[美国互联网广告陷入发展困境]美国陷入困境
时间：2019-02-09 04:35:22 来源：达达文档网 本文已影响 人 
日前,调研公司Strategy Analytics表示,随着全球经济回暖,网络广告业务在经历了年初的低迷之后,于第二季度出现反弹。从2008年第一季度到2009年第二季度来看,经济危机现象已经开始淡化,网络广告市场迅速回暖。在全球网络广告市场开始复苏的同时,美国网络广告公司却依然持续低迷状态。雅虎、MSNBC、History.com等知名互联网网站和广告代理机构之间日趋紧张的关系正在改变美国互联网显示广告市场。
广告降价,成败皆在广告网络
广告行业整体衰退,美国互联网显示广告市场总价值已从2008年的230亿美元下降至今年的208亿美元。作为中介机构的广告网络大量销售廉价广告位,投放低端的牙齿美白产品和减肥药广告,同时互联网网站自身提供越来越多的广告位,成为广告价格大幅度下降的主要原因。谷歌、微软、AOL和雅虎等大型互联网公司正试图通过网站和广告网络之间的紧张关系获取收入。这些公司正在开发网络广告交易市场,允许广告主直接竞标网站广告位,以取代广告网络。谷歌已经率先推出了这一服务。
网站直接销售给广告主的广告位通常价格较高,90%的广告位无法直接售出,最终还是要与广告网络合作。为了缓解显示广告价格面临的压力,许多网站开始缩减广告位,设想新的赞助模式,并试图与广告网络达成有利于自己交易的条款。为了增加对广告主和访问者的吸引力,网站增加新闻和娱乐内容页面,进一步增加了广告位,却导致网站更依赖广告网络。与此同时,许多希望省钱的广告主将更多的互联网广告投放工作交给广告网络代为进行。
求生机,网站探索新广告模式
经济衰退影响了市场的各个方面。作为反击,迪斯尼旗下ESPN、时代华纳旗下特纳广播和《福布斯》网络版等媒体放弃了与广告网络的合作,以及相应的广告收入。Weather Channel Interactive美国广告销售高级副总裁谢拉・巴克利(Sheila-Buckley)也表示该公司从未通过广告网络销售网站广告位。
但是,更多的网站还处于困境中,它们需要找到一种更聪明的办法,以分辨哪些广告位可以直接销售,哪些广告位需通过第三方进行销售。尽管谴责广告网络导致广告价格下降,但它们仍不得不依靠广告网络获得这部分广告收入。MSNBC、MTV和《时代》杂志网络版等大网站将广告销售外包给单一的广告网络进行,而一些小网站则与多家广告网络合作。许多网站还在设计特定的赞助商项目,以便获得更多直接的广告收入。Weather Channel为索尼影业的电影《美食从天降》进行推广活动,通过电视频道和网站共同投放广告。一些媒体网站还将广告位打包销售,包括电视、互联网和手机网站上的广告位。
AOL广告业务总裁Jeff-Levick运营着互联网最大的广告网络,他表示:“所有广告不应以同样的方式进行管理,不同的广告应区别对待。”
