老字号食品企业营销策略分析
时间：2021-01-15 18:01:25 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：本文站在市场营销研究角度，对我国老字号食品企业所处的环境进行研究，并针对未来如何扩大老字号食品市场份额，提升老字号食品品牌效应进行分析。无论是从宏观环境还是从微观环境来看，老字号食品企业本身面临着新的经济环境和社会文化环境。因此，制定新的营销策略对于老字号食品企业而言具有重要的现实意义。
关键词：老字号；
食品企业；
营销策略。
1. 引言
老字号本身是商业名牌的重要组成部分，但是在市场经济的快速发展背景下，很多老字号背后的传统工艺和品牌效应被时代淹没，甚至瀕临失传风险。老字号食品企业本身具有各自特色，是商业不断发展的历史成果，也是非常珍贵的无形资产。随着现代社会商品经济的国际化程度逐渐提升，老字号食品企业也应该在新时期寻求针对性的营销升级策略，实现可持续发展。
2. 老字号食品企业面临的现实环境
2.1 宏观环境
宏观环境主要指的是经济环境和社会文化环境。通常情况下，经济环境本身与国民经济发展水平和发展速度之间存在密切联系，同时企业所面临的消费变化等经济因素也将起到一定作用。食品企业的主要类型为生活食品，从宏观角度来看，除非中国经济发生非常严重的动荡或行业出现毁灭性打击，否则食品行业并不会产生较大波动。中国经济从总体实力和人均发展水平上都处于稳定的增加趋势，尽管存在着区域经济发展和行业不平衡等问题，但食品本身在中国具有良好的发展前景和发展潜力，如果一些老字号食品企业能充分认识到现代社会的发展机遇，也能在新时期取得稳定发展。
从社会文化环境来看，很多消费者都已经开始追求具有新鲜感的产品，现代人群对于食品的需求变得更加多元化。但一些老字号食品企业的主要消费群体中，有很大一部分是中年人甚至老年人，他们的消费观念和生活方式并不会存在较大程度的改变，现实环境仍然面临一定的发展压力。
2.2 行业发展环境
无论是行业竞争对手的存在还是潜在的市场进入者，都让老字号食品企业面临发展压力。对潜在的市场进入者而言，进入市场的难度越低，说明行业获利能力受到的影响程度越大，反之则说明市场具有相对良好的发展前景。决定经济发展高度的主要因素有资本投入、销售渠道和客户忠诚度等。如果只是一家休闲食品小店，资金投入、客流量要求并不高，但对于一些老字号食品企业而言，无论是购买者还是供应商层面发生变化，都会引起行业发展环境的显著改变。
2.3 外部环境
外部环境首先是政治法律环境的改变，企业的发展本身受到国家或地区的政治体制和经济法规的有关影响。虽然当前行业内部竞争激烈，且年轻消费者对于传统食品的喜爱程度不高，但国家从“十二五”时期就开始了食品工业内部的战略规划与促进老字号企业的深度发展，在中国宏观经济保持稳定推进的状态下振兴老字号工程的作用也能得到稳定发挥。
然而企业的产品本身会面临服务退化无法满足消费者需求的问题。最典型的问题就是企业让消费者得到满意服务的承诺发生了变化。出现这类问题的主要原因是由于市场需求开始变得滞后，创新速度明显减缓，且专利产品开始“缩水”。因而此类产品在市场中就丧失了竞争力，技术水平也处于落后状态。早在1997年的一项研究中就已经提到，消费者需求的改变会带来产品的过度竞争，品牌走向衰老和死亡也是一项难以避免的事情。市场本身处于不断变化的趋势之下，品牌也应该随之改变，市场化竞争加速了品牌的优胜劣汰，而消费需求变化则影响到了产品的受欢迎程度。当企业的外部环境发生变化时，必然会导致此类结果的出现。
3. 老字号食品企业的营销策略
3.1 战略营销方案的制定
从战略愿景来看，在提出具体的营销方案之前，我们需要对企业的发展进行合理规划，制定公司战略，根据企业存在的理由最终确定。所以为了保证既定战略目标的有效实施，需要贯彻稳步扩张的发展策略，逐步完善现有的组织体系架构，让组织体系符合现代市场化经济下的营销理念和专业化经营目标。我们需要建立相应的工作框架，不同部门负责不同的战略推广营销工作。例如，市场开发部门负责对市场的调研和选址，销售推广部门负责渠道的销售和市场开发，集团销售部门则负责某些团体销售业务。但无论如何相关部门都应该发挥品牌优势，在市场调研的基础上为企业提供相应的发展对策。这样一来，有利于实施战略规划的制定，为企业发展提供良好的组织结构基础，解决组织效率过低的问题，让稳步扩张的营销方案得到进一步体现。
企业可以创新品牌分销渠道，取得产品的所有权后让更多的消费者知道品牌内容，提升产品知名度。电子商务在现代人群中的作用越来越突出，企业本身也可以选择网络营销平台，针对不同的消费者、不同的节假日推出不同类型的产品组合需求，充分实施营销方案的推广和扩张。
3.2 多渠道的品牌建设工作
计划经济时代下的老字号食品企业品牌在建设方面存在难度，在新时期市场经济发展背景之下，某些企业可以主打传统的产品营销，并且合理适应标准化的现代生产要求，让品牌得到扩张，重点提升企业本身的战略核心平台能力和市场运营能力。这样也能让品牌能力延伸，牢固品牌建设工作，并丰富品牌传播的手段和价值。各级管理部门要重视品牌认知能力，转换传统的观念在各个方面实现管理升级，让品牌资源效益得到最大化发挥。实际上很多企业还可以进行食品以外的品牌建设工作，将品牌内容转化为现代文化形成新的营销业态，进一步扩充现有的品牌价值。
企业本身可以通过重新塑造品牌定位的方式来拉近产品和消费者之间的距离。定位的原因是为了帮助企业更好地了解自身的发展要求，明确自身的竞争优势和竞争劣势。任何企业在市场中都处于变化趋势，现代科技的发展也会让原有的优势产品处于落后趋势。在这种环境下善于应变的企业才能感知到市场的微小变化。例如，很多60后、甚至50后的本地消费者对于产品非常熟悉，但他们始终认为“物美价廉”的消费理念才是他们所遵从的价值观念。因而在品牌建设方面要强调符合他们的“记忆”，符合他们的“认知”。而对于某些80后、90后甚至是00后消费者来说，他们对于产品的认可程度与消费倾向之间存在着必然联系，他们不会因循守旧地进行消费，所以在产品营销方面应该将重点放在市场开拓层面，让他们的生活具有一点“新鲜感”。
3.3 新型营销手段的规划选择
老字号食品企业在以往的销售过程中以质量和口碑取胜，并不会采取某些非常明确的营销活动战略，很多企业除了在一些节假日进行宣传推广以外，在其余时间内并不会采取其他类型的营销手段。但是在未来的市场规划过程中，为了进一步保障企业的市场占有率，在激烈的竞争中占据有利地位并保障企业知名度，企业本身需要对传统的营销方式进行改进，从多个渠道展开新的营销计划。例如，从产品方面需加速新产品的开发和工艺研究，从价格方面主打优势产品，从营销手段方面进行多元化辐射开辟新的市场，开展一些促销活动，增强不同客户对产品的认知。总体来看，企业的发展战略和营销手段的规划过程中，应该尽量避免一些对企业造成不利影响的因素，并合理认识到自身发展历史带来的潜在损失完善内部管理机制。
在营销手段方面可以选择发展新时期的文化创意产业，让原有的“老字号”产品在现代社会重新焕发生机。无论是新型科技手段还是特色文化产品的开发，都可以在现代营销理念的支持下进行文化产业化推广，以满足消费者在物质和精神方面的实际需求。政府部门本身对于文化事业的投入就非常大，关注度高，并尝试在全社会范围内形成更加完善的公共文化服务体系，以此为基础推进文化长兴，提升文化艺术产品质量。全球经济一体化发展的背景之下，企业的老字号产品也能精确地定位市场需求走向，引入全新的管理团队创新食品的经营管理机制，占据更大比例的市场资源份额。
4. 结语
尽管老字号食品企业面对复杂的发展环境，在外部机遇和内部环境上也有着较大的发展压力，但综合内外部战略环境展开综合分析后可以看出，通过直营连锁和企业文化构建方案，推出多重渠道下的品牌营销策略，可以与新型营销手段相互配合，实现市场渗透和市场开发为特征的密集增长，既完善组织内部的体系框架也能扩大市场规模。值得一提的是，今后的文化建设工作也能围绕食品企业的战略营销所展开。
作者简介：
田超（1998.11-），男，汉族，黑龙江齐齐哈尔人，在校本科生，研究方向：市场营销；
创业管理
