行销媒介主管_博客：一种链式传播的行销媒介

　　新媒体风起云涌，显然带来这样一个特征：越来越多的媒体或准媒体加入到争夺大众眼球之战中。目标受众不断被细分和切割，从来没有哪个时期像今天这样，大众无所不在，却又无迹可循。即使广告商买下中央电视台的“标王”广告，依然无法做到当年“秦池”、“爱多”般的广告效果。正如吉莉安•道尔所说：“随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论”①。
　　那么，在传媒竞争日趋白热化的今天，作为一个企业，如何用最少的钱，收到最大的推广效果？在研究之前，我们有必要对通行的广告模式做一个简单的回顾。
　　传统的广告模式，似可称之为“登高一呼”型。广告就像一面旗帜，为了让这面旗帜广为人知，就必须将其树立在足够高的地方：有足够影响力的媒体。从报纸到电视广播到网络
　　媒体，无一不是这样的实质。传播模型是这样的：
　　
　　在这个简单的模型中，可以很清楚地发现，只有广告所依附的传媒平台有足够的影响力，广告所接触到的受众面才会足够广，这是第一个特点。
　　第二个特点是：也许，一张报纸可以从一个读者手中传递到另外一个读者手中，一个电视节目可以被一个好事者录制下来传递给另外一个人看，但无论如何，传播的层级数是有限的，总体上这还是一个点向一个面的传播。有可能一个广告商在不同的媒体上投放相同的广告，但究其本质，无非就是多个点向各自的多个面传播罢了。这里，没有递进的关系，也没有多层传播。
　　最后一个特点是，广告使传媒内容趋同。“电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目”②。
　　道尔的这句话虽然阐述的是电视广播传媒，但对于整个传媒业而言，也具有普遍意义。对于一个广告商而言，他所要关心的并非内容本身，而是这个内容能吸引到多大的一个受众面积（即影响力）。理论上说，这个面积越大越好。也正因为如此，作为一个媒体，就必须以一个能让大多数人共同感兴趣的内容作为号召。而当今的大众社会虽崇尚个性，但毕竟共通点还是很多。比如，娱乐是能够吸引几乎所有人的注意力的内容，因此，在广告商的压力之下，娱乐这个本来只是传媒四大功能之一的特点，却在几乎所有的媒体上无所不在（除了几个极个别的严肃媒体）。在商业化的推动下，挖人私隐、口水对骂，均是能符合大多数人潜在的“看热闹”心理、注意力高度集中的内容。这种内容在媒体上屡见不鲜，也就无甚奇怪之处了。从某种意义上说，广告正使得传媒内容制造业越来越降格以求。
　　博客带来的全新机会
　　新媒体，特别是博客（Blog）这种形式的崛起，为广告业带来一种全新的机会。机械且彼此割裂的点对面的传播得以有所改观。本文要着重讨论的，就是博客作为一种媒介（media），为何能成为一种行销工具，以及如何成为一种行销工具。
　　博客为何能成为一种特殊的行销工具？
　　早期的传播模型是单向的，即传者向受者的单向传播。施拉姆后来将其修正为互动式的（即传者和受者间的双向传播）。而韦斯特利和麦克莱恩则再向前迈进了一步，提出了如下一个模型③：
　　
　　虽然这个模型本来用于解释C作为把关人的角色，但同样这个模型，可以诠释链式传播（或者口碑传播）。传者A向受者C传播事件X，受者C又作为传者C向受者B进行传播。这个链条理论上将是无限的，并且，始终是双向的（F代表反馈）。
　　博客，就是网络上某个现实人的“自我”，这个结论可以推导出下面这个结论：博客，就是网上的“某人”。而博客和博客之间的交流，并不等同于BBS中用户之间的交流。在BBS中，大多数的用户只是头顶着一个“网络ID”的用户名匆匆略过。只有博客，为这些网络使用者提供了一个内容的基地，同时也提供了一个自我印象重饰的机会。一个网络使用者，拥有十个以上的BBS注册用户名并不奇怪，但拥有十个以上的博客当属异类。根据百度的统计，大多数人，平均拥有不超过3个的博客③，而且，通过观察可以发现，任何一个博客作者，都只有一个他/她实际上真正关心和运作的博客。
　　这个事实，为网络“某人”和“某人”之间的交流提供了基础。只有博客诞生后，互联网才成为一个可以真正“写”的互联网（而非仅仅是读）。博客具备的评论以及引用两大功能，使得博客之间的互动变得更为容易，同时，我们也注意到，内容的传递也变得更为容易。这种容易的互动，某种意义上说，也是“有效传播”的互动。
　　口碑传播常见于人际传播中，而“好的人际传播必须是诚实传播”⑤。正如卡尔•罗杰斯所说：“传播旨在获得对自身和他人的精确理解，而这种理解只有在真实的自我信息披露的情况下才会产生”⑥。博客是互联网上自我信息披露相当深的一种网络形式，他们之间的互动和信息传递，带有有效口碑传播的特质。而A向B，B向C的信息流动，便成为了“链式传播”。
　　然而，博客比现实中的个人影响更大，因为它本身是一种媒体。在大众传播领域，一家连一家报纸接力棒似的话题讨论在现实中不太多见，同时投入参与议程设置倒是屡见不鲜。而博客作为一种“自媒体”，即自我展示的媒体，与所谓“互联网上没人知道你是条狗”相比，其“人”的属性十分强烈。分享，成为非常重要的博客书写的原动力。而分享，显然是一个“我”和另一个“我”之间就某物的分享。在网络上，博客已经成为很多人“自我”的一种表现形式，一种在网上塑造“自我”的代码程序。这是博客的重要特征，从而使得博客足以去承担链式的口碑传播职能。
　　打有互联网以来，个人主页和新闻组都曾经赋予过现实人这样一种类似博客的工具。但博客的零门槛进入特征，使得在短短数年间便确立了它在互联网中的位置。根据中国互联网络信息中心发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告的数字，在1.37亿的中国网民中，高达25.3％比例的用户在使用博客服务⑦。
　　2006年的中文互联网，有这样一个经典的案例。
　　一位台湾博客，在自己的博客上写下了自己生活中的5个怪癖。写完后，她点了另外5个博客的名，要求他们也写下自己的5个怪癖，且每个人都必须向另外5个博客传递。在很短的时间里，这个称为“博客中的怪癖游戏”迅速蔓延到大陆，十数万名博客卷入其中，纷纷书写自己的怪癖。直到今天，这个游戏依然在继续。
　　在这个游戏中，我们无需进行调查，就可以推测出这样一个事实：一个博客在邀请另外5个博客时，他/她必定知道这5个人是他/她博客的读者，对自己有一定了解。难以想象素不相识的陌生人会根据别人的要求去书写自己的怪癖。
　　这种传播现象，用单纯的大众传播学的原理是难以解释的。因为它不是一种单一的点对面式的大众传播，而是每个博客之间的小众传播聚合后成为某种意义上的大众流行（这和以往不同，以往很多大众意义上的流行是通过某些强力的大众媒介推动的）。在网络上，只有“自我”的存在，才使得这种案例成为现实。也只有“自我”的存在，才会出现口碑传播。更进一步的，只有深度自我披露的“自我”的存在，才会出现有效的口碑传播。“当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。”⑧
　　
　　链式传播基础上的博客行销
　　
　　新浪的博客门户相当有名，它邀请了很多名人来开设博客，然后将这些内容聚合，放置到某个页面上。这种做法非常类似传统报业的专栏作者制，专栏作者贡献内容，媒体贡献平台，大家一起打造注意力，将受众作为产品卖给广告商。如是而已。
　　显然，在新浪的眼里，它旗下大大小小的博客和它所合作的那些提供内容的报纸没有任何区别。哦，不，也许有区别，报纸是要钱的，而博客，分文不给。作为一个博客，之所以愿意无偿供给内容的重大动力在于：新浪的高注意力平台可以帮助他/她迅速成名。徐静蕾是一个最经典的案例。这位当初的二线女影星通过新浪博客平台，一举拿下全球博客头名的位置，间接带来的利益不可估量。
　　很多文章以及书籍也青睐这种形式。比如说，鼓励企业开博客，将这个博客作为和客户的交流平台，从博客上发布信息，并回收用户反馈。
　　或者是，将某个知名博客视为意见领袖，私下给钱邀请其为本品牌撰写软文。无论何种做法，并无优劣之分，但本质上，依然是“点对面”的传播方式。完全忽略了博客带有“自我”的这样一种社会属性以及它能带来的链式传播的可能。
　　在现实生活中，人和人总归是要有交流的，自发的口碑传播在市场中一向存在。安利，是一个将口碑行销发挥得炉火纯青的直销式企业。借助直销业务员（有时候就是顾客自己）的口碑宣传，这个公司的品牌（或者产品）的传播形式，是一种链条式的，由一个客户（或者直销员）告诉另外一个客户。虽然每个人的影响力都很小，但汇聚起来，将远远超越某个强势大众媒体的传播力量。
　　博客的“怪癖游戏”告诉我们，这种链式传播的可能性是存在的。只要有一个足够好或者有趣的话题，内容本身会被传递下去。作为一个广告商，它应该看到的是，博客的链式传播力量，而非博客作为一个媒体的自身的传播力量。
　　美国知名杂志《连线》的主编克里斯•安德森在2006年头上写了一本名为《长尾理论》的书。这本讨论利基市场的书籍迅速引起了国内博客们的注意。成千上万的人纷纷在自己的博客上讨论“长尾”，还有人专门架设了博客探讨长尾效应。到了2006年底，由中信出版社出版了这本书的中文版，在很短的时间里，迅速攀上畅销书榜。中国知名线上书籍交易商当当网在2007年2月28日的销量排名中，《长尾理论》排名第八。从来没有一个知名的门户网站或者媒体采用聚焦注意力的方式来推广过这本书。仅仅是通过网络上大小博客们的反复讨论，致使这本书中译本还未问世，“长尾”二字就已为很多人耳熟能详。
　　这是一个典型的将博客作为行销工具的案例，或许是无意识形成的，中信出版社并没有刻意这样做。博客作为一种“自我”代入的自媒体，对于其读者，有着相比一般媒介更高的信用度。博客之间的探讨争论，不仅可以让更多的人看到并留下印象，也可以让更多的博客参与进来，形成更多的链式传播中的传者。这种方式极大提高了该书的意识占有率（mindshare）⑨，从而造成中文版一推出便立刻畅销的局面。
　　另外一个案例则是有意为之的。Intel公司曾经在2006年年末做过一个小小的尝试，为了当时准备推出的“酷睿”芯片，它设计了一段很短的广告片。它邀请一些博客将这段视频贴在自己的博客上，并给予评论，褒贬皆可。另外，博客还必须邀请其他5个博客也传递这个话题。这个话题显然不是太有趣，这段视频事实上也不是拍得很有讨论的空间，链式传播的层级并不很广泛，但是通过一些参与者的评语，Intel公司至少知道这样一个事实：这段视频广告很糟糕。于是，这段广告片从未在电视上播放过。
　　这是一次很小范围的博客的行销应用，通过链式传播机制，Intel公司收集到了对于自己拍摄的广告片的意见反馈。这个小小的实验和《长尾理论》的畅销形成了鲜明的对比，从而也可以告诉我们以下几个使用博客行销的准则：
　　其一，博客书写的内容可以和广告商要传播的内容很有关联。按照新浪的博客门户的做法，它只是通过内容的聚合来进行注意力的聚合。广告的投放和内容本身几乎没有关联，于是，注意力转化的有效性大打折扣。而博客上，可以直接书写和品牌（或产品）有直接关联的内容。
　　其二，这种内容一定是褒贬不一的。链式传播机制到最后，广告商必定会失去对内容的控制，广告商要允许这种情况的出现，事实上也必定会出现。要经历口碑考验的品牌，自身一定要有足够的实力。
　　其三，需要宣传的品牌一定和大众生活有足够的关联。Intel酷睿广告片的传播力度不广，和它自身产品很有关联。这是一个芯片，虽然和大众有关，但通常是通过计算机来使用。直接使用芯片的人，只会是电脑厂商。当大众对这个产品无法直接使用的时候，链式传播机制会很快断裂。而长尾理论一书，则是一种经营管理理论，相对于稍高层次的网络用户―――博客而言，很多人都能参与进来。
　　其四，便是话题要有足够的讨论空间。酷睿芯片太过技术化，讨论空间不大。长尾理论作为经营管理法则，则有足够的空间加以评头论足。
　　小结本文想阐述的中心议题是，如果仅仅将博客看成是一种媒体，那么，无论是聚合博客内容形成门户，还是邀请博客写作商业软文鼓吹某种品牌，本身是一种行销手段，但显然是低估了博客的传播力量。博客的传播机制，与其说是点对面发散式的，不如说是点对点链条式的定向传播。
　　某种意义上说，博客不仅仅是一种媒体，而且是一种虚拟社会中的“某人”。如果认识到它是一种虚拟化的“人”的型态时，就不难发现，现实生活中的口耳相传式的链条传播机制会在博客身上得到显现。博客所能完成的传播力量，不在于博客本身，而在于博客对博客的传递。
　　聚集注意力，不如分散注意力。而这种被分散的注意力，总和起来，将超过单一媒体所能造就的注意力。
　　当然，这里也有一些道德问题需要考量。博客对品牌的评论，很容易陷入到“商业道德”的拷问中。从新闻专业主义角度出发，撰写软文是有违媒体道德的。将内容撰写者和出版者分离是有效地维护新闻专业主义的手段。但在博客身上，两者合二为一了。不过，这个道德问题，对于一个链式传播机制而言，无需太多的忧虑。即使有博客接受了广告商的赞助而撰写软文，但整个传播链条中，广告商控制每个博客并不具备操作性。反而是，聚合博客的内容形成门户，更易形成反新闻专业主义的滋生土壤。
　　链式传播机制究竟对广告商的品牌宣传能带来多大的帮助，还在尝试之中。本文的撰写，并没有太多现实的成功的案例作为佐证。笔者更希望的是，这是一种探讨，可以尝试性地付诸实施。如果能获得事实数据上的支持，从某种角度讲，将或多或少地改善前文所提到的内容同质化的注意力之争的传媒恶性竞争态势。因为，每个博客，并不需要取悦大多数。少数人的注意力，在这个链式传播机制中，同样将得到商业价值的体现。
　　
　　（作者系香港浸会大学整合传媒管理硕士，现任教于上海交通大学媒体与设计学院）
　　
　　注释：
　　①②吉莉安•道尔，《理解传媒经济学》第52页、54页，清华大学出版社2004年版
　　③B.H.Westleyand M.MacLean,"AConc eptualM o delfor Com municationResearch,"Jo urnalismQuarterly34(1957):31-38
　　④百度：《2006年中国博客发展权威报告》，2006年12月
　　⑤斯蒂芬•李特约翰：《人类传播理论》第292页，清华大学出版社2004年版
　　⑥Cissna &Anderson，“The Contributionsof CarlR.Rogersto PhilosophicalPraxis ofDialogu e",WesternJo urnalofSpe e chCom munication,54(1990):125-147
　　⑦中国互联网络信息中心：《第19次中国互联网络发展状况统计报告》，2007年1月
　　⑧休•休伊特：《博客－信息革命最前沿的定位》第12页，中国铁道出版社2006年版
　　⑨意识占有率，可以参考Jeremy Wright，《部落格行销》，麦格罗•希尔国际出版公司台湾分公司2006年版