旅游目的地形象对外国人入境旅游增长的影响
时间：2020-08-08 04:01:39 来源：达达文档网 本文已影响 人 
张震
摘 要：近些年，中国入境旅游不断发展，但外国人入境旅游增长相对缓慢，主要原因是外国游客对中国当下旅游目的地形象的感知，特别是在签证申请、语言交流、网络访问、交通拥堵、电子支付等方面产生担忧，这些“消费痛点”在旅游不同阶段对外国游客旅游动机、体验与传播都会产生影响。通过分析上述“痛点”对目的地形象的影响，归纳概括一些有针对性的有效措施，并提出相应建议。
关键词：入境旅游;目的地形象;签证便利化;多语言服务提供;网络访问受限;电子支付兼容性
中图分类号：F592.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）17-0115-03
入境旅游增长，主要指入境旅游人次和国际旅游收入的增长，其中入境旅游人次增长是入境旅游发展的基础，也是当下实现入境旅游增长的突破点。无论是与其他国家对比，还是与国内市场对比，中国入境旅游仍有很大的增量空间与增长潜力。发展入境旅游对增加旅游外汇收入，以及改善旅游市场结构极为重要。
入境旅游受到一些先決的自然条件、长期以来的历史政治关系以及文化异同等因素影响，大致概括为以下几类：地理因素、政治因素、经济因素、文化因素、旅游与交通因素、技术因素和突发因素。外国人入境旅游的增长可以改变长期以来中国国际游客赤字和旅游服务贸易逆差等现象。《从出入境旅游看中国全球化发展》报告指出，外国人入境旅游增长缓慢的主要原因是外国人对于中国的了解不足[1]。归其原因是目的地形象的认知对外国人入境旅游产生了一些影响。随着中国社会经济的不断发展和进步，目的地形象也发生了改变，这些改变可能会带来外国游客的增长，也可能会造成一些阻碍，而解决这些当下入境旅游过程中的“消费痛点”，也是在完善目的地形象，进而促进外国人入境旅游增长的过程。
一、外国人入境旅游与目的地形象
（一）外国人入境旅游发展与现状
入境旅游是中国旅游发展的重要组成，也是中国从“旅游大国”迈向“旅游强国”的固本之基。2018年中国入境游客达到14 119.83万人次（不包括边境入境人次），其中外国人入境游客为3 054.3万人次，年增长率为4.72%。根据国家统计局数据统计显示，2009—2018年，中国国内游客、国内居民出境人数以及外国人入境游客均呈现增长态势，但外国人入境游客量与国内居民出境人数、国内游客量的量级不同，差异较大（如图1所示）。近十年外国人入境游客、国内居民出境人数与国内游客的年平均增长率分别2.55%、13.64%、12.54%，外国人入境游客增长率呈现相对缓慢且不稳定特点（如图2所示）。
（二）目的地形象与营销
目的地形象是指旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流。目的地形象是旅游过程的起点，通过旅游管理部门、旅游企业对目的地形象的营销与推广，去触发外国游客前往中国旅游的动机。目的地形象也贯穿整个旅游过程中，一部分游客通过目的地的旅游体验去匹配或修改对目的地原有的印象，游客对目的地形象的赞赏或评论也使其自身成为目的地口碑营销的载体。因此，目的地形象可以触发、改变甚至影响游客对目的地的选择。
游客自身既是目的地形象的感知者，也是目的地形象的传播者。而目的地形象的设计与营销者包括旅游管理部门、旅游企业等。2018年国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》提出，要“制定客源市场开发规划和工作计划，切实做好入境旅游营销”[2]。目的地营销包括形象设计与推广，根据目的地愿景与市场需求制定营销目标，匹配或开拓客源国市场，并针对客源市场需求与特点进行目的地形象设计与营销。目的地营销内容包括目的地形象或营销主题，而目的地形象则涵盖了目的地概况、目的地所获殊荣或标签、客源国市场历史数据、地理位置与地域优势、交通可达性、签证便利性、气候或旅游季节、旅游接待能力（星级酒店、航班数量及机场规模）、当地美食、特色历史文化、节庆活动日历、特色购物、主要城市与景点以及专题旅游等内容。目的地形象的感知一部分来自于目的地营销的内容，另一部分来自于目的地形象的传播。
目的地形象传播渠道包括游目的地营销渠道与媒体传播渠道（如图3所示）。目的地营销渠道包括目的地推介相关的各类会议与展会等，比如旅游交易博览会、旅游城市联合会等，还包括线上营销与推广渠道，比如目的地旅游管理部门自建网站、搜索引擎营销、精准广告投放、利用海外社媒平台进行文化推广或小程序开发等。融媒体时代下国际新闻媒体、社交媒体对目的地相关信息与文化的传播、评论等也会对目的地形象感知产生被动影响。
二、外国人入境旅游“痛点”分析
消费痛点是指在消费过程中市场不能充分满足消费者的，而消费者又迫切需要满足的需求。入境旅游痛点即在旅游过程中目的地不能满足外国游客的，又迫切需要满足的需求，这种矛盾势必会影响游客对目的地形象的认知。随着中国经济和社会的全面发展，无论是在交通便利性、城市景观、接待能力等方面均已达到世界先进水平。与此同时，中国在移动支付技术等方面发展领先于全球其他国家。但支付技术不兼容使外国游客产生一些担忧，比如在中国旅游消费时会带来一些不便，甚至不能像当地人一样去体验。虽然信息技术的发展为旅游带来便利化，特别是表现在旅游计划制订与旅游产品预订过程中，但也会因技术、语言等环境差异为外国游客带去担忧。根据《从出入境旅游看中国全球化发展》调查显示签证申请、语言交流、网络访问、交通拥堵、电子支付等成为外国人入境旅游“痛点”[1]（如图4所示）。
（一）签证申请
签证申请主要包括签证开放程度和签证便利程度。政治因素是影响外国人入境旅游发展的重要因素，主要包括两国的外交关系，外交关系又依赖于两国之间长期以来的政治、军事、历史与文化关系，两国之间良好的外交关系也会促进两国游客间的交流。此外，两国之间的经济合作需求也会促进两国之间签证的开放程度与便利程度。比如，为助力海南自贸区、自贸港建设，2018年5月在海南省实施59国人员入境旅游免签的一项政策，2019年从海口市免签入境旅游人次达47.9万人次，同比增长33%[3]。
签证开放程度强调对境外目的地开放签证的国家或地区数量。世界经济论坛发布的《旅游竞争力报告（2019）》显示，中国是亚太地区最大的旅游经济体，在140个国家中排名第13位，但在政策与扶持条件（Policy and Enabling Conditions）方面，国际开放程度（International Openness）排名第76位，其中衡量国际开放程度重要指标之一的签证要求（Visa Requirements）严格程度排名第132位，在中国各项指标排名中仅高于空气污染指标的排名。
签证便利程度不同于开放程度，主要指来华签证申请服务费用，办理签证的流程和时间，准备资料和签证申请网站信息等[1]。因此，除了在政策方面遵循签证对等的原则外，签证费用、流程、时间等方面也应保持一定的对等，避免因签证申请造成外国游客的担忧，进而影响目的地形象。
此外，目前中国部分航空口岸对持53个国家有效国际旅行证件和72或144小时内确定日期、座位以及前往第三国（地区）联程机票的人员，实行过境免办签证政策，也是促进外国人入境旅游增长的手段之一。过境免签政策显著地促进了入境旅游的发展，且此項政策的促进效应当即有效。但是随着时间的推移，碍于该项政策的缺陷，过境免签政策的有效性有所下降[4]。
（二）语言交流
语言环境包括目的地营销过程中提供多语言服务的营销平台，让外国游客准确感知目的地形象;另一方面语言差异体现在外国人在目的地的旅游过程中，比如问路、购票、打车等场景中;此外，城市国际化配套、景区多语言服务提供也是语言交流的一部分，如外语标识等。2019年8月，国务院办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，明确提出要完善入境旅游环境，包括提供多语种服务等内容[5]。
主要语种的选择应依据对外国游客的相关统计。根据国家统计局数据统计显示，2018年外国人入境旅游主要来自韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚等23个国家，其中英语国家（第一语言、通用语言或官方语言）主要有美国、新加坡、加拿大、印度、英国、澳大利亚等9个国家，共计920.7万人次，约占全部统计外国游客的30%;韩国、日本、俄罗斯、蒙古、德国为排名前五位的非英语国家，来华旅游人次达到1 152.4万人次。英语、韩国、日语、俄罗斯语、蒙古语以及德语应是我国入境旅游提供的多语言服务体系中的重要组成。
而上海、北京、重庆、三亚等受到各国游客偏爱的目的地城市应具备城市多语言服务环境。城市、景区等设施多语言服务提供还应结合目的地城市的入境旅游的实际情况，特别是一些来自边境国家、隔海相望的国家的外国游客，他们入境、过境主要集中在部分城市，这些城市针对相对特定人群的外国游客的多语言服务应成为常态。目的地营销的网络平台应提供尽可能多的语种语言服务，广泛应用AI、大数据等智能技术与创新方案，实现实时语言交互等功能。除此之外，多语种向导，比如，“一对一”目的地陪游、高质量外语讲解，以及行程设计、定制服务，可以增强外国游客在中国的深度体验感，为从海外来中国旅游的自由行游客提供个性化旅行方案，带去高品质自由行[6]，进而提升目的地形象以及外国游客重游率。
（三）网络访问
网速测试统计公司 Ookla 数据显示，中国固定宽带网速在176个监测国家和地区中排名第27位，移动网速在140个监测国家和地区中排名第6位。随着中国5G技术在全球的突破，外国游客对中国在网络与移动通信技术方面的感知也在不断改观。
网络访问主要指中国对境外个别网站及具体网页施行定点屏蔽，致使外国游客部分网络访问受限、社交软件无法正常使用。网络访问受限直接影响是外国游客在华旅游体验性下降，不利于外国游客通过社交软件对目的地形象即刻的、正向的传播，间接影响目的地形象，即国际开放程度较低。但随着来华旅游计划、攻略、点评类网站与信息的不断增多，越来越多外国游客在制定来华旅游攻略过程中，可以了解到来华旅游期间使用虚拟专用网络来登录受限网站或社交媒体，并非绝对的限制。
网络访问带来的“痛点”还包括外国游客对国际漫游资费的担忧，这取决于国外运营商定价以及两国运营商之间的结算制度。一方面，外国游客入境以后，凭借护照在通信营业厅办理定制化的电话卡;另一方面，中国与其他国家也在制定下调国际漫游费的方针。此外，以基于区块链技术的智能合约为基础的漫游费用自动清算技术将在国际漫游清算体系中不断创新与推广。
（四）交通拥堵
外国人入境旅游涉及的交通可分为客源国与目的地间的国际交通、目的地国家城际交通以及目的地城市市内交通。对于外国人入境旅游而言，最重要的是客源国与目的地间的国际交通及其便利性，而这里的交通拥堵指向的是目的地城市市内交通。终究其原因，交通拥堵不是交通问题，也不仅仅是旅游体验性问题，而是对目的地形象的感知。城市市内交通拥堵不仅对外国游客产生影响，对国内游客理应具有同等效力，但却成为外国人入境旅游的消费痛点之一，因为交通拥堵反映的是由于国情、城市交通环境差异等原因造成外国游客对目的地形象认知的改变，进而导致旅游体验性的下降，甚至对城市交通拥堵这一目的地形象的二次传播。
交通拥堵具体表现为私人汽车拥有量的增长超过城市交通道路的发展，还表现在公共交通高峰期拥挤度。由此也出现了“错峰出行”、“共享单车”等出行理念，改善了对目的地“城市出行”的形象感知。但也会涉及公共交通工具的多语言服务提供，以及共享交通工具的支付问题。
（五）电子支付
中国移动支付不仅在境外开拓了电子支付市场，也为出境旅游的中国国民提供了支付便利。虽然电子支付这种便捷、高效的智慧生活方式已经建立了外国游客对中国的新印象，但是对于短期入境旅游外国游客而言，电子支付兼容性是旅游过程中不可避免的问题。
短期入境旅游外国游客因为没有中国的银行卡或手机号码等，往往无法注册并使用中国移动支付。2019年，支付宝、微信支付开通支持海外银行卡绑定，并支持用户在中国入境旅游过程中涉及交通出行、酒店预订等多个在线旅游、综合电商平台进行消费，即便是短期来华的外国游客也可以深度体验中国移动支付。由此缓解外国游客对目的地电子支付兼容性这一问题的担忧。此外，在第三方支付平台、在线旅游企业国际化发展也将推进解决电子支付兼容性问题。
结语
根据外国人入境旅游的统计分析可以看出，外国人入境旅游极具增长空间。旅游目的地形象是外国人入境旅游增长的重要因素，目的地形象既可以触发外国游客来华旅游的动机，也是目的地管理组织、旅游企业进行目的地营销的主要内容。外国游客来华旅游体验与旅游后的分享评论也反作用于目的地形象。当下中国旅游目的地形象是亟须改善的地方，也是外国游客来华旅游的“消费痛点”，比如签证申请便利性、多语言服务提供、网络访问受限、城市交通拥堵、电子支付兼容性等，而“过境免签”、“多语言向导”、“定制化电话卡”、“出行理念”以及“支付支持海外银行卡绑定”等相关政策也在不断改善外国游客因上述“痛点”所带来的目的地形象的感知。
参考文献：
[1] 郑三波.我国国际游客逆差年增长近千万，服务贸易逆差现达两千多亿美元[EB/OL].http：//dy.163.com/v2/article/detail/ETA94 2H8053469M5.html，2019-11-16/2020-03-11.
[2] 国务院办公厅.国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-03/22/conte nt_5276447.htm，2018-03-22/2020-03-11.
[3] 良子，朱晨鹏.海南去年59国免签入境旅游人员近48万人次增长33%[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/china/dfjj/2020-01-15/doc-iihnzhha2529960.shtml，2020-01-15/2020-03-11.
[4] 宋昌耀，贾然，厉新建.过境免签政策与入境旅游增长——基于PSM-DID方法的分析[J].旅游导刊，2018，6（2）：33-46.
[5] 国务院办公厅.国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/23/content_5423809.htm，2019-08-23/2020-03-11.
[6] 佘振芳.入境游帶火“网约导游”，这十大城市最火重庆排第五[EB/OL].http：//cq.cqnews.net/html/2019-11/12/content_5071898 4.html，2019-11-12/2020-03-11.
