南宁市加快打造农产品特色品牌的路径研究

蒋秋谨 谢振华 周娟

摘要：品牌化战略是现代化市场的要求，打造农产品品牌可以增强农产品的竞争力，提高农产品附加值，形成、巩固与发展农业产业化，对实施强首府战略有积极意义。目前，南宁市在实施农产品品牌战略和培育品牌方面已经取得一定成效，但仍存在着品牌意识不强、品牌建设主体实力不足、农产品电子商务发展滞后、农产品标准化和品牌化程度不高的问题，建议从强化品牌意识、增强品牌建设主体的实力、积极发展农村电子商务和物流业务、加强农产品的标准化和品牌化建设、切实加强“三品一标”品牌的建设和区域公用品牌的宣传这几方面着手，促进南宁市农产品品牌建设。

关键字：农产品 特色品牌 实现路径

*基金项目：南宁市社会科学院2019年度重点课题“南宁市加快打造农产品特色品牌对策研究”（编号2019ZDB-03）。

近年来，南宁市大力实施商标品牌战略，充分发挥广西首批商标品牌战略实施示范市的引领作用，以商标品牌服务“三农”，促进区域经济发展。2018年，南宁市首次将商标品牌建设写入《政府工作报告》，为了强化品牌建设顶层设计，出台了《深入实施商标品牌战略推进南宁品牌建设实施方案》，明确“扶持发展农产品品牌”的工作重点。据统计，目前南宁市共培育打造农产品品牌达120多个；
南宁市种植业有效期内“三品一标”产品131个；
养殖业有效期内无公害农产品21个；
累计获得富硒农产品认证37个；
南宁区域公用品牌有5家；
南宁市农产品获广西名牌产品40个；
“雁江香米”牌优质大米、“绿水江”牌香蕉、“金花”牌茉莉花茶、“桂华”牌蚕丝被、“红振企”牌火龙果、“佳年”牌红心火龙果、“鸣鸣果园”牌沃柑等一批商标和品牌闻名区内外，农产品的知名度和竞争力明显增强，以香蕉、火龙果、沃柑为代表的南宁特色水果品牌在国内市场的竞争力和影响力不断提升。

一、南宁市培育发展农产品特色品牌的主要做法及成效

（一）加强农产品品牌宣传

近年来，南宁市通过请进来方式，大力举办农产品品牌推介会，全面展示南宁市優质农业品牌，推进特色农产品品牌建设。2016年，建立南宁市农产品（火龙果）产销联盟，创建“南宁火龙果”品牌，2016、2017年连续主办两届中国（南宁）火龙果品牌大会，邀请中国国品流通协会会员、全国知名水果生产、加工、销售企业代表参加，推介和发布南宁火龙果品牌；
2017年举办东南亚（南宁）香蕉全产业链峰会暨香蕉产业品牌大会；
2018年举办沃柑上市新闻发布会，打造“中国沃柑看武鸣”知名品牌，持续推动武鸣沃柑区域公用品牌建设；
同年9月，举办以“品牌引领产业‘硒望”主题的富硒功能农产品品牌发展论坛；
2019年举行第四届中国（南宁）火龙果品牌大会暨2019产销对接峰会，讲述南宁火龙果品牌故事，聚焦产业高质量发展，共同描绘南宁火龙果产业发展前景，探寻发展路径。同时，南宁市也通过积极“走出去”参加农产品展销会等，大力宣传南宁市农产品品牌，挖掘品牌内涵，拓宽农产品销售渠道，不断提高南宁市品牌农产品的市场占有率。

（二）实施商标品牌战略

近年来，南宁市大力实施商标品牌战略，充分发挥广西首批商标品牌战略实施示范市的引领作用，以商标品牌服务“三农”，促进区域经济发展。明确“扶持发展农产品品牌”的工作重点，并建立南宁市商标品牌战略实施工作联席会议制度，将市农委、市发展改革委等31个单位纳入成员单位，构建分工明确、权责清晰、各司其职、信息共享的商标品牌立体化工作格局。

从2013年到2018年，南宁市有效商标数从2万件增至6万件；
地理标志商标从1件增至4件（横县茉莉花茶、上林大米、上林八角、南宁香蕉）。2017年，南宁市“上林八角”“上林大米”成功注册地理标志商标，打破2006年以来南宁市十年无一例地理标志商标注册成功的僵局。2018年，“南宁香蕉”成功注册地理标志商标，这是全市首个“邕字头”地理标志商标，目前已授权广西金穗农业集团有限公司等6家单位使用。2019年，“马山黑山羊”、“武鸣沃柑”获准注册为地理标志证明商标。目前，南宁市积极引导符合条件的主体注册地标，重点推动“南宁老友粉（面）”“古辣香米”“横县大粽”“武鸣砂糖橘”等具有鲜明地方特色的产品申请注册，将产业优势转化为品牌优势与发展优势。

（三）培育农产品电商品牌

南宁市积极推进农产品电子商务发展，通过B2C、B2B、F2C、O2O、地方特色馆模式、农村服务站模式等推广电商品牌。例如，江南区西瓜的销售主要是一些农户分散经营的大宗农产品，主要采用B2C模式；
广西金穗农业集团有限公司、广西金花茶业有限公司等产业规模较大的农产品龙头企业主要采用B2B模式；
规模较小的农户主要在淘宝、京东、微信等网上平台上开店，采用F2C模式；
易菜篮、乐村淘和威宁公司主导投资的宁家鲜生主要采用O2O模式；
地方特色馆模式的典型就是南宁市政府在淘宝网络平台上开设特色农产品馆——南宁馆，用于推进农副产品在网上销售；
农村服务站模式目前主要是淘宝、苏宁易购、京东、邮政等电商农村建立的服务站，如农村淘宝、村邮乐购等。通过引进乐村淘、一亩田等大型农业电商企业，与阿里巴巴集团达成合作协议，实施“农村淘宝”项目等举措，南宁市农产品电商得到快速发展，培育出横县茉莉花茶、甜玉米、木瓜丝酱菜、富硒香米、粽子，宾阳县古辣香米、洋桥芋头、新圩土制红糖、百桂米粉、胜哥沙糕，隆安龙眼、荞麦粉、雁江香米、霸王花、姜母红糖，武鸣那羊香米、百香果，上林县的维度泥鳅，西乡塘坛洛土鸡等一批农副产品电商品牌。

（四）大力开发富硒农产品品牌

近年来，南宁市立足本地天然富硒土壤资源优势，积极推进落实富硒农产品开发工作，在扩大品牌开发规模、推动农业转型升级、发展现代特色农业、促进农民持续增收等方面取得了较好的成效。通过引导企业积极参与富硒农产品品牌开发，大力扶持富硒农产品生产基地建设，加强富硒农产品生产技术的创新和服务，采用生产企业与加工企业联合、公司+基地+农户、企业独自生产开发等模式，打造出23个富硒品牌，其中“绿丰优鲜”大米、“鸣鸣果园”富硒沃柑、“莉香庄园”富硒大米、“莉香”富硒绿茶、“莉香”富硒茉莉花茶、“莉香”富硒茉莉花、“周顺来”富硒绿茶、“周顺来”富硒红茶、“永新源”富硒猪肉、“十万大山”富硒提子、“国泰”富硒香米在广西已初步形成品牌和规模。加上充分利用各种媒体宣传富硒农产品，通过电商平台大力推广富硒农产品，形成了“富硒农产品+互联网”的新经济态势，增进了外界对南宁市硒资源、富硒农产品的了解，提高了品牌效应和市场竞争力。[本报告所有数据来源于南宁市农业农村局]

二、南宁市培育发展农产品特色品牌的主要障碍

（一）品牌意识不强

1.农产品品牌意识还比较淡薄。从总体上看，南宁市农业仍处于“散户分散经营”阶段，规模小、底子薄，加上传统农业思维方式，多数农业经营主体品牌观念差，不重视品牌形象塑造和优势培育，缺乏品牌创建理念，打造农产品品牌的意识淡薄。

2.生产企业品牌意识不强。南宁市农业企业的品牌建设起步较晚，品牌观念不强。首先，一些农业企业不注重自身农产品品牌的创立，其经营核心不是品牌而仍然是产品，一些农产品还没有商标，企业的品牌创建和保护意识不强。而且，目前南宁市真正能打响本地特色品牌的农业龙头企业数量少、规模不大，农产品深加工滞后、链条短、附加值低。其次，很多农业企业对区域品牌的依赖性强。目前，南宁已经拥有一批农产品区域品牌，如横县茉莉花茶、南宁香蕉、横县甜玉米、隆安火龙果等，但众多的农业企业过于依赖现有的区域品牌，而忽视了对自身企业品牌的建设。

（二）品牌建设主体发展实力不足

1.农业企业产业化水平不高，产品科技含量低。支撑优势农产品发展的科技创新和新技术储备不足，良种工程及技术推广体系不够完善，一些名特优产品因品种混杂、品质退化、质量下降而面临优势产品失去优势的危险。生产规模小而粗的现象仍然存在，整体上仍以原料出售为主，精深加工技术等后续技术研发落后、能力不足，不利于农产品品牌的塑造。

2.企业发展资金不足，制约产业规模扩大。当前南宁市还有部分养殖企业用地为长期租赁土地，在办理贷款时不能作为资产抵押，无法获得贷款支持，影响了进一步扩大生产；
还有部分养殖主体仍旧采用传统养殖方式，未针对畜禽粪污实施有效的综合处理措施，沼气池、粪房、沼液池等设施设备不符合使用要求，需要改造投入经费多，资金压力大。

（三）农产品电子商务发展滞后

1.农产品电子商务自建平台知名度低。尽管目前有淘宝、京东等全国性的电商平台参与到南宁市的农产品电商发展中来，但是大部分农产品电商自建平台普遍存在网站建设滞后、规模小、知名度较低的问题，目前，南宁市基本没有全国知名的农产品电商自建平台。一些相对较大的电商平台，如南宁“党旗领航电商扶贫”网销平台主要以提供供求信息为主，大部分农产品电子交易支付等功能不能实现，也限制了其进一步的发展空间。其次，自建平台上雷同农产品太多，同质化经营严重，多数农产品没有形成品牌或品牌竞争力不强，知名度不高。

2.农产品网络销售受制约。自2005年以来，南宁市以实施“新网工程”的契机逐步打造连锁经营模式，但由于缺乏组织，数量众多的经销商各自为政，物流配送渠道混乱，目前农产品电商经营比较分散，物流配送成本高，农业信息网络的综合功能未能真正发挥出来。其次，南宁农产品以生鲜类为主，在网络销售上缺乏先天优势，而且多数农产品生产组织化、规模化、标准化程度低，导致了农产品深加工明显不足、产品附加值明显偏低等问题，制约了南宁市农产品电商发展。

（四）农产品标准化和品牌化程度不高

1.农产品标准化程度不高。目前，南宁市大部分农产品，甚至包括许多知名的农产品，因缺乏标准化的生产和加工，质量时好时坏，市场竞争力不强，无法形成品牌优势，极大的影响了农产品品牌建设。此外，农产品受自然条件影响巨大，生产和供给具有不可预知性，再加上品类繁多，很难有具体的标准来管控，标准化滞后极大的制约了南宁市农产品品牌的发展。

2.品牌效应不高。尽管目前南宁市龙头企业拥有一些农产品品牌，但含金量不足，规模不大，市场影响力不广，竞争力不强。同时，近年来南宁市农民专业合作社迅速增长，但拥有注册商标不多、规模小、知名度不高，缺乏具有较强竞争力的品牌。

三、南宁市加快打造农产品特色品牌的实现路径

（一）强化农产品品牌建设和维护意识

1.加强组织领导，加强品牌建设意识。政府相关部门要将加强农产品品牌意識纳入重要议事日程，做好工作分工，增加工作考核，多部门联动、上下配合，形成一体化工作格局。南宁市各级农产品品牌的推广部门要对农产品品牌建设的各类主体做好具体的品牌意识培养工作，注重顶层设计，加强统筹协调，突出地方品牌特色、品质优势、产品特点和历史文化内涵，引导品牌健康发展，制定并实施当地的农产品品牌建设规划，把打响品牌的任务当做发展的重点。加强各类经营主体的品牌意识。要重视对南宁市各类农产品经营主体的品牌意识教育，宣传品牌建设的重要性。加强教育，让经营者掌握实施农产品品牌战略的理论基础，强化经营者品牌意识，转变农业经营主体的传统观念，并让农产品的经营主体树立品牌理念。

2.加强农产品区域公用品牌维护意识。增强本地农业经营主体的区域公用品牌主体维护意识，激发其维护区域公用品牌的积极性、主动性，从农产品质量源头开始管理，提高农产品品质，保证产品口碑，使区域公用品牌具有更强的市场竞争力，从而推动农业经营主体自有品牌的发展。

（二）增强品牌建设主体的实力

1.进行技术创新，抓好重点突破。政府搭建平台支持农业企业和科研院所合作，邀请研究院所技术专家对农业企业农业生产、加工、销售进行技术指导。支持现有品牌扩大生产规模，不断提高农业产业化水平，通过推进农业产业化、现代化来增强农业企业实力，增强自有品牌的影响力和号召力并以此取得市场竞争优势。大力扶持“企业﹢基地﹢农户”的产业化经营模式，整合项目扶持资金，加快农业企业原料基地建设，以扶持建设生猪养殖基地和建设原料基地等为重点，使全市已投产重点农业企业及早达产达效。

2.坚持招商引资和引导本地资本转产的“两轮驱动”。要继续坚持招商引资和引导本地资本转型发展现代农业，不断引进国内知名农业产业化龙头企业在南宁投资兴业，积极引导本地非公经济企业家和成功人士转产投资农业产业化经营，形成梯次发展、大中小企业互相推动的龙头企业发展格局。

（三）积极发展农村电子商务和物流业务

1.开拓线上新营销渠道打造富有南宁特色的自主品牌。积极推进农产品电子商务发展，积极探索利用农村電商的B2C、B2B、F2C、O2O模式、地方特色馆模式、农村服务站模式等有效开拓互联网营销渠道提升品牌知名度。政府可通过与阿里巴巴集团合作，在淘宝或者京东网络平台上开设特色农产品馆——南宁馆，用于推进农副产品在网上销售，将南宁当地特色民俗文化与农产品品牌网络推广结合起来。充分利用农产品交易博览会、和当地传统民俗文化节庆活动以及风情文化专题报道等形式开展网络直播，整合宣传农产品品牌，提升影响力。推广实施“农村淘宝”项目，与淘宝、苏宁易购、京东、邮政等电商在农村建立的服务站，如农村淘宝、村邮乐购等。利用电商服务站点，完善网络品牌配送体系，促进线上线下结合起来，进一步推广农村的网络代购、代销服务，引导村民触网，培育村民用网习惯，点燃农村电商火种。

2.加强农村电子商务物流体系建设。合理规划和建设农产品冷链物流设施，建设适度规模的冷库仓储，发展产地预冷，提高冷链运输能力。加强产地农产品标准化、分级包装、初加工和质量保障等设施建设。推动交通运输、商贸流通、农业、供销、邮政管理各部门及电商、快递企业的相关农村物流服务网络和设施的共享衔接，鼓励多站合一、资源共享。推动第三方配送、共同配送在农村的发展，建立完善农村公共仓储配送体系。发挥好邮政点多面广和普遍服务的优势，鼓励物流资源市场化整合，支持邮政、快递物流企业完善自有农村网络或开展网络合作、运输合作、委托专业第三方公司等多种形式的合作，承接从县级到乡镇、村的快递物流业务，政府可在企业运营初期给予阶段性补贴。

（四）加强农产品的标准化和品牌化建设

1.构建农产品生产标准化体系。地方要制定进出口农产品生产技术规程，形成覆盖特色农产品的地方标准化生产体系支持建立本地特色农产品网上销售的分级、包装、贮存、品控、运输等地方和企业标准体系。覆盖从土壤环境、种养殖操作，到采购、仓储、配送、物流、包装等生产、流通全链条，推动实施农产品良好操作规范，指导和补贴农民开展土壤改良、科学施肥、科学种养殖；
农产品检测部门要规范农产品质量的检测标准，标准化检测程序，以产品倒逼农产品基地进行技术改良，保证农产品生产基地的生产、加工、包装、销售都达到标准化作业。此外，要对进行创新型标准化改进的农产品品牌生产经营者进行奖励，鼓励标准化生产，力争取得ISO9000认证、ISO14000认证、ISO9001认证等质量管理和安全食品体系认证。

2.实现农产品品牌化。政府要找准当地农业产业定位，可以按照当地的区位优势确定核心产业，例如“一县一业”“一村一品”等农业发展思路。南宁市目前已有取得一定发展优势的“南宁香蕉”“南宁火龙果”“横县茉莉花茶”“武鸣沃柑”“马山黑山羊”等邕系公用品牌，应进一步加强品牌化建设，组织参加品牌推介活动，抢占国内高中端市场，逐渐进入国外市场。南宁市茉莉花、香蕉、火龙果、晚熟柑橘、甜玉米等优势产业要优先、重点发展，扩大产业示范区生产规模，推广品牌形象，实现品牌化推广，力争把优质晚熟杂交柑橘产区和火龙果产区建设成为全国最具特色的农产品示范基地。南宁市的特色粮油、蔬菜、水果、茶叶、中药材、桑蚕、蔗糖、畜牧、水产等富产的农产品，要从中培育若干个自治区级以上的区域公用品牌，尽快培育在自治区、国内市场具备一定影响的农产品品牌。

（五）切实加强“三品一标”品牌的建设和区域公用品牌的宣传

1.加强“三品一标”品牌建设。习近平总书记视察广西时提出“增加绿色优质农产品生产供给”的要求，南宁市要按照一个产地、一个主体、一个产业、一套标准、一套监管体系的模式，贯彻落实习总书记的讲话精神，重点抓好“三品一标”农产品的发展，持续推进“三品一标”建设。南宁市各地应根据本地优势农产品的发展，加强品牌宣传、品牌质量体系建设等相关配套工作，加大农产品原产地绿色防控、绿色循环等技术、设施的研究和布局，加大资金投入，打牢农产品产地的生态基础。持续增加“三品一标”农产品品牌数量，提高农产品质量，打造一流农产品品牌，提高品牌附加值和市场占有率。

2.加强区域公用品牌宣传。横县茉莉花茶、南宁香蕉、横县甜玉米、隆安火龙果、上林大米等区域公用品牌已有一定的市场基础，可以考虑从地域文化入手积极开展文化节庆营销，加强区域公用品牌建设。品牌建设、宣传主体可以将富有民族特色的乡村旅游建设和农产品品牌营销结合起来，将当地特色民俗文化与农产品品牌推广结合起来。充分利用农产品交易博览会、展销会、传统民俗文化节庆活动等活动和民俗风情文化专题报道等形式开展农产品品牌整合宣传，提高参与群众对南宁传统民俗文化节庆活动与农业品牌形象的整体认知。

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