西南秘技：卓越的组织文化
时间：2020-11-28 04:12:43 来源：达达文档网 本文已影响 人 
组织文化，是成就卓越服务的基础。美国西南航空就体现了很多服务型组织设计的原理。
美国西南航空是一個什么样的企业？首先，根据2018年的统计，西南航空在美国国内航空客运市场的占有率名列第一（17.8%），219亿美元的客运收益，连续40余年赢利，这在美国竞争激烈的航空业尤为不易。其次，截至2017年，西南航空拥有54000名员工，曾被《财富》杂志评选为世界十佳最受尊重企业的第三名，换言之，员工非常喜欢他们所在的企业。最后，它有横跨全美84个大城市共750余架最新的飞机，每天超过4000个航班，始终保持着优秀的发展态势和客户服务水平。
我们再看一下西南航空的财务表现。在早些时候，和美国航空相比，西南航空的客运收益约为美国航空的1/3，但是它所有支出项的成本，包括燃油、起降、租赁、工资等，都明显低于美国航空，所以它的现金表现也非常好，有22亿美元的现金，而美国航空只有1.2亿美元，后来还申请了破产保护。
为什么西南航空能做得这么好？它的创始人罗林？金和赫布？凯莱赫说过这样一句话：“如果你能帮助乘客真正享受准时、低票价、美好的飞行旅程，使之到达他们的目的地，那么乘客将是你最忠诚的顾客。”这里面有三个关键词：“低票价”“准时”和“美好的飞行旅程”。这句话明显是西南航空的企业文化，但企业文化绝不是挂在墙上的一句话，西南航空完整地把这三个关键词落实到了战略、运营的方方面面。
低票价
首先，如何做到低票价？在航空服务业的成本构成中，第一部分也是占比最大的部分，是飞机本身涉及的相关成本，包括飞机的购买、维护、燃油、起降。第二部分是人员的工资福利，航空业从业人员的工资相对是比较高的。第三部分是机票销售，也就是通过各种渠道或代理把机票卖出去所需支付的成本。因此，低票价的核心是降低服务成本，此处总结了几条“西南秘技”：
我们先看一组有趣的数字对比“75∶110”，也就是说，每运营一条航线，西南航空平均只用75人，而其他航空公司要用110人。为什么西南航空用人能够这么少？这是一个关键问题。
第一，西南航空自从成立之后，一直坚持使用波音737飞机。用同一款飞机能显著降低维修成本，在很多情况下，航空公司只需要一套备品备件就可以了。不仅仅是维修，采购成本、培训针对成本也会更低。
采用同一机型也提升了西南航空的服务运营的灵活性。当一架飞机出状况时，西南航空可以随时调过来另外一架一模一样的飞机。机组人员完全不需要更换，也不需要适应，因为飞机没有任何差别。千万不要小瞧这个因素。因为在航空领域有一个重要的概念，叫作超售。例如，假设航班有100个座位，在卖票的时候会刻意卖105张票。因为临到航班起飞之前，一定有些人会退票。假定恰好有5个人退票，正好剩下100人乘机，于是飞机上一个空座都没有，这是最为理想的情况。对飞机来讲，一旦起飞如果空着一个座位，这个座位的能力就被浪费了，为了减少空座率，航空公司会选择超售。
但是，万一105个乘客都来了，应该怎么办呢？很简单，给乘客免费签转到下一个航班，并给予一些额外的经济补偿。这是航空公司常见的做法，事实上，超售的背后需要有一套精确算法来计算应该超售多少张票，这在管理科学领域叫作收益管理。
航空公司临时变更机型，会因机型之间的差异导致异常的超售，从而给运营造成困难（不仅仅是增加成本压力，还会导致顾客满意度的问题）。这时我们就能够理解西南航空的优势了——它随时换的另外一架飞机是一模一样的。
据称，曾经美国航空为了对抗西南航空这样的廉价航空公司，推出了自己的一个廉价航空子品牌，叫人民速运，但这个子品牌很快就破产了。因为它忘了学习西南航空的重要秘诀，而是用了60多款机型，其破产相信一定与采用多种机型调度而难以达到廉价航空基因中的便捷、高效运营是不无关系的。所以说，使用单一机型有非常多的好处。
第二，全面采用自助化。西南航空大量使用网站和柜员机来支撑其服务流程。2002年我在美国读书的时候，如果乘坐西南航空的航班，我就完全可以在家里提前用打印机打出一张A4纸大小的登机牌去登机，到了机场我什么都不用做，直接去安检即可。时至今日，我们已经初步适应了使用手机二维码的登机牌这种便捷的设计。但在当时，十多年前，西南航空的客户就已经可以在家里自己打印登机牌了，这种自助服务的广泛采用，可想而知能够为西南航空节省多少人工。因此，全面的自助化是西南航空重要的服务设计。
第三，以员工为中心的企业文化。西南航空平均每运营一条航线只需75人，人工成本更低，然后它把省下来的钱用来给员工提升福利了。虽然它是廉价航空，机票很便宜，但是员工的工资福利都特别好，所以员工队伍非常稳定。
我们再看第二组数字对比，更有意思：西南航空的15-25分钟与其他航空的45-60分钟。
在航空服务中有一个重要的运营指标叫航班周转时间。一个航班在飞到机场后，乘客开始下飞机，之后工作人员做各种切换和准备工作，然后下一班乘客上飞机，飞机飞走，中间的周转时间就叫航班周转时间。
在航空业这样的资本密集型（飞机就是重要的资产）服务业，如何提升企业经济效益？一定是想方设法提高资产的利用率，从而降低成本，提高经济效益。仅航班周转时间更快这一项，西南航空的飞机就能比其他航空公司的飞机每天多飞两个小时，这就是它挣钱的道理，即以更高的资产利用率，发挥规模效益。
反过来讲，其他航空公司也应该很在意航班周转时间，为什么西南航空在航班周转时能做到这么快？在这方面，西南航空有一些有趣的做法。
第一个策略叫作快速登机，分组不分座。西南航空没有座位号（近几年它的某些航线上也开始设有座位号），仅告知乘客A组、B组或C组登机，只是给乘客分一下组。没有座位号，乘客上飞机后应该坐哪个座位呢？答案是喜欢坐哪儿就坐哪儿，跟大家上公交车抢座位一样。如果你想要坐好一点的座位，就需要抓紧时间早点儿冲上飞机去抢座位。西南航空正是在利用乘客抢座的心理，实现了乘客的快速登机。我们不妨回味一下自己坐飞机的经历，往往最令大家头疼的情况就是大多数乘客都已入座，还有几个乘客一点都不着急，等着广播一遍一遍地呼叫。
不要小瞧分组不分座这个操作。在登机时，我们时常会遇到这样的情况：按照座位号来登机。比如，航空公司会广播：先請第30排到第50排的乘客开始登机，一会儿在广播请第10排到第30排的乘客开始登机。之所以要让乘客从后往前登机、让后排的乘客先上，是为了让登机的效率更高，避免前排的旅客在放行李的时候堵住通道，影响登机效率。所以让后排的乘客先进，让前排的乘客后进，这是航空公司经常采用的做法。
我们来分析一个细微的差别：有些优秀的航空公司做同样的事情，从后往前登机，但它们不说从几排到几排的乘客，而是把乘客分成不同的组别，座位最差的，比如第30排到第50排，编为A组，再往前是B组，最前排的是C组。这样做有什么好处？本来大家购买的机票是一样的，虽然你是五十几排，但是作为A组的乘客，你也隐约觉得自己领先于B组和C组的乘客，这就是照顾到了乘客细微的心理感受，这很重要。
另外，国外有很多大一点的机场会把头等舱的登机口和经济舱的登机口设成两个不同的入口，而不是在同一个登机口划分出两条通道。将头等舱和经济舱的登机口设成两个互不干扰的通道，其实也是为了照顾乘客的感受，避免经济舱的乘客可能因为头等舱的优先级高而使情绪受到影响。所以，关注、照顾甚至“利用”顾客的心理，在服务管理中是很高的境界。
第二个策略是小机场策略。西南航空为什么周转特别快？很多航空公司都会去抢美国的大机场的各种资源，比如廊桥、跑道。西南航空却另辟蹊径，避开这样的大机场。比如去旧金山，西南航空很少使用旧金山国际机场，而是更多地使用跨过海湾大桥就能到达的奥克兰机场，那是个小机场，没多少航空公司跟它竞争。在那儿，西南航空就有更高的优先级，这样自然就能更加容易做到快速周转。
当然，最有效的时间节约来自其第三个策略：交叉培训。我们回想一下一个常见的乘机场景：最后一个下飞机的乘客，会发现通道里面有一些人在列队等着你下飞机，他们通常是机场的地勤保洁人员，他们要等所有乘客都下了飞机之后，才能登上飞机打扫卫生，收拾完卫生之后，下一班乘客才能上飞机。
这是一个典型的串行系统，就是先做A，再做B，最后做C，按照顺序做事。做流程优化的人率先想到的优化方式就是把串行系统改成并行系统，即让一些环节同时开展，以节约时间。那么在乘客下飞机的时候，哪些员工是空闲的呢？空乘人员。一般航空公司的空乘人员在这种时候一概是站在通道边上，说一些感谢的话，并没有其他事情可做。西南航空则是乘客一边下飞机，空乘人员已经开始打扫卫生了，等乘客全部下完飞机，机上的卫生已经收拾得差不多了，这就是典型的把串行系统改成并行系统，大幅压缩了中间的周转时间。
在空乘人员打扫卫生的同时，机长会去给下一班乘客检登机牌。这就是西南航空一条航线只需75人的原因——其他航空公司用的某些特定类型的地勤人员西南航空一概不用。显然，西南航空的机长的工资比其他航空公司的机长高。换言之，西南航空的逻辑就是降低一切可能降低的成本，一部分通过低票价让利给顾客，一部分通过高福利让给员工，这就是它的公司文化的核心。交叉培训是实现快速周转的重要原因，员工福利高、待遇好、动力足，所以它用人就少。
最后一个支持西南航空实现低票价的因素就是电子客票和自助登机。曾有人做过对比测算，通过旅行社、代理商卖出一张纸质机票的成本是10美元，而在网站上卖一张电子机票只用50美分。
同样的例子还体现在托运行李方面，西南航空不提供免费托运行李的服务。此举有什么好处呢？显然，如果乘客都少带点东西，航空公司可以减少大量后台操作人员的工作压力，并且飞机飞行时的总重量会降低，这会大大减少飞机的燃油消耗。
此外，西南航空的飞机上不提供免费餐食。但是，西南航空同时又提供很多好吃的，真正有需要的乘客可以花钱购买。这在某种意义上来说是一种分离策略，它把以前的必选项抽取出来去掉，因为不是每个人都需要，再针对真正有需要的群体，提供高品质的收费服务。所以，西南航空很早就把咖啡都换成星巴克咖啡，但乘客要花钱买，同样，它的飞机上的三明治等食品也都非常好吃，但也要单独花钱购买，所以这是西南航空的重要经营逻辑。
准时
接下来，我们探讨第二个关键词“准时”，这对航空业来说堪称头号痛点。
众所周知，“准时”在航空业非常难做到，而西南航空采用的策略是点对点飞行和小机场策略。什么叫点对点飞行？美国的航空网络是轴辐式网络。也就是说，将几个中心大城市如西海岸的洛杉矶、东中部的芝加哥等航空枢纽设为中心节点，一些中小城市、二线城市则通过支线飞机连接到这些枢纽城市，在枢纽城市之间，安排开干线的频繁往返的大飞机，如A380这样的机型，这样的网络就叫轴辐式网络。这种航空网络的典型的好处是经济。把中小城市的需求聚合到中心节点城市，中心节点城市之间利用大飞机发挥规模效应，因为大飞机一次能运更多人，加之大飞机频繁往返，所以整个网络的经济性很好。然而，从服务的角度来看，轴辐式网络存在天然的缺陷。对旅客来讲，时间是个大问题，因为经常需要中转，而且万一遇到异常天气而没有成功中转，旅客就会被迫滞留在机场了。
既然中转是旅客很不喜欢的事情，西南航空就另辟蹊径：专门开通点对点飞行的航线，即把二线城市直接连起来，或者把二线城市和远端的一个中心城市相连，这样就显著减少了转机的情况，大幅减少了延误，提升了服务水平。其他的航空公司为什么轻易不敢开这样的点对点飞行呢？因为把二线城市直接点对点地连起来，其实是有风险的，那就是客流不足，导致航线时常亏损运营。
而西南航空用的737型飞机是窄体飞机，从载客量来说，较小的载客量恰恰使这种机型最容易应对客流不足的状况。如果连这种类型的飞机都坐不满，则说明这条航线的市场有问题，不值得开通。西南航空正是基于这样点对点的飞行的细分市场，所以可以比别人做得更加准时。
美好飞行旅程
第三个关键词是“美好飞行旅程”。我们几乎从没看过任何一家其他公司明确地把“幽默感”这三个字写到员工招聘的要求里，也就是说，你如果没有幽默感，就不要来应聘西南航空了。
此事背后有很深的管理学道理：不是任何人经过培训，都可以做任何事情的，而要根据岗位的需要选拔适合做某项工作的人才。
对于西南航空员工的幽默感，我有过一次印象深刻的体验。当时我一上飞机就倍感意外。因为在国内我们习惯了看到的都是靓丽的空姐、帅气的空少。而一上西南航空的飞机，迎接我们的是一位颇有些年纪的“空妈”。进了机舱，我发现飞机上的座椅实在老旧，就像20世纪80年代公交车上的椅子，不免有些失望。我的整个航段大概是一个半小时的飞行，那位“空妈”几乎一刻不停地在用对讲机跟乘客聊天，一会儿说说天气，一会儿说说她的心情，反正你想睡觉是很难的。整个环境非常和谐，“空妈”非常幽默。
另一个体现幽默感的例子是西南航空的Ding平台。它曾拍过这么一个广告，在一个大家庭的聚会上，一家人给一位老人过生日，老人的女儿端着一个很大的蛋糕，上面插满蜡烛，从厨房往外走，一家人给老人唱着生日快乐歌，场面欢乐祥和。这时候，突然“Ding”的一声，老人的女儿把蛋糕扔到一边，急忙跑回自己的房间，只见她的電脑屏幕的右下角有个小小的机翼状的图标在闪，她用鼠标点开之后才发现是西南航空从她的城市出发有特价机票了！这个程序就是西南航空的Ding平台。
Ding平台拥有200多万个西南航空的用户。我认为这是航空领域营销方面的重要创新。直到今天，我们在什么情况下会去查机票价格呢？通常是先有明确的出行的想法，比如说要去开个会或者去度假，然后赶紧查一下机票价格。西南航空的Ding平台则是不管你有没有出行计划，先把特价机票信息主动推送给你。注意，这跟我们司空见惯的垃圾短信是不一样的，西南航空做的是定制化推送，即按照会员的喜好，推送与其所居住的城市或者其一直在关注的城市相关的特价机票信息。
这种主动的推送系统是一个重要的创新——需求有的时候是可以刺激出来的。Ding平台主动联络它的会员进行定制化推荐，而这个场景也被拍成了一支非常幽默的广告传递给受众，这就是西南航空创造的充满乐趣的体验。
各大廉价航空纷纷效仿西南航空努力降低成本的做法，但做得过分了就成了“东施效颦”。爱尔兰的瑞安航空就曾经产生过一个标新立异的想法：把所有飞机上的洗手间改成投币的，后来因为争议过大而没能实施。这实在不是明智之举，我猜想，如果它真的改成投币的，那么大家是绝对不会再去买饮料喝了。服务是一种综合的体验，永远要把用户体验放在中心位置。
西南航空的文化和它的服务设计理念是密切关联的。所以，我们应该向西南航空学习，将企业文化中的关键词完美地落实到战略、运营的方方面面。
此外，正确的激励也很重要。而工作环境同样体现了文化的一部分，不同的企业因工作场景不同，需要不同的工作环境。比如劳动密集型服务工厂，重点是提高效率，环境设计应从布局、流水线平衡，甚至是全自动系统的应用等方面入手。大量的设计公司则需要一种开放性的能让设计师充分发挥想象空间的环境，便于设计师之间能够无障碍地交流。所以，服务系统内部工作环境的设计也很重要，能够保证员工在工作时的投入度和效率，巧妙的工作环境设计甚至能够起到提升员工士气和认同感的作用。
