国有制造业企业营销管理之我见
时间：2021-04-21 07:54:16 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：国有制造业企业如何在日益激烈的市场竞争当中能站稳脚跟，并能不断发展壮大，除了企业要具有先进的现代化厂房、制造装备、高素质的技术人才、适销对路的产品等硬实力外，还必须要建立一支与市场相适应的营销队伍和管理制度，以及企业文化等软实力，只有这样企业才能立于不败之地。
关键字：国有企业；市场竞争；营销管理
根据党的十五届四中全会《关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》的要求，为推动国有及国有控股大中型企业（以下简称企业）建立现代企业制度和加强管理，制定了基本的规范要求。主要内容有：政企分开与法人治理结构、发展战略、技术创新、成本核算与成本管理、资金管理与财务会计报表管理、质量管理、营销管理、安全生产与环境保护、职工培训、加强党的建设和组织实施。
《决定》所要求的各项重大内容，是为国有企业逐步建立现代企业制度这一长远目标而制定的。但由于我国的国情、体制和中国特色社会主义等因素影响，在一段较短的时间内，不少国有企业很难面面俱到按照《决定》的各项要求去做，本文只是根据自己的工作经历对其中的“营销管理”内容作一些粗浅的探讨。
市场定位及细分
（一）认真进行市场调查和市场预测，了解用户需求，进行市场细分，选准目标市场，明确市场定位，制定切实可行的营销策略。即作为企业，你的产品将要销向那一行业，是钢铁、化工？还是矿山、建材？是销给高端用户？还是销给中、低端用户，这就是你的市场定位和市场细分，这决定了企业的产品定位和产品开发发展方向。为今后企业在这一行业市场立足和发展奠定扎实的基础。
（二）面向市场制定营销策略
企业要根据市场的特点和自身的实际情况，制度出符合企业自身发展的营销策略。面对同样的市场，同行业的不同企业都会有不同的营销策略，如同是空调制造企业的格力与美的、春兰、容声采用的企业营销策略就大不一样，格力敢于叫板国美等大经销商，走自建专卖店销售的营销策略，最终成为全球制造空调企业的霸主，而美的、春兰、容声等空调制造企业只能望其项背。
加强营销机构和营销队伍建设
（一）首先要建立一个机构健全的组织机构，它包含：用户信息合同收集、分类、归档、管理；产品报价、招投标管理；按合同催收货款、发货、运输、回执管理；售后质量跟踪、配件跟进、返修服务管理；应收货款管理等功能。这些功能的设置，就是为了企业这一对外的窗口能对上述各职能能做出快速、高效、准确的反应。
（二）营销队伍的建设，最重要的就是选拔一批思想过硬，对企业忠诚的人才到营销队伍来，通过专业的培训使他们逐步成为业务精通，熟悉产品，熟悉市场、善于与用户交朋友的专家型的营销人才。企业领导必须明确，一个岗位需要什么样的人，然后再考虑从哪里找到这样的人。企业内部有合适的人，可以优先考虑；若没有，可以考虑到外部市场去寻找“千里马”。
这里暗含了一个前提，就是岗位必须清晰。有了岗位，就有了相对稳定的责任、报酬、利益和风险，这些不会因人而改变。国有企业以前最大的问题，就是形成人与人的关系，而不是人与作业的关系。而西方企业的成功之处，在于每个岗位都有它的标准：我的上游是什么、下游是什么，我对谁负责、我负多大责任、拿多少报酬……这是最原始但也是最基础的管理。在此之上，西方企业强调“动”，即调动人的积极性；这一过程不能倒过来。对于国有企业来说，规范的工作还没有做好就强调“动”，这是要出问题的。
（三）营销队伍的制度建设，为了培养人才，留住人才，发挥营销人员的积极性，必须建立一个与市场相适应的长效激励机制和绩效考核机制。制定每个营销人员都明白自己的年度责任目标计划，每个营销人员在执行目标计划的时候，根据自己在签订合同金额量、合同价格的高低，货款回收的多少等与自己的薪酬收入紧密相连。使营销人员得薪酬收入制度化，标准化。
无论什么时候，“激励”和“约束”都要两手抓。这两者实际上是一个硬币的两个侧面，都是企业和员工之间的博弈过程，其目的是为了更好地平衡短期利益和长期利益之间的关系。
不排除少数人有长远的眼光和自觉的意识，但对绝大多数人来说，还是需要激励。激励重在是否足够有效，太大，企业的成本过高；太小，起不到相应作用。要做到适度、适量，这就是技巧问题。同时，对于这些人还有一个假设，那就是有私心，可能会犯错。这就需要约束，约束也要有技巧，否则会扼杀人们的活力和创造性。约束应当是一把达摩克利斯之剑，总悬在头顶上，但不要落下来杀人；总爱用剑杀人的企业不是好企业。应该让大家都知道有这么一些约束，而去主动遵守，如此最好。约束“宜软不宜硬”，不要像捆绑手脚的绳子一样，而要像足球场的边界线：一旦出界，裁判就会吹哨；而在足球场内，无论怎样踢都行。约束肯定会对激励形成副作用，这就要求平衡。
加强企业资信管理
市场经济从一定意义上讲就是法制经济，是信用经济。信用是市场经济的基石，没有信用，就没有秩序，市场经济就不能健康发展。企业信用问题已成为当前经济生活中的一个十分突出的问题。有的企业不讲信用，赖账拖欠、偷税漏税、制假售假、逃废银行债务等现象时有发生。这些问题的存在，严重影响了正常的市场经济秩序，败坏了社会风气。建立企业信用制度，加强企业信用管理，是整顿和规范市场经济秩序的一项重要治本措施。
（一）企业自身必须强化（下转第111页）（上接第108页）法律意识，守合同，讲信用，按期交货，保证产品质量，万一出现产品质量问题，不管损失多大，都要坚持按合同兑现售后质量服务承诺，不能因小失大，确保企业社会信用不受损害。因为一旦企业的社会信用受到损害，不要说企业要快速发展，就连企业的生存也将会出现很大的问题。
（二）建立用户资信档案。
及时了解和掌握用户资信状况，建立用户资信档案。对用户的资信状况进行动态管理，对一些一贯有赖账习惯、赊销款、质保金到期不付等坏习惯的用户，必须坚持“款到发货”这一大的基本原则。对一些大用户和一些大笔合同当中如出现大额赊销情况，也必须要根据市场情况、用户投资资金现状等情况，谨慎地进行风险评估后再做出决策。不要盲目地过多相信“过去式”，因为过去资信信誉好的企业，并不代表这次就一定讲信用，不少用户往往是不是不想讲信用，而是由于市场、国家政策、自身企业投资决策等原因出现了重大的变故，导致他无力、无法再讲信用，从而造成了供货企业大量应收货款的出现，问题严重的很可能会拖跨整个企业。
结语
企业营销管理的问题，是一个十分重要的问题，它是一个企业要建立现代企业制度过程当中必须要认真解决的问题，解决得好与坏，将直接决定到企业的成与败！所以，对企业营销管理问题的探讨，也将是整个企业管理当中一个永恒的探讨课题。
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