IP运营视阈下美术片生产回眸
时间：2021-01-29 12:02:19 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：随着20世纪90年代的经济转型，中国电影发行总公司不再统一收购美术片，美术片生产在市场经济体制下步履艰难。今天，随着媒介融合与传播渠道的拓宽，美术片重新进入受众的视野。在IP化思维的影响下，研究发现曾经的美术片并不乏与打造IP相似的“匠心”意识，其生产经验可以从媒介文本系列化、跨媒介叙事、角色中心化等三个方面加以分析与描述。
关键词：IP;文本;跨媒介;叙事;角色
中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）08-0099-03
从中华人民共和国成立后到20世纪末，我们将上海美术电影制片厂（以下简称“美影厂”）生产的动画电影称之为“美术片”。囊括了手绘、木偶、剪纸等不同类型的美术片曾经是民族艺术的一朵奇葩。但随着20世纪90年代的经济转型，中国电影发行总公司取消了计划经济的指标政策，不再统一收购美术片，美术片在市场竞争环境下步履艰难。今天，在IP化思维的影响下，美术片重新进入受众的视野，回眸过往，可见端倪。笔者试从媒介文本系列化、跨媒介叙事、角色中心化等三个方面分析美术片的生产经验，揭示其与IP化思维相似的“匠心”意识。
一、多集动画：媒介文本系列化
1.系列剧的叙事结构
在第20届上海国际电影节上，作为与会嘉宾的中文在线执行总裁戴和忠、阅文集团CEO吴文辉、万达院线副总裁候凯文等在探讨IP全产业链开发时，分别从优秀IP的必备条件、如何培育和孵化IP等方面分享了经验。与会者指出，一个优质的IP首先应该可延展，内容方面要有系列化或者可拍续集的空间[1]。《阿凡提的故事》就是一部具备上述特点的美术片， 作为“中国第一部多集动画片《阿凡提》是在《阿凡提种金子》基础上延伸发展而成的，于1981年12月至1988年4月15日，由上海美影厂摄制完成”[2]。《阿凡提的故事》根据新疆民间传说改编，从《卖树荫》到《真假阿凡提》共14集，每集剧情独立成篇，各自完整的系列化文本构成了比单集片更强大的叙事整体。然而，系列片无论在程度上如何超越单集的容量，最终也只是一个重复单调的叙事模式，制约了IP内涵的延展，正如美国学者亨利·詹金斯指出：重复冗余的内容会使粉丝的兴趣消耗殆尽，导致作品系列运作失败，提供新层面的见解和体验才能保持住顾客的忠诚度[3]。此后，美影厂于1983年出品的《黑猫警长》就改变了这一文本接续方式。从《痛歼搬仓鼠》到《会吃猫的娘舅》，“影片把用滥了的猫捉老鼠的故事进行再创造，编写成了一个新颖的动物侦查故事，情节曲折、气氛紧张、故事惊险、动物幽默有趣”[2]。第一集，被打掉一只耳朵的“搬仓鼠”侥幸逃脱，剧情由此埋下伏笔，在悬念中预留后续空间。同样是每集一个故事，但“一只耳”仓皇逃窜的线索却将整体串联起来，呈现了更曲折的故事世界。片尾处，黑猫警长举枪逐字打出“请看下集”的字样，文本在极具象征性的画面里突破了封闭的叙事结构。
2.叙事结构的改变
20世纪80年代，随着电视的普及，国家政策开始扶持电视系列片的生产。“1988年国家广播电影电视部也下达文件规定：从现在起，中国美术电影创作生产应遵循压缩单集短片产量，积极发展系列片数量，争取适当合拍片和努力开拓对外劳务加工片的方针”[5]。1987年，系列动画《邋遢大王奇遇记》就是在这样的“前文本”语境下诞生。该片讲述了一个邋遢男孩误入“老鼠王国”，最后在小白鼠的帮助下逃回地面的历险过程。从《事出有因》到《大闹婚礼》，单集的“奇遇”都是为了在情节设置中控制文本的叙事节奏，预设的戏剧冲突将内容延长至前后十三集，环环相扣的邏辑关联比《黑猫警长》更胜。此后，美影厂于1986年出品了系列剪纸动画《葫芦兄弟》。降妖的过程中，葫芦兄弟自恃本领高强，却又因各自弱点而身陷囹圄的剧情极具叙事张力和延展性。因传播反响热烈，美影厂遂通过《葫芦兄弟》等“先文本”聚集的人气滚雪球，于1991年推出续集《葫芦小金刚》以谢观众。持续的内容生产丰富和拓宽了原文本内涵，IP的影响力随之增长，进一步巩固了品牌形象。
二、影图联动：跨媒介叙事
1.媒介联动传播
1980年可谓“阿凡提IP”元年，美影厂推出木偶片《阿凡提的故事》，北影厂拍摄了真人版电影《阿凡提》。次年，中影社又根据真人电影出版了同名连环画，民间文艺社出版了小说《阿凡提的故事》。不约而同地对于某个“内容”实施跨动画、电影、图书等全方位开发的事实说明“跨媒介叙事”的思维早已根植于文化生产的深处。放眼“泛娱乐”的当下，将内容分布在小说、漫画、影视、游戏等多个平台，通过不同媒介之间的联动，给用户带来全方位体验的同时，拓宽变现渠道的模式已成为IP运营的铁则。
美术片生产有两种常见的媒介联动方式：一种是由儿童文学或连环画改编为美术片;另一种则是由美术片改编为连环画或电影。不论哪种都延伸至起始媒介之外，影响到许多其他的文化生产领域。如木偶片《神笔马良》就是根据同名童话改编，最初刊登在《新观察》上，“《新观察》当期印数二十七万八千三百册， 《神笔马良》的读者应该超过三十万。实际情况是，这篇两千三百字的童话在当年改编拍摄为美术片引起轰动，并且拥有非常庞大的观众群之后，才有出版物的跟进，成为一部童话经典”[4]。1982年，福建少年儿童出版社出版了诸志祥创作的《黑猫警长》。作为儿童科学文艺丛书，其一面世便“圈粉”无数，美影厂遂将其改编为美术片。因动画的热播，上海人民美术社又跟进出版了连环画，在美术片的观影当中“意犹未尽”的受众可以回头通过阅读原小说或连环画来扩充其娱乐体验。如亨利·詹金斯指出：为了充分体验虚构的世界，消费者必须承担追寻者和收集者的角色寻找有关故事的点点滴滴，从而主动参与故事世界的想象与建构[3]。多媒介的“增效协同”运营策略使得《黑猫警长》这个仅有5集的系列动画成为了一代人心目中的大IP。
2.关系与互文
此外，“跨媒介叙事”不是简单地将相同内容通过不同的媒介来传播，而是侧重于不同媒介叙事时的“内涵互涉”，在强调差异性的基础上构成“互文”。“互文”是盘活IP的重要手段，“可以说，叙事的任何元素——角色、地点、情节，甚至是一句台词，都有可能成为互文元素，让受众重拾记忆，从而获得连贯的跨媒介叙事体验”[5]。2015年，美影厂出品的动画电影《黑猫警长之翡翠之星》再次将“一只耳”越狱作为理由展开叙事，悄然缝合中断近三十年的文脉，虽然叙事间缺乏深度勾连，但新旧文本间元素的挪用足以给IP运营带来新的契机。无独有偶，2018年，美影厂有限公司出品的3D动画《阿凡提之奇缘历险》则通过讲述阿凡提在百姓的嘱托下寻回水源的故事，展现了“结构性互文”的魅力。电脑CG技术不仅完美地再现了木偶片的质感，剧情桥段的重塑使得文本内涵衍生毫无违和感。作为“后文本”的《阿凡提之奇缘历险》反过来影响“先文本”《阿凡提的故事》，“阿凡提”也藉此重返受众关注的视野，老IP被赋予新时代的信息内涵，焕发出新的生命力。
三、形象塑造：角色中心化
“纵观现在的好莱坞系列电影，塑造经典形象的诉求几乎已经和讲好故事同样重要，以漫威影业为代表的超级英雄电影几乎清一色地用主角的名字命名电影，如《钢铁侠》《蜘蛛侠》等。从电影场景的角度看，故事和叙事的成分都被弱化了，在粉丝经济发展的今天，观众会为自己喜爱的角色买票而并不一定为所谓有趣的故事买单”[6]。美术片也一直存在角色为中心的叙事倾向，如《骄傲的将军》《神笔马良》《黑猫警长》等都是通过角色来命名的。
1.人设的一致性
以角色为中心，首先体现在保持角色人设一致方面。作为美术片《大闹天宫》的主角，京剧脸谱化的“孙悟空”是受众心目当中的经典。美影厂出品的相关美术片都沿袭了这款造型，无一例外。1980年，作为首部科幻剪纸片《丁丁战猴王》借剧情的“穿越”呈现了一个稚气的“猴王”，然其造型却是《大闹天宫》版的复刻。1981年，美影厂又推出《人参果》，片中“孙悟空”形象依旧，只是彼时的他已受戒跟随唐僧取经，因此头上系兜帽的“缎带”变成了“金箍”。1985年，美影厂摄制完成了《金猴降妖》，“对于孙悟空的形象，艺术家们是这样设计的：在《大闹天宫》中，主要表现他坚强勇敢的性格和不惧权势的大无畏精神，这是孙悟空形象的基调。大闹天宫之后，孙悟空被如来佛压在五行山下，到随唐僧西天取经，已经过去了五百年，五百年后的猴王，应该有所发展”[2]。因此，《金猴降妖》当中的孙悟空略显“沧桑”，“兜帽”已被摘掉，凸显了“金箍”，脚下的“皂靴”改为了“僧鞋”，但造型特征与大体神韵没有丝毫变化。这些细节调整体现了主创人员对于“角色”塑造的良苦用心，也是对角色形象的再次建构与补充。1999年，“孙悟空”还曾出现在美影厂摄制的第一部商业大片《宝莲灯》当中。与改头换面的“二郎神”不同，身披袈裟的孙悟空更像是在“串场”，熟悉的形象预示着标签化的角色及其品牌意识日渐明晰。
2.角色谱系的建构
除了保持和完善角色形象之外，构建角色谱系也是IP运营的重要手段。正如漫威公司将美国队长、钢铁侠、蜘蛛侠等悉心打造的角色集结起来重新演绎故事一样，角色不再局限于个体，而是以群体面貌出现在受众面前，从而在一个框架之下细分受众，使更多受众都能在角色联盟当中找到“自我”，引发最大范围的共鸣。《葫芦兄弟》也是一部多角色的系列动画，人设参考传统吉祥图案娃娃造型，分别以红、橙、黄、绿等七色作为基本形象标识，塑造了性格各异的七兄弟。色彩的象征意义不僅完美区分角色，还为评判兄弟之间的实力强弱提供了依据，角色间的比较也成为粉丝热议的话题。从被各个击破到联手打败妖怪，戏剧冲突始终围绕角色的分分合合而展开。角色孵化之后，通过情节的推演将其从单个角色发展为角色群体稳固下来，个体叙事与角色谱系的集体叙事之间又形成“互文”，更好地推动了角色与受众之间关系的持续成长。
四、结语
在轮回且又上升的过程中，文化就像一场螺旋式发展的生命演进，曾经的美术片生产理念与当下的IP化思维透着“隔代”的相似。一个优质的IP需要时间的沉淀，国内行业在打造和争夺资源时所体现的急蹴心态与IP孵化规律是相悖的。“慢工出细活”的美术片生产模式及其“匠心”意识给我们今天的IP运营提供了反思的入口。美术片塑造的角色、构建的故事世界，以及由此生发的价值体系为复兴民族文化提供了可资借鉴的宝贵经验。好的IP就像“陈年佳酿”一样，历久之后方能回味甘醇。
当我们感叹缺乏优质IP的时候，也就是我们应该回望并重新看待和理解美术片的时候。
参考文献：
[1]高越.成功IP的孵化之道：定位准确 精心培育 轻度参与 回归内心[J].影博·影响，2017（4）：24-25.
[2]鲍济贵.中国动画电影通史[M].北京：连环画出版社，2010：102+109+140+162.
[3]（美）亨利·詹金斯著.杜永明译.融合文化-新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012：53+157.
[4]李传新.话说《神笔马良》及其版本[J].出版史料，2011（4）：72-73.
[5]唐昊，李亦中.媒介IP催生跨媒介叙事文本初探[J].民族艺术研究，2015（6）：132.
[6]何佳雨.从IP侧重到思维变革-跨媒介时代的IP开发新战略[N].中国文化报，2019-02-02（3）.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期：2020-02-26
作者简介：林小烽，男，长沙理工大学设计艺术学院讲师，硕士，主要从事媒介与视觉文化研究。
