在线渠道，房企的妥协与抗争
时间：2020-07-10 03:30:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
王博
6月17日，北京新冠肺炎疫情反复，一周左右连续确诊137例，北京市防疫级别重回二级响应。受疫情影响，已经开放的售楼处和部分地区的二手房交易市场再次趋冷。
此前，专家呼吁做好长期抗疫准备。现在看来，所言非虚。
2020年初，线下售楼处关闭，老百姓躲疫在家，中国开发商和购房者首次经历了大规模的线上看房、听讲房、选房、认筹、下单。
虽然网络营销转化率官方数据亮眼，但《财经》记者统计前五个月房企累计销量显示，前十房企中只有四家公司同比销量上升。
贝壳、我爱我家、搜房网、安居客等中介渠道收割了疫情红利，成为众多房企线上营销的外部渠道合作对象。同这些网络渠道商相比，各大房企的自建平台在引流和维持用户的黏性上没有优势。
日渐上涨的网络渠道费越来越让开发商们难受。万科、恒大等数字化高管透露，房企与贝壳等导流平台的关系将变得既合作又竞争。
各大房企一方面把外部网络营销当成救命稻草，一方面又在自建渠道，守护自己的私域流量。
网络渠道费高涨
尽管新冠疫情催化了房企的在线营销需求，但头部房企在同贝壳等中介平台合作时越来越谨慎，万碧恒三家房企的多名高管对《财经》记者如此表示。
主要原因是成本太高。
房企营销体系一直是线上、线下相结合的模式。线上渠道分为房企的自建平台及贝壳、我爱我家、搜房网这种外部的中介流量平台，以及电商平台;线下渠道除了房企的售楼处，也包括全国各地区的中小中介门店。
由于拥有线下经济人团队，回复高效即时，可以提供VR线上带看、直播、线上退订金等服务，原本拥有流量优势的网络中介渠道平台在疫情期间更受欢迎。
据《财经》记者了解，开年以来贝壳新房业务部门一直在满负荷工作。在贝壳找房新房业务界面上，首开、保利、金茂、融创等全国各大开发商的新房资源随处可见。尽管贝壳新房业务尚未安排具体主管，业务量却占总量的30%左右，仅次于二手房业务。
一位贝壳区域新房业务负责人表示，在贝壳找房平台上，通过VR售楼部、VR看房这两项技术，可以让经纪人、置业顾问、购房人三方，一边在线看房，一边沟通，这一过程相当于让购房者做了预决策，提前了解楼盘信息。
即使线上无法成交，但有了提前沟通，购房者在线下再看房时，置业顾问减少了大量的基础信息介绍，买卖双方的效率都得到了改善。
以西安融创御河宸院项目为例，购房者在贝壳VR售楼部上线，从看房、听讲房、选房、认筹，再到认购，整套流程下来，只用了半小时，据悉，项目开启认筹的三天内，线上接待量超5000组，几乎是线下效率的5倍以上。
但对于房企来说，这种服务越来越不便宜。
现在，住宅新盘同中介网络营销平台的合作费用大多为成交价提成，一般提成额度为合同总价的1%-3%。恒大一位高管透露，有些極端难卖的项目，甚至会高达5%-10%。而且也存在梯度提成现象，如一个项目交易量超过一定套数，提成额度还会升高。
据《财经》记者了解，目前新房的平均净利润率已经下降到7%-10%。这相当于网络渠道商在利润上分了开发商的半壁江山。
2017年开始，“房住不炒”、竞地价、限房价等政策监管下，房企的卖房利润空间就一再被压缩。一线城市房价除深圳外，已经横盘近四年，这也是中国一线城市房价维持稳定最久的四年。
新冠疫情催化了房企的在线营销需求。图/IC
而未来开发商的毛利润也有进一步变薄的风险。
瑞银证券香港/内地房地产研究主管林镇鸿预测，2020年-2021年，房地产行业平均GPM（毛利率）将继续下降至29%，2018年-2019年，这一数据分别为34%、31%。
林镇鸿认为，开发商毛利率下降的主要原因是土地价格不断上涨，但售楼价格仍未完全放开。受此影响，地产开发商将来的强弱之分会更加明显。
贝壳研究院数据显示，上半年累计共成交宅地31宗，与去年同期一致;但成交建设用地面积同比下降20%;成交金额同比上涨了30%。
房企的利润空间被市场一再压缩，而工程成本的压缩空间已见顶，开发商就对营销费用越来越敏感。
一位碧桂园信息技术部门前高管对《财经》记者表示，每家房企都会按照产品设计以及区域市场特点，采用多种渠道模式结合的营销方法。而如何减少网络中间商分成，把外部渠道导流，转换成自己的私域流量，实现精准营销，已经从选修课变成了龙头房企的必修课。
自建在线渠道，知易行难
今年上半年各大房企发布会上，高管们有了新任务，抓紧一切机会推广自家网销平台。
金茂粉、恒房通、凤凰云、招商好房、易选房，这些微信小程序或App应用，都是房企自建的互联网营销平台，分别来自金茂、恒大、碧桂园、招商蛇口、万科等一线房企。
此前，它们大多作为房企服务房主、内部会员，以及对外展示楼盘项目的平台，疫情期间这些平台变成了房企去化、促销量的重要阵地，但网销情况并不乐观。
2020年前五个月房企累计销量显示，前十房企中只有四家销量同比去年上涨，分别是中国恒大、中国世茂、金地集团、绿城中国。其中，中国金茂同比涨幅19.79%最高，同比跌幅最大的为新城控股，跌幅23.06%。
无论是应用体验还是产品设计，网销渠道都更有优势，房企自建网络营销渠道要在去化上挑大梁还为时尚早。
记者分别登陆了几家头部房企自建的网络营销平台，发现万科、碧桂园、恒大、龙湖等房企平台的基本功能和贝壳找房大体相似，购房者注册账号后，可以在平台上体验到VR看房、购房资格查询、房贷计算、置业顾问答疑等服务，而且每个楼盘的周边情况、地理位置、教育资源等信息也都有详细的展示。
