论多业务融合环境下的电信精确营销
时间：2020-12-06 08:07:10 来源：达达文档网 本文已影响 人 
【摘要】 本文主要论述如何用精确营销来促进多业务融合下电信企业的发展：详细分析了电信精确营销的重要性及消费需求多元化，以及产品和服务相融合的意义；分析精确营销对推动电信多业融合所起到的作用及特点；分析电信推动精确营销的策略及思考。
【关键词】 电信业务 多业务融合 精确营销
自从对电信业影响深远且大事不断的2008年以来，中国的电信业正式进入了一个全新的时代。通过收购中国联通CDMA网络，中国电信获得了移动牌照，摆脱了过去全球最大的固网运营商的身份，正式进入全业务运营商的崭新角色，实现了战略转型。三家运营商在重组后，总体竞争能力都得到了进一步的提高，全业务发展下的竞争态势也会更加惨烈。如何在新的竞争环境下更好地利用自身优势，更快地扩大客户规模，更稳地占据有利形势，成为摆在中国电信人面前的重要课题。
一、我国电信在多业务融合中的新机遇
1、电信价值链精确营销的重要性
伴随着时代潮流的变迁和我国电信3G时代的来临，多业务融合步伐加快，产品业务市场的竞争已由过去简单的传统型业务竞争走向了全新型的多业务融合竞争，电信运营商的核心竞争力表现为以网络资源为基础、以市场信息、客户资源为导向的整体服务体系，重新整合生态价值链和构建开放的、分布式的生态产业链成为电信发展中不容回避的重要课题。电信生态产业链正向纵深发展，如向互联网的渗透、与广播电视的交叉融合、三网合一等，但是电信运营商的技术发展、业务选择和服务日渐同化，只有寻找到新的业务增长突破口，才能保证企业的可持续不断发展，这就要求电信企业具有细分市场的能力和敏锐洞察力，来开创全新业务模式。传统的大营销观念已是过去时，不能解决好电信运营商的市场问题，电信更需要通过全过程的、整体的、精准的营销方案来拓宽业务发展空间和稳步提升企业的核心竞争力，这种营销方案在很大程度上是要依靠电信企业与IT企业、传统媒体等有效结合。
一个可持续性开放、不断丰富、不断发展、不断壮大的电信生态系统是电信产业长期稳步发展的重要保证，更需要尽可能多的网罗各种优秀人才和优质企业参与进来。而全业务运营促进了从ICT单一产业链结构向TIME（Telecom，Internet，Media and Entertainment）型生态系统的转变，由此形成的融合环境吸引着众多的积极参与者，传统的产业壁垒被逐渐打破，产业链各环节的界限也逐渐模糊起来，最终形成一个健康、稳定成长、良性循环的生态系统。另外，产业链各方还需要将各自的优势、核心能力进行有机整合，创造出融合的全业务运营环境和能力。在未来的电信产业中，全业务运营能力将是电信产业的核心竞争力，这种能力将更多体现在对未来电信业生态系统的把握上。
2、非语音融合业务快速增长，消费需求多元化
非语音融合业务快速增长，消费需求已多元化。随着固网与互联网融合的日渐成熟，而历来作为电信产品支柱的语音单一业务近年来收入增长缓慢，日渐低值化。与之相比，非语音融合业务增长迅速，据相关数据显示，2007年上半年，电信非语音融合业务增长强劲，增值业务和综合信息服务增长达33.9，非语音融合业务增长26.9%，占整个收入比例达1/3以上。按中国电信的规划，未来五年内，非语音融合业务将占到总业务收入的45%，增长空间巨大。随着中国网通开通中国首家全视频门户网站、中国移动收购凤凰卫视的股权，非语音市场成为电信企业在融合市场中的必争之地。消费市场高速增长是多业务融合的主要推动因素之一。由于消费者接受能力的不断提升，以及新业务或替代业务的不断出现，消费者对电信业务的需求呈现多元化与个性化并存的局面。但是电信的传统营销模式以大众媒体为导向，对新业务的推广通常采取广而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面对不断变化的市场环境，我国电信业务推广需向融合的小众化、精准化转变。
3、市场产品和客户服务相融合
专业化趋势明显的现今，产业融合已经不是传统意义上网络和业务的替代，而是一种自上而下的市场产品和客户服务的融合，专业化趋势越来越明显。在融合的浪潮中，产品技术、客户服务、业务趋同，电信企业需要对市场开拓具有呈前启后性，开创、创新业务模式，开发新市场，新环境、新品牌、树立核心竞争力，营造专业服务品牌形象以实现业务收入的持续增长。业务融合不是产业混沌一体的发展，也不是市场全众化的经营。在市场化的竞争态势下，电信企业的成功越来越依赖于精细化管理和精准的市场运作，从市场及客户细分中谋求专业的、理性化的发展，将是电信企业发展的绝佳选择。
二、精确营销对推动电信多业务融合的作用
1、电信企业精确营销的定义、特点
电信运营的精确营销就是在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。其精髓就在于如何完美的把握住这六个合适，而进一步重视并深入地理解营销背后的内涵与外延将会对电信运营有着不凡的价值与意义。
电信企业的精准营销强调的是对市场及客户的“精确”的定位、“准确”的把握，并依托现代电信技术手段，通过定量与定性相结合等多种方法，对目标市场的消费者进行市场细分，具体分析，根据目标市场消费者的消费心理和行为特征，建立人性化、个性化的客户沟通服务体系，实现电信企业可度量的低成本扩张之路，增强了电信企业在融合中的市场竞争优势。建立在网络和信息技术基础上的电信企业精准营销，其特点主要有以下几点。
（1）目标受众的精准选择、精准定位。精准营销可以通过对目标受众的精确定位将信息传递给电信企业期望的人群，及时有效地掌握接受信息的目标受众的数量，以达到产品或品牌传播的目标，进而也就较好地规避电信企业泛在营销的弊端和企业风险。
（2）可测量的效率。精准营销借助现代信息网络技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播沟通工具，对消费者进行精准衡量和分析，建立起相应的数据体系，通过对数据分析进行客户选择，并运用市场测试区分对所做定位检验是否精确有效。
（3）“一对一”的个性化传播渠道。产业融合造就了大媒体的市场大环境，这种市场需要建立信息传播的个性化渠道。精准营销使企业与客户建立了一对一的信息传播渠道，企业根据客户个性化的需求有针对性地推广产品，既有利于与老客户保持长期的重复沟通，又有利于新客户的拓展。此外，精准营销通过精准的广告投放，有效传递信息的同时也方便消费者，节约消费者的交易成本。
2、精准营销对电信多业务融合发展的作用
目前电信企业多业务的融合加上日益激烈的市场竞争，对电信企业的营销提出了新的要求。“以用户至上、客户及客户的客户为导向”已经成为整个行业竞争的焦点，而电信企业创造价值的根本手段是服务客户、满足客户的需求。电信客户群体越来越小众化、复杂化，“真正为客户所需要的应用”已经成为电信企业营销创新的关键所在，精准营销正是其在融合中破浪前行的导航标。
（1）满足电信业务市场化要求，促进信息产业链的重新整合。产品融合催生了市场的激烈竞争，由此电信企业的成功越来越依赖于精细化的管理和细分市场的运作，进行精准营销将有助于电信运营商在产业链整合中更加理性化的准确定位。
（2）有利于营销方案的精准设计与有效组织实施。精准营销可以帮助电信企业分众与定向，满足细分市场的需求，达到投入与产出的精确衡量。此外，精准营销有利于克服电信企业营销方案混杂不一的弊端，根据区域划分、年龄特征、消费习惯等不同的标准，设定更为精准的可行性营销方案。
（3）及时锁定时尚人群。未来几年，电信企业将成为现代综合信息服务提供商，这种转变将催生新业务的不断产生，具有高收入、高学历，且对新鲜事物具有很强感知能力的时尚人群就是先验消费群。随着“3G”、 “4S”、 “5S”及大媒体时代的来临，他们越来越依托手机等载体进行信息的获取，在电信产业消费链条中具有相当大的影响力。精准营销可以帮助电信企业开发个性化、针对性的新业务实现受众信息的精准、个性化传递。
三、电信推进精确营销的策略及思考
电信业务的融合是一项复杂而庞大的管理、系统工程，它是在产品创新、技术创新、业务创新、服务创新基础上所形成的融合创新、创新融合等。每一类的融合业务都需要业务、终端、网络和支撑、服务系统等多个方面的相互协同。下面将针对电信业务融合的不同领域，提出电信推进精准营销的几点策略建议。
1、融合IT打造电信企业精准营销服务模式
所谓三网融合从根本上来说，其发展方向就是将互联网，高速、互动、多媒体的宽带资源网络融为一体，并将逐步成为社会新闻、信息、娱乐的主流传播媒体。我国的互联网领域的精准营销成熟较早，其成功的运营模式及丰富的内容资源，有助于电信企业精准营销模式的建立与实施。
（1）大胆借鉴互联网的精准营销模式。互联网精准营销的表现形式主要有竞价排名、点告营销、窄告营销等，其中竞价排名是互联网精准营销传播的利器。电信企业则可扬长避短大胆的尝试互联网精准营销的传播渠道与工具，借鉴其灵活、个性、互动的营销模式，拓展自己精准营销的新模式。
（2）尝试通过客户数据库融合带动手机广告的发展。手机广告是利用“第五媒体”手机为载体，依托用户资料数据库参数进行消费者行为数据的挖掘，通过WAP广告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告，向受众客户群体精准、形象地传播产品信息的方式。
（3）积极通过移动互联网打造精准营销的业务平台。移动互联网是新一代高速、宽带、可支持多媒体业务并适合于移动运行环境的移动IP网络。移动互联网帮助移动运营商实现了业务门户，手机用户可以像有线接入一样接入互联网，浏览网页，甚至手机视频，极大地方便了手机用户。
2、其他策略建议
（1）快速提高企业核心技术能力，重树核心竞争力。技术融合是产业融合的先导和前提，没有了技术的融合，就谈不上产业融合。产业生态链中各个主体，都应加大力度发展高新技术、高新产品，提高信息产业的技术创新能力，采用自主创新和引进吸收相结合，加速信息产业的技术发展，进而推动电信产业核心技术能力的提升。而居于产业链核心地位的电信企业，应把服务品牌作为新的核心竞争力，利用第三方资源做大、做专，逐步演变成为专业的消费服务型企业。
（2）建立分工明确的战略联盟。产品融合将刺激市场的活跃度。电信业的精准营销需要稳定的内容和丰富的客户资源供给。为此，各利益主体之间应通过广泛、真诚的相互合作，建立牢固的战略联盟，通过有效的沟通机制，协调合作伙伴之间的关系。
四、结语
本文分析了我国电信在融合中新的发展趋势，阐述了精准营销对推动电信产品融合的作用，结合精准营销这一全新的营销理念，从电信业与互联网的融合，探讨了电信企业发展精准营销的相应策略。全业务运营给中国电信所致力的信息化目标带来了全方位的挑战，必须从一棵“干”强“枝”弱的大树转变为一棵“干”、“枝”及“根系”都繁茂的大树，与合作伙伴、政企客户、中小企业及个人客户形成良性互动，真正向综合信息服务提供商的目标迈进。
【参考文献】
[1] 张亚男、马凌：产业融合环境下电信业务精准营销[J].通信管理与技术，2008（3）.
[2] 张成波：我国电信市场竞争模式与资源配置效率研究[D].吉林大学，2006.
