，当下许多热门的自制剧、短视频等就是“沟通元”的一种表现形态，它是一种基于内容的文化单元，通过引发消费者认同，引起情感共鸣而达到传播效果，“沟通元”是创意得以快速复制传播的载体和实现品牌营销的核心要素。1998年，一艘承载了6万件瓷器的沉船“黑石号”被发现，这艘船上有85%的陶瓷产自长沙铜官窑。绘在铜官窑瓷器上的一句“君生我未生，我生君已老”，记载的是一个中年窑主与浣纱少女真诚相爱，最后以身殉情的悲剧爱情故事。“真我、真爱”不仅反映了情理两难的人生困境，也刻画了人性的壮烈，吻合了人类对忠诚情爱的向往，是至今依然能够引起人们共鸣和自传播的有效“沟通元”。“沟通元”是北京大学陈刚2012年提出的创意传播管理理论的核心，他发现了文化产品创意、传播、管理协同创新的营销传播逻辑。“沟通元”与数字空间的生活者交流、共振，不断丰富，在数字空间“开花结果”，能创造大众传播时代难以抵达的营销效果。该理论从营销传播的角度分析寻找沟通元的重要性，运用新媒体激发自传播，在管理上深耕细作，为文化产品经营提供了崭新思路。因此，笔者尝试运用该理论，针对铜官窑开发，提出商业模式创新的对策。“君生我未生”的爱情故事穿越千年，使“爱而不能”“求而不得”的人类宿命，得以诗意寄托和慰藉，具有爆款IP潜质。生于不同时代的人们，能透过这样一句诗，穿过久远的历史空间，体会到人类对真诚、忠贞爱情的向往和反思。“大叔与萝莉”是人类爱情母题之一，极易触碰到受众的“欲望-理性”生命机制，个性张扬、追求真我也是当下文化消费的流行主题。“沟通元”的影响力是产品得以销售的第一推动力，新媒体实现影响力的各种手段中，影视是最具竞争力的，微电影当仁不让，互联网的视频时代已经来临。
将“君生我未生”的爱情故事改编成系列微电影，围绕这些主题为每集设置一个戏剧冲突，可在剧中植入铜官窑陶瓷产品以及各种相关衍生品。选择优酷、爱奇艺等网络平台合作，在达到一定热度以后，可在电视、广播、报纸等传统媒介上进行全方位投放，进一步扩大传播效果与影响力。充分利用可占有资源的社会化互动，引发数字空间的生活者进行协同创意。先落地铜官窑电商，再通过《君生我未生》微电影营销，打造爆款IP，实现微电影的六种收入，包括：①植入铜官窑自有品牌，扩大现有产品销售量。②通过系列化的电影，培育自有IP，享有版权，就可以通过改编、授权获得相应利润。③植入其他品牌广告，互相推广，实现利润共享。④明星经纪收入，与其中参演人员签售协议，捆绑盈利。⑤将这一系列微电影改编大电影，获得票房收入。⑥主题公园、文化地产收入，直接在微电影中植入铜官窑场景，由线上发展到线下，将铜官窑电商打造成“铜官窑文化电商”，以媒介平台促进铜官窑商业模式创新。
（二）文化电商模式
平台经济诞生已久，但互联网的兴起，为平台经济带来了新的活力，给它赋予了新的内涵以及更大的影响力，哈佛大学托马斯.艾斯曼研究发现，全球最大的100家企业，有60家企业的主要收入来自于平台商业模式[7]。平台商业模式是指在市场具化的过程中，通过现代信息技术，利用平台交易规则，促使平臺各利益相关者之间完成交易并实现最终盈利的全过程[8]。在任何时代，竞争的本质都是提高企业运作效率和满足市场需求，工业时代的人们注重功能性实现，当代的消费者在功能性的基础上，提出了更高的要求，他们更热衷于为情感和体验的买单。搭建平台，为产品和用户间建立连接提供了机会，我们可以通过平台与用户进行情感上的交流、精神上的交往，从而响应用户需求。微电影是注意力经济下的产物，是互联网时代新的连接符号与话语体系，它自带流量，而电商平台则是流量变现最合适的渠道。艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，同比增长23.6%。根据艾媒咨询2016年数据预测，截止2018年，传统文化电商用户规模将达3.83亿，交易规模很有可能达116.8亿[9]。
微电影+电商，已经是一种商业趋势，微电影本身就能建立与用户的情感与联系，将微电影传播吸收的人气引流至电商平台，打造独特的文化电商。文化电商以“IP+社群+电商” 方式运营，首先通过微电影，连接社群，完成所谓的人气聚集，在微电影中，植入消费场景，将人气引流至电商平台，销售文化产品，将人气转换成货币，实现流量变现。在文化电商的运营过程中，平台一旦唤起了用户潜在的弹性需求，如：归属感，就可以大幅度增强用户黏性，甚至从中产生“意见领袖”，为平台带来更多的用户，创造更大的价值。文化电商，兜售的不仅仅是产品，更是情怀、感情与温度。平台聚集资源、响应需求与创造价值三大功能，是它在数字传播时代，最大的竞争优势。
