区域营销渠道冲突困境和管理策略
时间：2021-04-22 07:50:58 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：企业区域营销渠道成员之间的认识差异，市场资源的稀缺性，销售目标和决策的趋同，以及岗位和职能的重叠等原因，造成当前企业区域营销渠道冲突的困境。化解冲突现状必须建立完善的企业区域营销渠道冲突管理体系，建立营销合作关系，实现营销信息的共享机制，加强企业区域营销渠道资源整合。
关键词：区域 营销渠道 冲突困境 共享机制 资源整合
1.引言
一般来说, 每个生产者在出售产品或服务都需要三个渠道: 销售渠道、送货渠道和服务渠道, 组成这些渠道的组织称为渠道成员。在营销渠道流程中, 渠道成员很可能会因未在合同或协议中明确规定某些不可预知的责任分担和利益分配等问题产生分歧, 进而可能产生渠道冲突[1]。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识，并付诸行动。但是，企业在渠道管理实践中，遇到了很多棘手问题，渠道冲突已经成为相当普遍的现象。因此，企业应正视渠道冲突，积极有效地解决渠道冲突问题[2]。
2.区域营销渠道冲突困境和成因
根据西方区域渠道营销管理基本原理，企业是一个“超组织”，在“超组织”下的企业区域营销渠道成员，在营销发展过程中，为了实现自身经济利益的最大化，必然会产生区域营销渠道的重叠和冲突问题。区域营销渠道的冲突困境，是西方渠道营销管理研究的重点，根据其原理可知，区域营销渠道冲突的根源在于经济利益的冲突，社会分工的无序等造成了“超组织”下的企业区域营销渠道成员，在相互依赖的关系中，产生了营销中自由权利的争夺，企业营销冲突困境就会出现。
企业区域营销冲突困境表现以下几个方面。销售目标差异冲突，销售部门都构建自己独立的销售目标，在最大化利益的目标下，各个渠道成员都尽量抢占市场资源，造成销售目标出现重叠，企业营销冲突困境在重叠的目标领域出现冲突。作为厂家与经销商他们各自的经营目标是有差异的。厂家的经营目标是想在较短的时间内占有更大的市场份额, 而经销商可能为了短期销售利润, 希望厂家给予更优惠的价格, 尤其当经销商在短期内不能盈利时, 可能就会放弃该产品, 另找新的厂家[3]；市场资源的有限性和稀缺性，企业区域营销渠道成员在资源进行分配和抢占时候也面临冲突的困境；企业区域营销渠道成员在企业不同的销售部门内部是相互分割的，企业为了建立企业内部的有效竞争，建立多个销售部门，实现部门绩效的提高，由于同性质部门的分离性，渠道成员的营销动机难免出现侵犯行为；企业区域营销渠道成员职能重叠，造成营销渠道的冲击严重，各个渠道成员在企业中，处于不同的岗位，具有不同的职能，处于相同岗位职能的渠道成员，对岗位职能认识不统一，销售过程中，由于岗位认识差异带来的营销冲突，影响企业营销过程。企业区域营销渠道冲突的困境，是企业营销过程中，必须重视的问题。对企业区域营销渠道进行有效化解，能充分提升企业营销效率。
3.区域营销渠道冲突管理策略
（1）建立完善的企业区域营销渠道冲突管理体系
建立完善的企业区域营销渠道冲突管理体系:从销售前期、中期和后期进行优化，保证营销过程的有序进行。
完善企业区域营销渠道冲突识别体系。若冲突无可避免地发生了，就要进行冲突的识别， 看所发生的冲突是良性冲突还是恶性冲突。良性冲突是指发现并进行改正后，会有助于改善渠道运行效率的冲突。对于良性冲突，双方要积极应对，以积极的态度去解决[4]。企业区域营销渠道冲突识别是进行冲突处理的必要前提，企业区域营销渠道冲突识别需要明确当前区域营销渠道是否存在冲突，包含明确是否存在现实的区域营销渠道冲突，以及潜在的区域营销渠道冲突。明确企业当前和潜在的冲突类型，一般可以分为企业区域营销渠道利益冲突、服务冲突和关系冲突，根据冲突类型和特征，对冲突进行识别，以便为冲突分析提供条件；
完善企业区域营销渠道冲突分析体系。企业区域营销渠道冲突分析体系，是企业采用合理的杠杆，进行渠道冲突处理的前提保证。查找区域营销渠道冲突涉及到的关系成员，分析企业营销冲突的具体类型，明确冲突的方式是横向的、纵向的还是交叉性的，总结和分析企业区域营销渠道冲突关键原因。
确立企业区域营销渠道冲突管理杠杆。企业区域营销渠道冲突管理杠杆的选择，决定企业将采取什么样的调节机制，对营销渠道进行处理。管理杠杆的合理选择，才能对症下药，解决当前的区域营销渠道冲突问题。确定冲突优化杠杆体系，采用单一杠杆调节，或者经济杠杆、管理杠杆、契约杠杆以及法律杠杆进行组合，实现对营销渠道的冲突处理。
完善企业区域营销渠道冲突处理体系。企业区域营销渠道冲突处理体系是企业渠道管理的核心工作，根据企业区域营销渠道冲突的类型和特征，区域营销渠道冲突的组织成员关系，以及渠道冲突结构等，设定企业区域营销渠道冲突处理方案。制定优化企业区域营销渠道冲突战略方案，以及构建有关机制确保战略方案的执行；营销渠道处理体系，构建了完善了渠道冲突处理方案办法，以及具体的保障措施，完善的营销冲突处理体系，最大限度地保证了营销渠道的健康化发展。
完善企业区域营销渠道冲突方案效果反馈机制。加强企业营销渠道冲突管理反馈机制建设，冲突反馈机制建设，对以后强化营销渠道管理，总结经验，具有重要的推动作用，根据当前区域营销渠道冲突管理结果，评价和总结管理绩效和管理工作，建立结果反馈机制，进一步完善冲突管理办法，提高冲突管理水平。
（2）建立区域营销合作关系，健全区域营销信息的共享机制
加强区域营销成员之间的联系，建立相互合作的机制，加强对关系型企业区域营销渠道冲突管理，以“双赢”目标为营销管理的出发点；对企业区域营销渠道冲突过程进行有效控制，树立团队合作精神，从企业营销团队整体发展角度，理顺企业营销渠道成员之间的关系。渠道成员间的良好关系，主要表现为有关销售人员、管理人员、服务人员之间的良好合作关系。所以通过召开咨询会议、联谊会、销售说明会、专题讨论会，彼此尊重、保持有效沟通，共同就合作达成一致意见，这是渠道合作的基础，同时不断完善改进营销工作，提高营销效率[5]；健全企业区域营销成员之间的共享机制，规划与下游企业之间营销合作方案，增强两者之间的信任和联系，避免与下游企业之间的区域营销渠道冲突，恶化区域营销合作关系；对以及存在的区域营销渠道的冲突事实进行弱化，前期交流和沟通起到预防区域营销渠道冲突问题；建立“超组织化”目标方案，是企业营销渠道纳入一个部门当中，超组织化企业区域营销渠道合作方案，就是要渠道成员之间通过共同目标的制定，形成了一致的价值观，在企业营销过程中，加强他们之间的联系，为实现共同目标，相互信赖，加强合作。该改变企业内部相互恶性斗争的现状，建立营销渠道成员之间的战略联盟关系，建立逐层的代理关系，按照销售区域进行产品销售的划分，避免营销冲突。
对每个营销渠道之间建立相互合作和共享的交流平台，把每个区域营销渠道都统一纳入销售的服务体系中，在平台交流中，实现渠道的公开和透明化，加强了区域营销渠道的有机联系和合理分工，避免区域营销渠道的相互冲突。
（3）加强企业区域营销渠道资源整合
加强对企业区域营销渠道的资源整合，调整和理顺资源利用管理，首先对现有的企业区域营销渠道进行有机整合，对重叠的区域营销渠道进行重组，简化现有区域营销渠道，理顺企业区域营销渠道之间的层次管理，实现区域营销渠道层次之间的有机组合，提高各个区域营销渠道之间的运行效率。其次，对企业区域营销渠道进行扁平化处理，简化多余的重叠的区域营销渠道，避免区域营销渠道混乱和冲突，对于较为简洁的营销体系，适当建立营销的分支。渠道职能分解, 组合创新的方法是渠道成员进行渠道结构改进与创新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商, 运用“经代商”新概念进行渠道职能分解, 组合渠道创新, 从而增强了企业市场营销的功能[6]。制定完整的营销渠道冲突管理流程。虽然渠道冲突的原因类型各不相同, 但是我们可以通过一个统一完整的管理流程来实现对其冲突前、冲突中和冲突后的管理，从而达到预防、解决和总结的目的[7]；还有，加强现代营销技术对区域营销的技术支撑，建立有效的科技沟通平台，使公司营销渠道对成员实现透明化管理，增强区域营销渠道有效运行，提高营销的整体效率。最后，加强对人力资源的整合，无论是外部成员还是内部成员管理, 都应建立选择、激励和评价机制。在沟通的基础上, 明确渠道成员之间的权利与义务, 这样双方就不会因为权利与义务的模糊而出现冲突。特别是在做新产品市场推广的时候, 一定要明确双方的责任[8]。
参考文献：
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[2]霍媛媛,李敬银,李春宝.企业营销渠道冲突管理策略[J].合作经济与科技.2011(10)上:70-71
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[6]柯剑春.论我国企业市场营销渠道创新策略[J]. 现代商贸工业.2008(12):151-152
[7]侯德文.营销渠道冲突的成因与管理[J]. 湖北广播电视大学学报.2011,31(7):82-83
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[11]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论.2002(9):58-59
作者简介：
刘小莲（1975- ），女，湖南邵阳人，湖南商务职业技术学院中级经济师，研究方向：企业管理和营销。
