由“力拓案”略探企业营销道德缺失及对策
时间：2021-04-21 08:04:42 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[摘要]市场经济追求最大利润，但不能没有法律约束和道德规范。激烈的市场竞争致使企业不断加大营销力度，营销道德问题随之日益凸现。加强企业营销道德构建刻不容缓，需要国家、企业及消费者三方面共同努力。
[关键词]力拓案；营销道德；问题；对策
一、企业营销道德行为缺失的具体表现
1.反映在产品生产上。企业为获取更多利润，在生产中对产品做一些手脚，导致产品缺乏应有的质量保证。2004年阜阳劣质奶粉事件；2005年“苏丹红”事件；2006年SK-n品牌多项化妆品被查出含有禁用成分铬和钕：2008年三聚氰胺婴幼儿配方奶粉等，这一个个的产品质量安全事件无不危害着消费者的身心健康甚至生命安全。
2.反映在产品价格上。企业为牟取暴利变相涨价、哄抬物价；为压垮竞争对手而实行差异性歧视价格；有的企业利用顾客买贵心理，以高价销售紧俏商品，攫取超额利润；有些行业甚至实行价格共谋，共同制定行业价格等。
3.反映在产品促销上。销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品、滞销积压产品，或者是设计与播放虚假广告、误导性广告及内容和形式不健康的广告，使消费者作出错误的购买决策等。
4.反映在产品分销上。有的企业凭借经营优势，为了自身利益控制供货；或者是凭借自己的经营性垄断地位，胁迫分销商屈服自己的要求等。这在大型卖场与日用消费品厂家之间表现得最为明显。
5.反映在节约和环保上。市场营销在促进经济繁荣的同时也带来了浪费问题，主要包括：鼓励或诱导使用新产品所导致的浪费；通过增加广告提高商品知名度从而提升商品价格增加了消费负担；各种捆绑式促销，诱导消费者购买过量或闲置不用的商品等。营销中的环境污染问题也日益严重，如不符合环保要求的产品所导致的污染，促销中产生的噪音、垃圾以及破坏绿化等等。
二、提升企业营销道德水平的应有对策
1.对国家而言。(1)弘扬传统的优秀伦理与文化。早在我国先秦时期就出现了“市贾不二，国中无伪”，“要使五尺之童适市，莫之或欺”。这些思想始终贯穿着从古到今的社会实践，尤其是平等自愿、公平和诚实信用的原则更被人们所遵守。(2)加强道德制度化建设，完善法制环境。道德与法律尽管是两种不同的社会调控手段，但两者相互渗透、相互制约和相互保障，“法是道德的政治支柱，道德是法的精神支柱”。(3)发展社会生产力，强化竞争机制。只有继续大力发展社会生产力，市场商品供应才更丰富，消费者选择面才更广，遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，产品必然会受到市场的欢迎，反之必将遭到抵制而被淘汰。(4)调整行政部门行为，强化信息公开和舆论监督。在现代市场经济条件下，行政部门的着眼点应该在于对企业不道德营销行为的预防和治理，果断打击有违道德和法律的行为；建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地发布企业的信用等级及其产品的成本、质量、材质等信息，为消费者识别和购买商品提供便利条件。同时借助新闻媒介对不道德营销行为予以监督和约束，增加道德缺失企业的营销风险和“投机成本”。(5)发挥行业协会力量。行业协会一方面可以督促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法：另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的营销活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益和社会利益，遵循社会公认的道德标准。
2.对企业自身而言。(1)端正经营思想，树立正确的市场营销观念。企业不仅是经济组织，更是社会组织。它应关心整个社会的长远利益，而非仅仅是自身利益，应注重与社会各方面建立互相信任的关系，关注消费者与社会的长远利益，努力做到三者的协调统一。(2)营造良好的企业文化。随着企业经济的发展，逐步形成的企业自身经营管理哲学及精神文化即企业文化，它是制约企业营销道德水准的重要因素，融于企业经营思想、价值观念、管理方式、道德规范及行为标准中。(3)制定自律准则，积极实施SA8000认证。
3.对消费者而言。(1)树立正确的消费观念，加强监督道德失范行为的责任。必须在全社会广泛进行消费观念和营销道德规范的宣传、教育时，使公众认识到营销道德是对法律规范的补充，使公众认识到消费者不是局外人，也有监督营销道德缺失行为的责任和义务。(2)增强自我保护意识，提高抵制不良营销行为的主观能动性。消费者是评价企业营销行为是否道德、抵制营销道德失范行为的重要市场力量。我国大多数消费者消费知识缺乏，维权意识淡薄，长此以往势必影响整个社会的道德规范和市场秩序。
参考文献
[1]张文显，法理学(第三版)[M].北京：高等教育出版社，2007:383。
[2]周三多，陈传明，鲁明泓，治理学——原理与方法[M].上海：复旦大学出版社，2004。
