【SPEEDO藉“科技”称霸泳坛】 泳坛夺金
时间：2019-01-29 05:01:22 来源：达达文档网 本文已影响 人 
看SPEEDO的发展历史,其实也是在看整个游泳运动、游泳衣的发展史。追溯它从初创、发展至当今顶级运动品牌的轨迹,充分展示了世界竞技游泳向高水平发展的历史。SPEEDO赞助了大批当今最有影响力的泳坛组织和专业运动员,并积极支持及投资发展青年游泳选手及精英运动员的游泳事业。
SPEEDO品牌起源于1914年,到1928年才逐渐发展成为著名的品牌名称。
公司创始人是苏格兰的年轻人Alexander MacRae,他在1910年从苏格兰移居到澳大利亚,开设了名为MacRae Hosiery的内衣制造厂。
MacRae业务迅速拓展至泳衣行业,公司名称亦更改为MacRae Knitting Mills。
20世纪20年代,游泳正式纳入体育运动项目,泳衣市场得到了迅猛的发展。 MacRae引入经典,贴身的“Racerback”套装泳衣,使游泳能够更加轻松自如,并提高了游泳速度。1928年SPEEDO品牌诞生,1929年首批SPEEDO泳装投入生产。
20世纪30年代,1932年的洛杉矶奥运会上,澳大利亚的Claire Dennis在200米蛙泳中成功卫冕,当时他穿着的SPEEDO泳衣因为“露肩膀太多”而颇受争议。四年以后,澳大利亚男子泳游队在比赛中全都穿上了SPEEDO,包括一款设计大胆前卫露胸的游泳短裤。
二次世界大战前,两件式女士泳装首次亮相,战后,SPEEDO开设工厂以应付由比基尼引发的日益增长的泳衣需求。
70年代 SPEEDO的泳装开始采用尼龙/弹性面料――至今这种面料仍在使用中。
90年代,SPEEDO在面料研发上有三次重大创新:S2000,世界首例专为高速泳装设计的面料;抗氯面料的出现,解决了传统尼龙料在水中褪色的问题;水刃是另外一种为竞技体育设计的可以加快游泳速度的面料。
21世纪的SPEEDO在游泳衣的技术上采用更为先进的科学技术和产品,“LZR RACER”鲨鱼皮的面世与天才游泳运动员菲尔普斯结合,为2008年北京奥运会游泳历史上写下辉煌的一页。
SPEEDO成为当今顶级的游泳衣生产厂商,其实也见证和参与了游泳这项运动的发展。游泳衣作为装备本身的价值在发展过程中慢慢提高并得到更多的重视,而SPEEDO公司也随之站在了所有游泳衣生产厂商的金字塔顶端。
竞技泳装领域的霸主
泳装主要分为竞技游泳、游泳健身休闲和室内健身三类,SPEEDO目前在竞技泳装领域可以说是绝对的霸主。
每年SPEEDO在全球推出的新产品逾千款。SPEEDO泳衣的设计,不走花哨路,为了保持新鲜感,每年都有高科技研制的产品推出,也培养顾客对品牌的忠诚度。SPEEDO 在品牌定位方面,比其他竞争对手更具优势。由于公司一向生产专业级泳衣,核心顾客大部分是专业泳手、泳会会员等,而泳手培训是年终无休的。故此,一般泳衣品牌,销售普遍受季节性影响,但SPEEDO却能够全年都保持稳定的销售量。
SPEED品牌的泳衣包含6大系列,分别是专业系列、运动系列、时尚系列、唯美系列、川久保玲、习泳系列。 “专业系列”又包括“精英系列”、 “团队系列”、 “Flipturns®系列”、“精选系列”,满足不同人士对专业泳衣及装备的需求。
作为一家专业级的泳衣品牌,SPEEDO公司一直努力塑造着自己的专业泳衣品牌形象,SPEEDO国际有限公司全球副总裁大卫・罗宾逊(David Robinson)说:“从1928年推出的第一款Racer back泳衣开始,公司内部一直把泳装市场分为专业和大众两块。我们希望喜爱SPEEDO的人不仅仅是职业运动员和业余游泳爱好者,比如中国的年轻一代消费者也是我们考虑的消费群。”据了解,SPEEDO近年来一直注重亚洲市场的开发。在北京奥运期间,SPEEDO专门在朝阳公园租用场地,进行为期半个月的“品味80年发展历程”展览,向中国的消费者展示自己,希望进一步打开中国市场。
近年来,SPEEDO也在一直致力于开拓大众领域市场,不仅频频邀请国际名模如纳奥米・坎贝尔(Naomi Campbell)和叶斯蜜・乐・本(Yasmin Le Bon)等为其走秀,拍摄宣传画册参与慈善活动,还不惜重金邀请国际时尚品牌Comme des Garons的创始人川久保玲 (Rei Kawakubo)加入SPEEDO设计团队,在泳衣侧面设计融入了日本书法大师井上有一(Inoue Yu-ichi)书写的“kokoro”(意思是“心灵”)字体,从细节上做到精益求精。
2009年 4月30日,在伦敦举办的体育用品颁奖仪式上,SPEEDO 击败NIKE荣获年度最佳体育品牌。
顶级代言人策略
签约顶级运动员是SPEEDO的一贯策略。SPEEDO拥有举世瞩目的代言人迈克尔・菲尔普斯(Michael Phelps)。大卫・罗宾逊(David Robinson)说:“ 我们只选最棒的代言人。我们拥有最棒的团队和形象代言人,为全球最优秀的运动员提供最好的泳衣,帮助他们打破纪录。”大卫・罗宾逊表示:很多世界顶级游泳选手都是它的代言人,如索普(Ian Thorpe)、格兰特・哈克特(Grant Hackett)、迈克尔・克鲁姆(Michael Klum)、因其・德布鲁因(Inge de Bruijn)、勒尼・克瑞泽博格(Lenny Krayzelburg)等等。作为一家专门经营运动品牌的公司,SPEEDO非常注重品牌形象塑造,其代言人都以职业运动员为主,凭借他们的优秀成绩提升品牌认知度,这样不仅能帮助公司拿到更多的订单,还藉此在业内树立了专业的品牌形象。
SPEEDO的公关方向一直都是面向职业选手,通过身穿LZR RACER(鲨鱼皮第四代)的选手在奥运会前各大比赛上的出色表现,SPEEDO拿到了更多的奥运订单,而SPEEDO在奥运上的轰动,肯定又会使更多的专业级选手为之心动。由SPEEDO赞助的美国游泳队尽管允许队员身穿其他品牌的泳装,但队员们还是纷纷脱下原来的NIKE等品牌,换上了SPEEDO泳衣。
而为了赢得更多的市场,SPEEDO有时也会自愿做出牺牲。据了解,LZR RACER刚推出不久,SPEEDO中国公司就尝试和中国游泳队接洽,甚至提出只要运动员能穿LZR RACER,即使抹去LOGO也可以接受。所以这就不难理解获得中国唯一一枚游泳金牌的刘子歌身着SPEEDO,但泳帽上仍印着耐克的LOGO。
奥运舞台上的大热门
自创立以来,SPEEDO便和历届奥运会有十分深的渊源,奥运选手身穿SPEEDO泳装拿下不少荣耀,成为SPEEDO的骄傲。SPEEDO是国际泳联(FINA)长期合作伙伴和赞助商,在世界5支顶尖游泳队中SPEEDO赞助了4支。
SPEEDO以游泳比赛作为主要的营销渠道,SPEEDO第一次让人刮目相看始于悉尼奥运会。这届奥运会上,有83%的选手身穿SPEEDO第1代“鲨鱼皮”泳衣,其形象代言人索普更是夺得3金2银,可谓风光无限。SPEEDO品牌也因此在悉尼奥运会中,大放异彩,成为世人瞩目的焦点。根据统计,当年逾8成游泳奖牌得主,都是穿上SPEEDO泳衣,而15人中,就有13人创造过泳坛世界纪录。据《华尔街日报》报道,SPEEDO生产高科技泳衣,原本只针对职业泳手而制造,但推出消费市场后,虽然定价比休闲泳衣高3倍,但市场反应却比预期好,每年销量增幅维持在15%-20%。亦成为市场焦点。
2008年北京奥运会,一项统计数据显示,在水立方的游泳赛场上,至少有50个国家队是身穿SPEEDO 参加奥运比赛的,而且94%的冠军得主穿的都是LZR RACER。在没有任何广告、促销的推动下,借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应, LZR RACER迅速成为媒体和大众关注的焦点,同时也让更多的专业级选手为之心动,从而拜倒在SPEEDO的“石榴裙”下。
借助奥运会的金牌效应,SPEEDO公司成为了最成功的奥运营销者之一。“我承认这是一次十分成功的体育营销事件。SPEEDO LZR RACER迅速成为了媒体和大众关注的焦点。”大卫•罗宾逊提起北京奥运会,不无得意。在北京奥运会上,SPEEDO的产品频频出现在游泳、沙滩排球、铁人3项、跳水、水球、花样游泳、现代5项、公开水域游泳等项目中,在20天的时间内,SPEEDO公司成为了当今最有影响的泳衣品牌。
SPEEDO的长远目标是通过奥运会的示范效应,实现对整个“泳坛”的称霸。
除了奥运会,SPEEDO也注重对世界范围内专业赛事的赞助,包括世界青少年游泳锦标赛、欧洲短池游泳锦标赛、国际泳联世界游泳锦标赛、泛太平洋大赛等等。
强化店内营销
2007年,香港新沣集团旗下的新澧资源有限公司成为SPEEDO大中华区总代理。
据SPEEDO中国区相关负责人介绍:目前在国内,SPEEDO以“自营+招商”的经营模式、“区域招商+推广+团购”三位一体的营销模式在中国拥有50多家店铺。范围涵盖东北、华北、华东、华南、华中等多个区域。尽管目前自营和经销的数量控制在3∶2的水平, SPEEDO会将做得好的自营店转给经销商,但北京、上海的样板店例外。
为适合中国市场,SPEEDO向运动休闲领域延伸。虽然SPEEDO的游泳器械的销售成绩好于在中国生产的泳装和休闲装,但SPEEDO运动休闲服的市场还是值得期望的,公司也将围绕“青少年引领未来”这一营销计划大施拳脚。
SPEEDO以单店平均一个月正常销售10万元的业绩,成为进入中国第一年不赔钱的泳装品牌。如此不俗的成绩也恰恰证明了SPEEDO在泳装领域的良好声誉,也验证了奥运赛事对于专业产品品牌推广的巨大贡献。SPEEDO的选择是明智的。
“由于顾客直接面对店铺,故店内营销十分重要。由于品牌效应,连带泳镜、泳帽等相关产品,亦提升了市场占有率。这是因为顾客相信SPEEDO是专业国际品牌,自然会购买相关商品。”某店内负责人告诉记者。
公司每年除为新产品印制小册子和海报,摆放在店铺内供顾客索取外,也会利用店内的泳衣挂架,印上产品资讯。通过对销售人员的训练,跟顾客直接互动,传递产品资讯,以了解顾客的需要,藉此推荐合适的产品。
面对禁令 推陈出新
在2009年7月底,国际泳联颁布了2010年1月1日起对高科技泳衣的禁令。面对危机,SPEEDO公司在最快时间内研发出新一代专业竞技泳衣,并且这些泳衣已经通过国际泳联的审核。 据悉,这种非渗透的泳衣主要是提高运动员的浮力,这样阻力减少了,速度自然就快了。7月底国际泳联的最新规定中,对非渗透材质进行了全面禁止。针对国际泳联的最新规定,SPEEDO基于之前LZR RACER泳衣的科技研发,将百分之五十的非渗透材质变换为符合标准的纺织物,研发出了目前市面上蕴含最高科技的专业泳装。SPEEDO公司的高层表示:“我们新研发的产品里面不再有非渗透材质,绝对符合标准。”
SPEEDO品牌在应对危机时,及时的战略调整和新技术研发能力,值得称赞。
从1928年开始,SPEEDO就一直主导着泳装设计的风尚,引导行业技术革新,为职业泳坛创造了无数辉煌。正如SPEEDO的名字一样:穿上泳衣加速吧!
