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印企丧失按需印刷主战场？

2014年，按需印刷投资迎来了一轮新热潮。

8月27日，中国出版集团公司及下属中国图书进出口（集团）总公司在第21届北京国际图书博览会上举办了“中国图书全球按需印刷启动仪式”。隔1天，8月28日，中国教育图书进出口公司在北京举行中教图数字按需出版印刷平台启动仪式。中教图隶属中国教育出版传媒集团，其电子文献数据库进口业务、报刊和纸本图书进出口业务在全国居重要地位。

这一轮投资热潮中，唱主角的是出版机构。

第21届北京国际图书博览会期间，柯达公司大中华区总裁王兵一直在京出差。“连续见了很多出版社的朋友，和他们聊按需印刷，聊我们的Prosper设备。”王兵说。

如果留意近一两年柯达在媒体的推广宣传重点，你会发现，Prosper踪迹难觅。

“我们不是不谈Prosper，而是重点要和出版社谈。Prosper设备不针对印刷企业做重点推广，所以我们在媒体上谈得少了。”王兵这样解释。

过去，柯达向印刷企业解释按需概念，希望用库存减少这个杀手锏来打动印刷企业。王兵后来却慢慢发现，印刷企业对库存并不真正感冒，甚至并不希望库存减少。对印刷企业来说，书印得越多自然越好。对库存真正着急的是出版社。柯达过去推动印刷企业，希望印刷企业再以库存去打动它们的出版客户。现在，柯达决定直面出版社。

中教图公司就是柯达的新客户。“中教图是实力雄厚的图书中盘商，总经理朱洪涛很有魄力，为了按需印刷这个项目，投资了一个印刷厂，以新兵的姿态进入印刷行业。”王兵介绍。柯达接下来会引入Prosper设备的新客户，也都是出版机构。

为了更好地与出版社对接，柯达甚至重新调整、组建了队伍，引进出版专业人才，充实团队力量。

如果出版社在按需印刷市场中唱起主角，这对印刷企业不是妙事。当你的客户未来不再需要你，你还会有生存空间吗？

有的出版社，藉由按需印刷顺势实现原有下属传统印刷厂的转型升级，而像中教图这样的出版社，甚至为了按需项目，进入印刷行业。

“印刷企业如果自己不做，等着出版社去推进，那将来恐怕真没他们什么事了。这个项目不赚钱的时候，你不愿意熬，等你发现它其实有利可图的时候，你已经来不及做了。”王兵说。

印刷企业各有各的苦衷。有实力的大型印企瞧不上单色出版物印刷这样的业务，不愿投资。至于以单色出版物为主要业务的印刷企业，面对按需印刷那些高大上的设备，只能望洋兴叹。更多的印刷企业，在思及投资按需印刷必须考虑的出版资源整合问题时，感到力不从心。很多业内同仁，甚至一开始就并不看好印刷企业在按需印刷中的角色。

如果印刷企业丧失这个战场的主动权，这是我们不愿意看到的。

POD胜负难晓，出版社不见得比印厂有优势

国内印刷电子商务如雨后春笋般在出版印刷行业中冒出头来，商业印刷面对无数的小企业，搞电子商务很合适，所以在印刷电商20强之中大部分都是商业印刷服务的电商。

出版社管理书的库存很没有效益，用数码印刷机按需印书，正是解决这个问题的关键，于是有大印刷集团和大出版集团投下巨资，准备在未来全国按需印书市场中开疆辟土。

印书很简单，路边的快印店也能按需印书，一点也不稀奇，那么为何这些参赛者需要大张旗鼓，把网站门户、生产流程、生意管理甚至于物流交货都考虑到位？

按需印书势必是长尾理论的游戏，不是做几个大单就能维持一个月开销，而是要做千千万万个订单，才能生存下去。美国的按需印书典范LightingSource自1997年创立以来，平均一个订单不到2本书。

一个企业安装了数码印刷机就是印刷厂。国内一年出版各类书的数量超过30万本，数十年积累下来无以数计，这其中有许多断版书和绝版书，以按需印书的市场竞争来看，一家出版社拥有自我版权的书再多，其实没有比一家印刷厂拥有多少优势。

不论是出版社还是印刷集团，要经营按需印刷服务，都得面对相同的难题。

按需印书生意的关键在于：

大量的可印文件

什么是可印文件？即可以直接翻单再印刷的版面文件（原书扫描的版面或是排好版的电子文件），还有可以全文检索的文本。当一本书卖掉了，就得尽快交货。今天几大网络书店在国内大城市可是当天交货的，你提供按需印书服务，书都要印刷了才去找可印文件，恐怕客户只好去找别人了。

大量的版权授权

印刷厂不拥有版权，却必须得到版权拥有者的授权才能合法供应书给卖书渠道，即使自己是出版社，也还有许许多多没有版权的书要预先处理授权，一开始方便行事，不注重版权问题，早晚会招来侵权的困扰，导致版权官司，影响整体生意的发展。

非凡的效益

按需印刷的系统效益要求一定非常高，生产自动化，从接单、授权、印刷、装订到出货的相关信息，只有生产流程和财务系统的电脑知道，人不需要知道，需要时查查电脑记录就行了。一定不能忘记“长尾理论”的情节是印量很少很少，订单量很多很多，是许多个一本书的生意的累加。

不论是印刷集团还是出版集团来做按需印书的生意，各有长短优劣，出版社自己的版权有限，影响不大，和其他出版集团的联系可能比印刷集团强，但是印刷厂并没有和其他出版社面临竞争的问题，君不见各家出版社都出招要做按需印书了吗？印刷集团还有管理印刷车间的经验优势呢！所以谁做按需印书会比较有力的说法，恐怕都言过其实。

建构长尾理论的美好未来一定得长途跋涉，前面是一条绵长蜿蜒、没人走过的山路，非凡的效益、运营团队的本事和耐力决定着谁先抵达终点，今天还没有足够的信息判断，这个赢者通吃的桂冠谁属。

（作者吕理哲，崭新科技股份有限公司总经理）

占据内容资源，出版机构更易成主角

按需印刷是“出版机构”和“印刷企业”对传统印刷消费模式的改变，在满足用户个性化需求和降低库存成本方面具有价值。无论怎么改变，谁是未来市场的主角最终还是由用户买不买账来决定，用户不会关心企业采用何种技术为其提供服务，用户只要足够便捷和低价地得到想要的产品。

哪一方最有可能为用户提供更便捷、低价的服务呢？这里讲的“便捷”主要指为用户提供内容和渠道的能力，“低价”当然是产品的成本控制能力。

分析各方现状，出版机构掌握着更多的内容和渠道，而产品的成本控制主要取决于印刷企业。很显然，无论是出版机构还是印刷企业，任何单一一方都不足以满足用户需求，所以必然需要内容提供、生产、发行各参与主体的资源整合，这也是当下出现“中教图”和“当纳利”等企业进行火热的收购、并购、战略合作的原因。只有通过资源整合，才能为用户提供更优质的服务。具有资源整合优势的一方最有可能快速满足用户需求，从而才会成为市场的主角。

谁最具备资源整合的能力？在国内，受历史原因和政策的影响，出版机构掌握核心资源，显然在资源整合方面更具有先天优势，而在国际上以当纳利为代表的印刷企业已经用数据和事实证明了其成为主角的能力。

目前按需印刷的关键是解决电子文件数据的获得和版权问题，所以在国内市场，短期内还会是由拥有核心出版资源的出版机构充当主角，但出版机构在内容管理、数字印刷、分销等企业运营方面会面临巨大考验。

（受访对象为段立宁，任职于北京美印创新科技有限公司）

POD市场三方PK，发行机构会胜出

早在2005年，我们带着如何做POD的疑问去美国考察。当时走访了3家最典型的数字印刷厂：一家是贝塔斯曼下属印刷厂，一家是英格拉姆下面的闪电之源，还有一家主要做商务印刷。前两个厂子是我们研究的重点。

当时，这两家工厂已经开始盈利。二者的显著区别是：前者是出版集团自己建的厂，为贝塔斯曼自己的出版社提供服务，属小批量印刷；
后者是发行商建的厂，从事断版书的POD，真正按照客户需求来做，每次印刷的品种非常多，但每一个品种的印量非常少。

目前在国内，贝塔斯曼这种运行方式较为常见，典型代表是江苏凤凰、知识产权出版社，而闪电之源这种“先卖书，后印书”的情况，还只是小规模的实验，并没有人进行大规模投入。

那么，究竟谁会更有力量推动国内按需出版印刷的发展呢？我认为第三方出版机构，即发行机构的可能性最大。当时考察的一个直观感受便是，闪电之源更显生机。

首先，出版社之间是彼此竞争的关系，一家出版社的数字资源，很难给到别家。知识产权出版社开展按需出版印刷业务之初，同行们都认同这是一个先进的理念，原国家新闻出版总署还带领很多出版集团老总来这里参观。我们提出要帮助其他出版社一起做，先卖书、后印书，当时就有出版社提出来了：“那这样，你们的出版社不就把所有的资源都控制了？最后作者不也都跑到你这里来了？”这种竞争关系就是一个障碍。

出版社不能以自己的名义来做这个事情，联合起来搞一下是不是可以成功？此前，中国出版集团联合江苏出版集团等5个出版集团计划合作搞一个出版平台，最后因为各种利害关系，也未能成功。但实际上，亚马逊、当当每年都拿到了好几万份的数字出版资源。

其次，印刷厂从事按需出版印刷。如果印刷厂只做印刷，而不能进入资源的发行环节，前景也不广阔。因为国内印刷价格本来就非常低，因此印刷的利润非常薄。闪电之源能够做成的原因就在于它的发行利润高。美国的图书发行利润是五五分成，虽然印刷环节可能会赔钱，但是发行会弥补这部分价格，保证盈利。否则，类似于中国，仅仅是印刷，利润很低。

当下，以虎彩集团为代表的印刷企业主动与出版社合作，搭建平台。这个方向是没错的，但问题在于是否真的有能力铺开。如上所言，转型POD，光靠印刷所得的利润是有限的，除非能够发行。但是，发行渠道已然建立多年，新进者能否打破这种局面，能不能做好，这个事情有待考量。

那么，为什么我认为发行机构有可能推动图书的按需印刷呢？

最根本的原因，在于他们在过去与出版社的接触中，能够帮助出版社将纸质图书很好地销售出去，从而得到了出版社的信任，因而更容易获得其数字出版资源。

我觉得单纯考虑POD来说，POD的书肯定是比较专业的，大部分卖到图书馆，公众买的很少。馆配商如果认识到了前景，开始做，是有可能做大的。前不久，湖北三新文化传媒有限公司就宣布建立三新电子书平台，3月初来到北京和多家出版社进行沟通。可以说，馆配商已经看到了这方面的商机。为什么馆配商可以做这个事情？主要在于同出版社建立了信任关系。这种信任关系要怎样才能建立？你只有帮助出版社卖动东西才可以。当前，出版社对于电子书的销售也是有需求的。因为很多专业的书籍，出版社也不知道能够卖到哪里去，而这些专业书籍才是POD所面向的内容。

发展按需出版印刷，我国同国外有一个很大的不同，那就是图书定价。国外纸质图书的定价比较高，采用POD与采用胶印的定价是差不多的。但是国内图书的定价比较低，如果采用按需印刷，印量非常大的书，定价都低；
定价低的书，又无法更好地盈利。因此，价钱仍然是制约国内POD发展的一个主要因素。

对于按需出版印刷的未来，我仍然是看好的。在这方面肯定有需求，但规模可能不会特别大，它应该是一种补充吧。

（受访对象为董铁鹰，知识产权出版社前社长）

POD最大的玩家，是电商平台！

按需印刷源自国外，带来的是从出版到客户的完全扁平化。虽然国内按需印刷发展与国外还有一定差距，但我认为二者本质上应是一致的，那就是：这是一场发行渠道的革命，是从发行起步、运用大数据向前端推进的一个过程。

按需出版，最理想的状态是知道需求在哪里、需求有多少，然后根据客户的实际需求进行定制，被业内人士屡屡提及的英格拉姆旗下的闪电之源（LightingSource）就是这方面的典范。但是我国图书的传统发行渠道是由新华书店到零售商再到客户的过程，并不能直接到达终端客户，因而图书的需求只能靠编辑、出版者来猜测，这样便造成了出版社库存和客户端附加成本的增加。当然，这也是对社会资源的一种极大浪费。

与此同时，从事出版物按需印刷，数字资源更是核心要素。在国外，数据整合由第三方机构来完成。第三方机构将所有出版社的数据都集中起来，根据客户的需求进行生产，然后和出版社分成。但是在我国，出版社很少愿意将数字资源拿来共享，而无论是出版社还是印刷厂建立的平台，其数据资源和影响力都十分有限，市场难以拓宽。这又是国内发展按需出版印刷的一大制约。

那么，究竟什么样的主体既能掌握终端用户，也能掌握数据资源呢？在我看来，随着发行体制的逐步转变，在未来，按需印刷市场的主体不是出版机构，也不是印刷厂，而应该是诸如当当、京东等大的电商平台。因为他们真正拥有客户资源，而且销售图书的平台已经十分完善，影响力俱足。此外，困扰许多从事按需出版印刷业务企业的物流体系也在这里得到了很好的解决。

事实上，随着数字印刷技术的发展，国内按需出版在技术上没有问题，问题主要在于观念和体制上。很多书刊印刷厂总是纠结于上不上数字印刷设备，其实上设备是非常容易的事情，问题是有了设备之后，要和谁去对接呢？出版社作为“内容商”，常有的想法是凭什么把自己的内容资源给到别人，于是自己上马一条生产线，但单纯一家出版社拥有的数据又支撑不起这条生产线，从而造成浪费。至于电商，则囿于国家出版发行约束，没有出版权，迟迟未能进入按需出版印刷这一领域。

回到最初我们讨论的主题。我认为，从长远角度来看，出版社和印刷厂在这场博弈中，应该主动让步，与电商携手才有更好的发展。而伴随着智能化体系的建设，如果仍然将出版机构和印刷厂当作上下游的关系，那么这个观点一定是不对的。以后出版社和印刷厂成为一体，或者说印刷厂和电商成为一体，他们是一个闭环中的一个环节，甚至分不出来彼此。

知识的传播离不开内容，按需市场的发展需要精准的客户，唯此二者最为关键。而中间所涉及的流程都可以通过外包等途径解决，重要程度远远不及前两点。在这一过程中，按需出版印刷市场成熟的好与坏，应该从发行体制上看。如果发行体制改变得快，那推进速度就会加快。

（受访对象为黄伯泉，曾任职于北京京师印务有限公司）

论印刷，还是印刷企业最懂

正所谓“独木不成林”，发展按需出版印刷，出版社要与印刷厂有机结合。出版社自建印刷厂，看似简单，但实际要付出的辛苦远远超出想象。论印刷，还是印刷企业最懂。

对于按需出版印刷而言，最大的问题应是位于上游的出版社依旧没有实现转型。未来，出版社要能够将图书征订到个人，并且在图书个性化上下功夫。那时候，印完的东西也就没有库存了，直接通过物流发给读者。这种增值服务的实现让企业有一个新的生存空间，其生产价格、增值服务的价格就让企业进入良性循环了。

相对而言，印刷厂是接受新技术最快的，但是它处于被动层面；
只有出版社的转型才能拉动按需出版印刷的实现，否则将依旧停留在传统印刷。因此，我们也要不断与出版社沟通、加强推动。

按需印刷，应从自己“玩”到合作“玩”

英国派诺（PIRA）公司调查报告显示，全球及西欧的印刷总份额中采用数字印刷的比重已经达到14%，采用数字印刷最多的产品当属商业及出版印件。国内数字印刷市场占比还很低，但经过多年摸索，按需印刷图书的理念正渐渐为出版社所接受。国内的按需图书印刷会走出一条什么样的路呢？

无法对按需出版说“不”！

1.公开报道数据显示，截至2012年末，国内仅新华书店与出版社自办发行的图书库存码洋已经增至884.05亿元。自1999年起出版库存逐年攀升的严峻现状让出版社意识到，按需出版印刷会是走出库存困境的有效途径。

2.如果仅以印刷工价来衡量生产成本，数字印刷难与传统胶印匹敌，但把预印图书占用的资金成本与可能出现的预印图书报损等均作为印刷生产成本的一部分来加以分析、管控，对出版社转变传统观念、接受看起来高一些的按需印刷工价起到了极大作用。

3.通过数年实践和数字印刷设备供应商的努力，出版社已经认可并接受数字印刷的现行产品质量，不再像起初那样按传统胶印的质量标准衡量数字印刷产品，这对推广数字印刷有帮助。

4.发达国家数字印刷市场占比不断提高，按需出版在美国等发达国家火爆，这促使国内出版社对按需印刷的探索热情持续升温。

出版社要自己“玩”按需印刷？

掌握着内容资源，困扰于版权被盗印，又希望肥水不落外人田的出版社，目前对于自己开厂组织完成图书按需印刷有很高的热情。他们也具备自身优势。

毕竟谁掌握着出版资源，谁才掌握着印刷的主动权。出于知识产权保护的考虑，出版社更放心把内容资源掌握在自己手上。

当前，江苏凤凰出版传媒集团及知识产权出版社下属公司“中献拓方”的成功案例增强了出版社自办按需印刷企业的信心，更多的出版社将仿效。

也有印刷企业，比如上海柯创印刷公司能从印刷迈进内容产品自主开发，但这毕竟是很难复制的个案。就内容资源而言，印刷企业有天然劣势。

我认为，要实现按需图书出版印刷的真正发展，出版社应该从自己“玩”走向合作“玩”。从长远看，在确保知识产权不受侵害的前提下，建立遍及全国甚至全球的印刷网点是终极发展方向。这个市场需要多元主体参与。

物流是支持按需印刷良性发展的重要环节，把快捷的物流与掌握着内容资源的出版单位结合在一起，实现就近组织生产，降低运输成本且提高投递速度，这应该是按需印刷发展成熟后的方向。选择适当的合作伙伴建立印刷网络群，同样是一种理想的实现上述目的的方案。

专业化生产才有助于控制与降低生产成本，把产品做得更出色。

加速实现数字印刷设备及耗材的国产化，才是大幅度降低数字印刷成本、加快按需印刷在国内发展的本质性措施。