基于ASEB栅格分析的黄冈市红色旅游发展研究
时间：2020-09-01 07:53:57 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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本文通过对黄冈市红色旅游资源及其开发状况进行调查，基于旅游体验理论为指导，对黄冈市红色旅游资源开发进行ASEB栅格分析，在此基础上对黄冈市红色旅游资源开发提出相应的对策，以期对黄冈市红色旅游业的发展提供助力。
一、研究背景
关于红色旅游发展这个课题的研究，近年来学术界进行了有益的探索，取得了一定的成绩。其中学术界对于红色旅游发展研究的较多。具体地说，红色旅游发展的研究主要体现在以下几个方面：
第一，红色旅游基础理论的研究。主要集中在三个方面：（1）红色旅游的功能。（2）红色旅游的发展动因。（3）红色旅游历史阶段的考察。第二，红色旅游的宏观研究。主要有三个方面：（1）红色资源的概念研究。（2）红色旅游的规划与开发。（3）红色旅游存在的问题。
坐落于大别山下的黄冈市有着丰富的红色革命资源，是我国重要的红色革命圣地。丰厚的革命历史资源决定了其重要的红色旅游地位，然而丰富的红色旅游资源并没有带来黄冈市红色旅游业的大发展。究其原因，在体验经济时代背景下，旅游者的消费观念有了新的变化，人们不再局限于传统的观光游览、休闲度假和旅游购物等旅游活动，更多的开始以获得某种独特体验为追求，而且希望可以根据自己的愿望设计和安排旅游活动，更加强调参与性，这就提高了旅游活动开发与设计的要求，将会使旅游的体验性越来越强。
本文试图利用ASEB栅格分析方法对黄冈市红色旅游发展中存在的问题进行分析，并提出合理的和具有可操作性的建议和对策。
二、ASEB栅格分析法
ASEB栅格分析法是把游客体验纳入分析体系的一种新型的以消费者为导向的管理手段，是专门针对体验型消费引发的问题而设计的，是对传统SWOT分析方法的改进。ASEB栅格分析法将SWOT（Strength，Weakness，Opportunities，Threats，即优势、劣势、机遇与威胁）分析与曼宁—哈斯—德弗莱—布朗需求层次分析法（表1）以栅格或矩阵的形式结合起来为旅游研究提供更加有效、更加以消费者为导向的分析法。ASEB栅格分析法在分析过程中将曼宁—哈斯—德弗莱—布朗需求层次与SWOT分析中的不同要素相互对应结合，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究（表2）。从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁4个方面的分析与评估，由此评估游客的体验满意度，并向消费者提供有针对性的体验需求。
三、黄冈市红色旅游资源概况
（一）黄冈市红色旅游资源现状
黄冈是中共早期建党活动的重要驻地和鄂豫皖革命根据地的中心，爆发了著名的黄麻起义，建立了革命政权，是当时鄂豫皖革命根据地的重要组成部分；抗日战争时期李先念领导的新四军五师转战大江南北，新四军中原突围在此发生；解放战争时期，刘邓大军千里跃进大别山，揭开了解放战争由守到攻的序幕。黄冈还铸就了“紧跟党走、不屈不挠、艰苦奋斗、无私奉献”的老区精神，留下了以红安七里坪、红安烈士陵园、麻城烈士陵园、刘邓大军高堂铺战斗指挥所为代表的一大批珍贵的革命遗址和遗迹，红安有“全国将军第一县”、麻城乘马岗镇有“全国将军第一乡”的美称。在2005年确立的100个“红色旅游经典景区”中，黄冈就有麻城市烈士陵园、红安县黄麻起义和鄂豫皖苏区革命烈士陵园、英山县英山革命烈士陵园、罗田县胜利烈士陵园入选，黄冈也被列为国家12大红色旅游区之一，而武汉—麻城—红安—新县—信阳是国家推荐的30条红色旅游精品线路之一。此外，还有大批省市级红色旅游资源。可见，黄冈市的红色旅游资源无论从数量上还是在类型上都极其丰富，在全国颇具影响力，黄冈市是一个名副其实的红色旅游大市。
（二）黄冈红色旅游资源的特点
1、红色旅游资源内涵丰富多彩
黄冈市红色旅游资源具有以革命遗迹、旧址、纪念建筑、名人故居为主体，以红色歌谣、革命文献、革命事迹、红军标语等为辅的立体资源存在结构，内涵极其丰富。
2、资源品牌响亮
以千里跃进大别山、将军故乡为历史背景形成的黄冈市红色旅游资源品牌，品牌响亮。首先，对千里跃进大别山的革命历史，人们早已耳熟能详。其次，黄冈市区是我国著名的将军县集中区域。我国十二大将军县该区就有2处，分别是湖北红安、湖北麻城。红色的土地诞生了2位中华人民共和国国家主席、500多名中国人民解放军将军。湖北红安被徐向前元帅题词概括为“两百个将军，同一个故乡”，这在中国绝无仅有。
3、革命事迹可歌可泣
在广大的鄂豫皖革命根据地，当革命处于高潮时，老区人民积极拥军参军，出现了父送子、妻送夫、兄送弟、姐携妹去参加红军的动人情景。当革命处于低潮时，老区人民的革命信念毫不动摇。他们前赴后继、百折不挠。以红安为例，为了革命的胜利，14万红安儿女奉献了生命，登记在册有名姓的烈士就有22552名。许世友，这位新中国最具传奇色彩的将军，7次参加敢死队，12次负伤，从战士变成将军，让人一听到他的名字便心生向往。
4、红色歌谣传唱不息
为了宣传革命精神，鼓舞革命斗志，坚定必胜信念，推动革命进程，大别山地区在大革命时期、土地革命时期、抗日战争时期和解放战争时期先后改编或创作了几百首红色歌谣。“诉苦歌”、“发动歌”、“妇女歌”、“暴动歌”、“苏区歌”就是其中的代表作，“八月桂花遍地开”等优秀曲目至今仍传唱不息。
5、红色旅游资源伴生资源丰富
大别山地区有良好的生态环境、淳朴的乡土人情、鲜明的地域特色及民族情调，人文遗迹与自然环境完美的结合是大别山红色旅游资源的另一大特色。如天堂寨、我国古代四大发明之一活字印刷术发明人毕升、医圣李时珍、地质科学巨人李四光、爱国诗人闻一多等灿若繁星的历史名人巨匠。此外还有历史上的乡风民俗红军鞋、芒鞋、红安绣花鞋垫等都是宝贵的文化资源。
四、黄冈市红色旅游的ASEB综合分析
通过对黄冈市红色旅游资源现状的分析，以及对黄冈市红色旅游资源类型和特点的总结，经综合讨论后形成ASEB分析结论（表3）如下：
五、黄冈市红色旅游发展存在的突出问题
（一）红色旅游处于初级阶段，品牌形象比较混乱，缺乏品牌意识
黄冈市现有红色旅游景点基本上都处于开发的初级阶段，以简单的陈列展览为主，缺乏主动的宣传促销和品牌意识，各红色景区在形象定位上也比较混乱，全市缺乏统一的形象识别。黄冈具有众多的红色旅游资源，充分具备了在市场上打造品牌的旅游产品，并形成品牌效应的潜力，但目前各景区开发处于初级阶段，多属于事业单位，缺乏市场要素的介入，尚无旅游品牌意识。
（二）游客的体验性和参与度不够
旅游活动项目较为单调，活动内容不够丰富，尤其是红色旅游资源表现方式不够生动活泼，游客参与性不强，无法形成多方位的视觉、听觉和嗅觉的刺激。多为被动、走马观花式的，少数体验内容杂乱且雷同。
（三）景点分散割裂，没有形成体系规模
黄冈市幅员广阔，其红色景点在湖北主要散布黄冈地区的各个县市，如红安、麻城、团风、英山、罗田、浠水，特点是：数量比较多，但缺乏整合，各景点规模小，分布较分散，地理位置多是偏远山区，这样的分布，使红色旅游产业难以形成规模效应，规模不经济成为黄冈市红色旅游产业发展的一个劣势。
（四）内涵拓展不丰
黄冈市红色旅游景点普遍存在这一问题：只是简单地表现历史事件和人物，未对形象进行深化加工，过于单调，内涵拓展不丰，缺乏市场吸引力。同时红色旅游当然以红为主，但却不能以红为唯一，而应因势利导，因地制宜，兼及其他，拓宽内涵。有些红色景区除了红色旅游资源外，还有其他旅游资源，如绿色湿地，儒家书院，佛道寺观。黄冈市旅游景点甚多，被载入国家文物事业管理局主编的《中国名胜词典》即有23处。
六、基于ASEB栅格分析法的黄冈市红色旅游开发与保护对策
红色旅游是在国家政策的大力支持下，以特殊的历史遗迹和文物等旅游资源为依托发展起来的，有利的政治因素和红色资源的不可替代性使红色旅游在近几年的发展呈现出红火的态势。但是红色旅游产品必竟是一种特殊的观光型产品，它的客源市场相对较狭小，大多数旅游者是不会优先选择纯粹以红色产品为吸引的旅游目的地的。
（一）提炼黄冈红色旅游主题，进行红色品牌形象定位
主题文化是景区建设的核心和灵魂。只有赋予景区深厚的文化内涵，才能从根本上吸引游客深度参与，引起游客的体验共鸣。要塑造黄冈鲜明个性的红色旅游形象，确定黄冈红色旅游主题。旅游地品牌形象设定，主要是根据旅游地的旅游资源、特色及市场定位构筑旅游品牌的总体理念。特色旅游品牌形象定位应以革命传统教育为基调，以红军、大别山和革命名人为主要线索。尤其是红军和革命名人具有很强的市场感染力和号召力，因此，总体形象口号定位为“红色黄冈，名人故里”作为黄冈红色旅游的主打品牌。
（二）增加情景体验活动，重视特色旅游体验产品的开发
体验是指游客接受新鲜事物能力强，态度积极，与当地居民进行零距离的接触，深刻体验旅游地的特色、文化和生活方式。营造特色体验氛围，开发特色体验产品，是吸引并留住游客、增加重游率的保证。体验式旅游强调要设计一台舞台剧，其中“游客是演员、景区是剧场、员工是导演”，通过一系列主题活动，适时引导游客参与其中，三者齐力打造快乐体验秀。红色旅游在于体验革命历史活动，学习革命精神，接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动。建议可以开展以下体验活动：（1）模拟革命场景和历史画面。如乘马会馆周围可以模拟会议场景，设置开会议程和人员，以供游客参与其中，体会重大历史时刻。（2）讲解红色历史故事，演绎经典历史情节。首先要增加讲解的生动性和趣味性，编一些顺口溜方便游客记忆；重要的是可以导演一些小型历史情景剧，让游客参与到重大历史故事的演绎当中，达到“身临其境”的效果。
（三）研发生产特色精美的旅游纪念品
旅游纪念品是美好回忆的载体，是对愉悦的旅游经历的纪念。故所开发的旅游纪念品应是黄冈市红色旅游高度浓缩，是景区提高知名度和持续发展的重要组成部分。目前旅游纪念品多是纪念章等，品种单一雷同，手工粗糙，缺乏新意。各个红色景区的管理人员应该从景区的历史背景角度来挖掘该红色旅游景区与其他旅游景区不一样的地方也就是自身独有的历史文化特色，从而开发出独具一格的旅游纪念品。
（四）隆重包装，拓展内涵，组合多种旅游产品
除了进一步包装好已经具有较高知名度的红色旅游景点，如红安、麻城等，还要注意开发那些旅游价值较高但有长期没有得到重视的红色旅游景点，如团风县贾庙、杜皮等，以延长产品链。拓展内涵，把“红色”和“古色”（古代历史遗迹）、“绿色”（自然景观）有机地结合起来，以红带古，以红带绿，以古促红，以绿促红，兼及其他文化旅游，拓展旅游资源，延长旅游时间，提高旅游内涵，从而拉长旅游产业链，提高当地旅游产业收入。产品组合，红色旅游产品具有很强的兼容性，可以和多种形式的旅游产品相结合。一是“红红组合”，就是相邻的革命老区或主题相关的红色旅游目的地组合在一起，例如麻城市可以将市区的烈士陵园和将军之乡乘马岗镇的红色旅游资源组合在一起。二是“红绿”组合，即红色旅游与生态旅游组合，例如罗田县可以将罗田县胜利烈士陵园和天堂寨旅游组合在一起。三是“红古”组合，即红色旅游与历史文化旅游以及古迹古遗址旅游组合。产品组合可以实现捆绑经营，共享客源市场；可以满足游客多样化的旅游需求；可以延长产品链，延长游客停留时间，增加游客消费。
（五）完善相关配套服务设施
主要是依法打击景区乱收费的行为，更新红色旅游景点陈列方式；提高景区管理人员整体素质，可以在当地高校黄冈师范学院设立旅游专业，引进或培养一批高素质的专门化人才，以提高管理水平和服务水平；出台相关法规条例，加强对红色旅游资源保护；注意开发具有特色的旅游商品；同时还要提高景区的接待能力。
七、结论
基于ASEB栅格分析法对黄冈市红色旅游进行深度分析，有利于找到其旅游的发展出路，黄冈市富有光荣的革命传统和丰富的红色旅游，发展红色旅游的潜力十分巨大，因此，要充分地注意内外两部分因素的协调作用，在国家、政府以及社会各界人士的大力支持下，将红色旅游与其它旅游形式有机地结合在一起，开发成为具有黄冈特色的红色旅游，使黄冈的红色旅游红遍鄂东、红遍大别山区、红遍整个神州大地。
（作者单位：1.成都理工大学 旅游与城乡规划学院；2.黄冈师范学院 旅游文化与地理科学学院）
