浅析我国企业营销预算成本管理的现状及对策
时间：2021-04-21 07:56:07 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[摘 要]营销成本管理，就是对企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程，所涉及的一切成本的管理，是对营销成本的构成要素进行系统、科学的分析、评价和控制，它通常是由营销成本预算、营销成本控制以及效果评价来实现。鉴于此，本文对我国企业营销预算成本管理的现状及对策进行了探讨。
[关键词]营销成本 预算 对策
一、企业营销成本预算管理涵义及程序
营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。所谓营销成本预算是企业营销收入及各项营销费用支出计划的统称。它是在预测企业计划期内销售量、销售价格以及销售收入，并确定未来营销成本和费用水平的基础上，预测出企业未来利润水平，以确保企业营销目标的实现。营销成本预算是营销运营成本管理的一个非常重要的环节。预算制定的好坏直接影响到营销系统的正常运营。
营销成本预算编制的程序为：（l）预测计划期产品的市场程序和需求量。即在分析各类环境因素的基础上，参照总年度的市场需求量和近几年间的市场成长率，预测计划年度产品的市场总需求量。要考虑的因素有：人口、政治、社会、经济、行业竞争以及人们购买习惯等。（2）根据近几年企业市场营销状况和企业生产能力的分析，预测采用新的营销组合策略之后可能达到的市场占有率水平，从而推算出企业计划期的销售量。并根据营销组合策略中所采用的价格策略，制定出企业的价格水平，进而预算出企业计划年度的销售收入。（3）分析原材料及人力成本涨跌情况，估计企业内部采用价值分析等措施后对成本产生的影响，确定计划期该产品单位变动成本围。（4）确定计划期利润水平以及营销活动费用。计划期利润水平是依据市场营销计划中的目标利润而制定的。（5）将计划期营销费用预算按该年度所采用的营销组合项目做出分项预算，落实到每项营销活动中去。营销费用预算的分配方法，一要参考企业近几年来的经验资料；二要考虑计划期的实际需要；三要分析竞争对手的状况以及其所要采取的各种策略。
二、我国企业营销预算成本管理的现状
在我国，现阶段企业营销运营成本管理尚存在很多认识与实务的盲区。预算编制缺乏市场基础观念以及科学性和合理性;预算执行中权责不清，不能制衡，预算流于形式。具体表现在：
（一）企业对营销成本预算缺乏科学性的认识。据目前调查表明，企业对生产销售和费用的预算分别占全面预算管理内容的59%和96%，而对现金的预算仅占36%，应付账款的预算占28%，有些行业如建筑业资本性支出的预算仅占33%。这些数字表明了企业预算管理关注的重点仍局限在生产领域，即普遍编制了营销运营成本预算，而有关现金、资本性支出的预算以及其它环节的预算并没有引起企业应有的重视，我国企业的全面预算仍在观念上滞留于传统的企业生产预算阶段。
（二）企业编制的预算脱离实际。一方面中国尚有部分企业未设置专门的营销运营成本预算管理机构，另一方面，有些企业的生产、销售人员并不参加预算的编制过程，这就进一步降低了预算的科学性，甚至有可能使预算因脱离实际而无法执行，或即使预算不脱离实际，没有基层人员的参与，在预算执行过程中也会遇到更大的阻力。
（三）企业编制预算的具体方法比较单一。预算的编制方法有很多种，如滚动预算、零基预算、弹性预算等。而我国企业在编制预算时，常常拘泥于一种预算编制方法，甚至局限于企业的业务性质或企业的规模，而在企业中并没有得到广泛的应用。
（四）企业在预算的执行过程中缺乏有效的控制措施。许多企业在营销运营成本预算编制完成以后，就如释重负地似乎完成了所有的工作，对于以后的执行预算与其执行结果漠不关心。但我们知道预算的控制过程是整个预算体系的重中之重，因为营销运营成本预算执行中没有控制是不行的，这好比方向盘在汽车行驶过程中的作用一样。
（五）企业在预算管理过程中没有重视预算的考核与激励作用。这表现在预算指标缺乏科学性和足够的可控性；基本数据在整个预算体系当中不够完整；预算执行的奖惩制度不够明确或预算约束不严；企业对于预算工作和预算指标的宣传、沟通不足、职工对于自己的行为与指标的关系、对于完成指标与获得奖惩的认识不明确等。
三、完善企业营销预算成本管理的对策
（一）重构营销成本预算的企业组织体系
营销成本预算管理组织机构是营销成本预算管理职能的执行主体，预算管理组织的设立
与营销成本预算管理循环密切相关，这包括：（l）预算的最高权力机构，在我国可以是以总经理、营销经理亲自负责的一个班组、委员会等，它的职能主要是确定预算的目标、审批下达预算、调整预算及其它决策、预算的职能。（2）预算的编制机构，预算的编制需要许多基础资料，这些资料的来源是在基层获得的，从销售、生产、财务部门得到的资料收集、整理完成以后，一定要由专门的预算编制机构来完成预算的拟建工作。（3）预算的监控与协调，预算的监控与协调机构也只能由独立于其它部门的专门的机构来承担。（4）预算反馈组织，只有预算的信息情况被如实地反馈回来，据以察看预算的整个编制、实施过程，进而加以改进预算，接近实际才能说营销成本预算是成功的。
（二）正确定位营销成本预算目标
营销成本预算目标的规划必须考虑企业的战略和企业的整个生命周期中所处的位置，并结合其市场地位、所期望的未来前景和市场环境、国家政策的可能变动等，确定具体预算目标。在企业制定不同时期的营销成本预算目标时，都宜采用自上而下、自下而上相结合的方法。也就是先由营销中心的高层管理者提出营销总目标和部门分目标，各基层单位在提出自己的实际计划以后呈报分部门，分部门再根据下属单位的预算方案，制定本部门预算草案，最后呈报营销成本预算的最高权力机构。由最高权力机构进行可行性分析及综合平衡，拟定整个营销系统的预算方案；预算方案再反馈回各部门征求意见。经过这样的多次反复，形成包括各个部门在内的整个营销系统的最终预算目标。
（三）正式编制营销成本预算，将已定的预算目标具体化
营销成本预算是企业营销系统分阶段实施的计划，是外部环境与企业内部资源相对接的结果。在企业确定好预算目标以后，要根据现实的环境，结合现代科学的理论方法，采纳各种预算编制的措施，制定出营销成本预算。只有采用先进的编制方法，对企业的不同情况进行分析才能制定出符合预算目标的具体营销成本预算方案。
（四）制定营销成本预算执行过程中的良好监控环节
营销成本预算的监控要致力于消除隐患、防范风险、提高效率，对于企业来讲，营销成本预算运行过程中的监控重点主要包括业务流和资金流两个方面。在业务监控中，我们要抓住重点环节，对于资金流控制，设立了结算中心是一种很好的手段。对于小型企业来讲，内部结算中心可以就是财务部门本身，以便节省不必要的开支；但对于大、中型企业来讲，内部结算中心要单独设置，与财务部门并列作为一个单独的部门存在。因为这样一可以分担大型企业财务部门的工作，二可以命名两者起到互相监督的作用，并各司其职，满足企业财务管理深化的需要。
参考文献
[1]姚琴，运用作业成本法改进营销预算管理，苏南科技开发，2005，（4）
[2]谢刚，张燕，陈蕾，浅析传统管理会计与营销管理会计，技术经济，2005，（10）
