【CASTEL:挟品牌令渠道,法国版群狼战术现隐患】 群狼战术
时间：2019-02-09 04:36:25 来源：达达文档网 本文已影响 人 
2009年10月8日，趁郑州秋季全国糖酒会拉开帷幕之际，法国卡斯特兄弟公司邀请了包括cA s TEL中国十家运营商、分销商200余人，首次观看了由法国卡斯特兄弟股份有限公司总经理、法国卡斯特家族第二代掌门人阿兰，卡斯特(ALAIN CASTEL)亲自担任主角的广告片。
据悉，法国卡斯特兄弟公司即将在央视《对话》、《讲述》等高端财经栏目投放CASTEL红酒广告，同时，其品牌运营商北京恒亿盛世公司投放的CASTEL家族牌红酒广告在CCTV―4已经播出。
携手张裕进军中国大陆市场以来，法国CASTEL兄弟公司成为中国市场进口红酒的赢家。公开数据显示其2008年销售量为540万瓶左右，中国市场已经成为CASTEL全球明星市场，CASTEL上海办事处总经理毕度维表示，受金融风暴影响，法国红酒传统出口大国英国等红酒销量大减，中国红酒市场的快速上升，令中国市场在CASTEL兄弟公司全球市场中占据重要地位。
“2008年CASTEL在中国市场成为销量最大的进口红酒。2009年将进一步增长。”毕度维表示。
目前，法国CASTEL兄弟公司在中国大陆已经布局10家品牌运营商，其中既有上海建发、山东新保真等老牌酒商，也有深圳南字投资等后起之秀。分布于上海、山东、福建、广东、江苏、浙江等红酒消费大省。
法国红酒硕士。广东某酒庄总经理曾微认为，品牌和渠道是进口红酒鏖战中国市场的两大瓶颈。CASTEL携手张裕进军中国市场以来，通过是是非非、分分合合的炒作，已经拥有一定品牌知名度，知名度的增加和消费者的熟悉，CASTEL具备了挟品牌而令诸侯的部分基础。
广东酒协常务副秘书长李唐认为，在品牌、渠道、消费者三者中，消费者的话语权越来越大。“随着消费者的成熟，渠道的霸主地位日渐受到威胁，于是借力品牌影响消费者就成为运营商的选择，CASTEL现象即是证明之一。”
毕度维总经理也曾向笔者表示：“CASTEL在中国大陆逐渐完成了市场布局，cAsTER兄弟公司上海办事处主要负责品牌维护和公关等。市场和终端交给十大品牌运营商负责。”
从2009年3月起，CASTEL上海办事处就相继在温州、广州等和经销商及媒体进行沟通见面会。“类似的活动会在浙江、江苏、四川等红酒消费成熟地区开展，主要是与经销商、媒体见面沟通。条件成熟的地区也可以举办一些评鉴活动。”CASTEL上海办事处总经理助理殷凯表示。
虽然市场主要交给十大品牌运营商运作，但法国CASTEL兄弟公司的策略和泸州老窖、郎酒等白酒多品牌打天下的“群狼战术”颇为相似。“CASTEL将各个不同品种、不同价位段产品交给不同运营商操作。如上海建发操作玛茜、山东新宝真操作卡伯莱、深圳南宇投资操作瑞泰伯爵，每个运营商都有自己的强势区域。”殷凯也表示，“中国地大物博，单个品牌运营商不能完全覆盖市场，多品牌打市场是一种行之有效的方法。”
然而CASTEL的法国版群狼战术也存在诸多不确定因素。
第一：身份走光和品牌稀释危险
CAsETEL品牌成名缘于和张裕的联手，当年，一脚跨进大陆市场的CASETEL默默无闻，聪明地选择了借力打力之道。“张裕”和“卡斯特”中西合璧占位成功，一举成为当年200元以上高端红酒的代名词，极大提升了阿其品牌价值。
群狼战术的一大特点，就是在母品牌的统领下，众多子品牌占领不同价格带、渠道和区域，满足不同消费者需求，营造声势和气氛，通过市场互动和震荡，共同做大市场。但是这要求母品牌不断得到维护和提升，同时子品牌要各司其职、各负其责、协同作战，才能维护和提升品牌形象，否则，如果子品牌太多母品牌价值被快速稀释，各个子品牌之间又相互内斗，群狼战术很容易变成“群狗战术”。
随着CASTEL系列产品的引进，中档甚至低挡CASTEL数量猛增，CASTEL擦边产品开始大量出现。诸如“卡斯特伯爵”、“卡斯特夫人’遍地开花。CASTEL在消费者心目中，高端进口红酒形象逐渐褪色和模糊，进口酒文化的普及，国外红酒供货商历史和渊源的逐渐清晰，CASETEL当年成名江湖的高端背景频频“走光”。逐渐为行业和经销商所了解。这犹如当年服装领域的“鳄鱼”、“梦特娇”，从当初的贵族化身蜕变为大路货，只用了短短几年时间。前车之鉴，CASTEL如果不注意维护提升，品牌价值面临贬值和稀释的窘境。第二：商标之争隐患
由于种种原因，中文“卡斯特”商标已经被上海卡斯特酒业公司投资人注册持有，市场上出现英文“CASTEL”和中文“卡斯特”同场竞技的局面。
宋河粮液广东分公司业务总经理李军表示：法国CA STER兄弟公司未能持有中文“卡斯特”商标，仿佛电脑系统开了一个后门。从认知的角度，绝大多数中国人对CASTEL和卡斯特是难以分清的，在商标归属认知含混背景下，CASTEL宣传和推广骑虎难下。不投入推广品牌，可能意味市场份额的损失和品牌知名度的下降；投入资金宣传品牌，弄得不好又为他人作嫁衣。
CASTEL上海办事处总经理助理殷凯表示，CASTEL在中国市场的品牌宣传和推广，都将以“城堡+葡萄”LOGO和“法国卡斯特兄弟公司”为诉求重点，通过消费者教育，让其认识到CASTEL葡萄酒的品质和文化，淡化商标认知模糊给消费者造成的混乱。
毕度维告诉笔者，随着10大品牌运营商的确定，法国CASTEL兄弟公司中国市场格局基本确立。法国CASTEL_兄弟公司是一家历史悠久的家族企业，不会看重红酒短期贸易，对市场和品牌有长远的规划和安排。
一位不愿意透露姓名人士表示“CASTELE为了避免过度竞争，不会无限量的开发品牌运营商，但是会通过销量和其他指标对品牌运营商进行考核，对不合格的运营商进行淘汰。”笔者认为，“群狼战术”要避免成为“群羊战术”，引入PK机制必不可少，但是运营商的调整和替换也不是厂家和品牌的率意而为，处理不当，很可能惹火烧身甚至留下市场遗留问题。因此法国CASTEL兄弟公司的群狼战术法国版，结果是中为洋用，还是水土不服，一切需要时间证明。
(作者曾品红为四川宜宾学院经济管理学院教师)
