[“卖掉创意”]把人贩子卖掉

时间：2019-02-14 04:28:16　来源：达达文档网本文已影响人

　　2011年11月1日，时尚集团出版副总裁瘦马应邀来到新华社，在综合楼报告厅进行了一场以“卖掉创意――谈时尚刊物的选题和编辑”为主题的演讲。在不到两个小时的时间里，瘦马侃侃而谈，与在场100多名《摄影世界》读者分享了他个人对于“创意”这一概念的看法，以及如何“卖掉创意”的实战经验，为我们呈现了一个精彩纷呈的创意世界。
　　
　　什么是创意
　　“我认为只要是喜欢优质生活、希望生活过得更好的人，都希望生活中有明天，有阳光，有精彩，有传奇。从这个角度来说，创意属于每一个人。”瘦马在讲座的开始如是说。
　　瘦马最初从事的行业是化工产品进出口，与媒体和创意可谓相去甚远。而他的人生轨迹，却在这将近九年毫不搭界的工作中，一点点向着如今的事业偏移。多年后终于机缘巧合地进入了媒体圈，真正开始经营“创意”这项事业。瘦马用自己的亲身经历告诉观众，“创意”不是少数人的专利；它是一种生活态度，可以将你引领到更好的生活中去。
　　对于“创意”的特点，瘦马有着自己独到的见解。他认为“创意”首先是一种出奇制胜、一种反传统思维。瘦马曾有一次和经济学家郎咸平讨论中西广告的差异，使得他对“创意”这件事产生了新的理解。郎咸平说：“中国广告关注的是产品的功能和性价比，而西方的广告着力于塑造人的精神状态，这就使产品与人发生情感上的联系。”因此，任何产品都应与人的情感密切联结，这是瘦马做时尚杂志策划和推广时极其强调的一点。瘦马很喜欢苹果公司的一个观点：“创意应该是给消费者的一份礼物。”好的创意，应该像礼物一样，让任何人都能欣然接受。
　　
　　创意的四个维度
　　瘦马在把创意落实到产品的时候，强调用四个维度来考虑问题，即：新的视角、新的方法、新的考核方法和新的组合能力。瘦马分别就每一个维度进行了解释。
　　新的视角意味着从怎样的一个方向看问题。对于杂志经营者而言，在当今网络媒体和新媒体高度发展的时代背景下，杂志要准确定位自身与其他媒介相比之下的优劣势，靠自身的深度、质感，以及内容和形式上的创新来打动读者。
　　新的方法意味着立足客户，开创延伸服务。“不是把广告、照片按时登出来，杂志按时发行就叫做服务客户”。客户的某些需求是连他们自己都没有意识到的。所以，发掘和满足客户潜在的需求，帮助客户和消费者进行情感上的联结，是所有媒体经营者必修的课题。值得注意的是，新的方法并不意味着天马行空，必须在能力范围所及。
　　新的考核方式要求创意最终要有一个标准来执行和检阅。“如果没有执行，创意便等于零。”盈利自然是检阅创意收效的一个重要部分，但不能因此过于夸大它的作用。优秀的媒体人应把目光放长远，对待一个创意，更重要的是看它的成长性，而不仅仅是一时的盈利。
　　新的组合能力即合作。一般媒体都拥有发现资源的能力、传播能力和销售能力，而在此基础上，媒体经营者更需要组合那些可以支持产业快速发展的能力，如：教育能力、创意执行能力、公关能力，而这些能力有时容易被忽略。只有进行了资源优化组合，才可能把创意做强做大。面对合作，瘦马给出了这样一个耐人寻味的态度：“我们过去说组合，往往是强调自己，但是忘记合作。合作意味着什么？伸出手跟别人握手，别人愿不愿意呢？所以，你先要把手洗干净，别人尊敬你，然后别人才愿意跟你握手，愿意跟你拥抱，愿意跟你组合。”
　　
　　如何卖掉创意――《男人装》的品牌市场策略
　　在阐述了何为创意和创意的四个维度之后，瘦马又与现场听众分享了“卖掉创意”的经验，即如何将创意具体落实到产品的设计与推广上。在这里，他强调核心就是价值观的创意，即通过重新构建一种价值观，发掘价值观上的空白，开辟主流之外的非主流市场。
　　瘦马以时尚集团旗下的《男人装》成功塑造自身品牌形象为例。在主流的男性时尚刊物占主导地位的时代，《男人装》另辟蹊径，将自己的受众定位在“后雅皮”人群，这就吸引和凝聚了一群符合“后雅皮”精神的消费者，杂志最终走出了自己独特的“非主流”风格。
　　在确立了《男人装》的核心价值理念和受众定位之后，杂志团队再从方方面面对其进行包装，不放过任何一个可能闪出亮点的细节。具体到产品的开本、版式、语言、摄影风格、包装袋、封面设计等等，无一不凝聚着团队的心思。同时，《男人装》还推出了多元化的延伸服务和互动活动，比如随刊赠送别具匠心的扑克牌、小人书、泊车地图、台历，或者发布各种排行榜、举办颁奖活动、组织艺术展览等。
　　最后，关于做什么样的杂志，如何做杂志，瘦马给出了自己的回答，同时也可以为所有媒体人、尤其是杂志从业者所共勉：“你，是一本杂志，是有深度、有温度的。你必须对得起你的纸张，对得起你的油墨，对得起你的每个章节、每一句话，这才是让人尊敬你杂志的唯一源泉。”

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