中国式ｍａｌｌ的七大隐忧_中国mall
时间：2019-02-03 04:41:08 来源：达达文档网 本文已影响 人 
有着商业“航母”之称的“Shopping mall”是“mall”的全称，是指购物中心按照规模分类的最后一种形式，即超级购物中心。随着mall时代的到来，一时间“一站式”消费中心在中国各大城市遍地开花，然而其经营前景却未必尽如人意――
随着社会文明的发展与进步，人们在生活水平提高的同时也对各种物质生活与精神生活提出了更高的要求。人们的消费需求将趋向多元化、个性化。超大规模购物中心(Shopping mall)的出现则正是满足这一需求的必然产物。所谓Shopping mall，就是在毗邻的建筑或一个大建筑物中，由一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。
Shopping mall是舶来品，在发源于西方主要发达国家。早在20世纪20年代的美国就出现了集消费、休闲为一体的购物中心；50年代出现了功能更为齐全、规模更大的购物中心――这就是Shopping mall的雏形；到了90年代，这种业态已经发展成熟，形成了大型购物综合体，并占据了整个零售业的半壁江山。据统计，2001年Shopping mall的销售额占全美社会消费品零售总额的52％。
Shopping mall在我国的出现是近几年的事，2000年12月深圳铜锣湾广场的开业被认为是中国第一mall的出现。之后，便不断地涌现出“中国最大的mall”、“华东第一mall”等大型商业体。虽然开发商及运营商在开发经营过程中借鉴了国外的成功经验，但由于文化传统、生活习惯和整体发展水平的差异，我国Shopping mall的整体经营情况不容乐观，其发展主要面临以下七大隐忧。
隐忧一：选址不准导致有场无市
根据美国多年的经验和业界的分析，Shopping mall的产生应具备以下三个条件：人均GDP达到3000－6000美元，汽车私有化达到较高的水平，城市发展呈现扩大化和郊区化的趋势。就以上三个条件而言，我国的北京、上海、深圳、广州等大城市已达到要求，如果进一步考虑我国城市人口密度较大及人民币购买力较强等因素，可以说，相当一部分大城市也具备了发展Shopping mall的条件。
对于城市Shopping mall的具体选址问题，国外根据情况的不同，也有不同的做法。在美国，随着城市经济的发展，市中心地段的商务成本逐渐升高；同时，随着汽车等交通工具的普及，城市规模的扩大以及郊区地价的相对低廉，使得人们逐渐向郊区迁移。因而，上世纪50年代之后，美国Shopping mall主要在郊区开发。而在日本和中国香港，因为人多地少，从节约成本方面来考虑，反而建在市区的占多数，其人流主要依托公共交通来实现。
Shopping mall超大综合体的特征属性决定了它的成功必须依赖于辐射范围内有着足够的购买力、便利的交通条件及其他市政基础设施。因而，Shopping mall准确的选址是其成功的首要条件，而我国消费市场的相对不成熟及各地经济发展的不均衡使得我国Shopping mall的发展选址没有固定的模式可循，这使选址的难度加大，直接导致经营风险增强。如果选址不当，其直接后果将是有场无市。2004年10月开张，号称“全球最大mall”的金源时代广场现已暴露出一定的交通短板问题。
隐忧二：专业商业地产发展运营商的缺位
Shopping mall属于商业地产的一种，与一般的地产开发不同，商业地产的开发经营必须依赖于零售业、专业设计、投资行业及休闲娱乐业等多方面资源的合作。而当前我国Shopping mall的开发商基本上均为原居民住宅开发商，其商业运营相关知识和人才严重缺乏。在这一点上，同国外有着成熟的地产发展运营商相比我们显得先天不足。
而从Shopping mall开发运作流程的几个阶段来看，开发投资前需要做选址和可行性分析，以及项目融资等工作；项目开发过程中，需要专业咨询设计公司进行项目定位、招商和谈判；项目建成运行后，需要专业经营管理公司进行统一的经营管理和维护运作。因此，在当前状态下，地产开发商独立开发Shopping mall显得有些力不从心，专业商业地产发展运营商的缺位为我国的Shopping mall的成功运作增添了不确定因素。
隐忧三：硬件设施的“供商错位”
从当前情况来看，我国很大部分Shopping mall的开发仍是沿用原来的住宅开发思路，按简单商业地产的开发模式进行开发。而一般而言，入驻的商户都是较为知名的公司或者代理知名的品牌，都会有自己的硬件设施要求，例如沃尔玛要求其入驻店铺高度不得低于5.5米，甚至更高。这样导致的后果是开发商铺位供应的一厢情愿，商户不一定买账，如果双方无法达成一致，只有改变设计用途，而这又可能导致整体定位和构思的偏离，最终导致经营活动难以顺利进行甚至难以开展。
隐忧四：经营管理难以统一进行
Shopping mall的经营方式主要有三种。一是开发商自行出租，统一进行经营管理。这主要欧美发达国家在业态已发展成熟时采用的。二是出租主力店，出售小块单位。三是开发商聘请或委托专业商业运营商进行运作。当前我国mall的开发主要采取第二种方式，与主力商户签订承租合同，出售小块单位回笼资金。究其原因，除了开发商仍存在短视和投机行为外，其自身经济实力的不足也是开发商迫不得已的行为。但这样造成的后果是mall的管理难以统一进行，买断所有权的业主可以为了自己的利益各行其是，以至mall难以从整体上开展统一规划和营销活动。Shopping mall本身所需巨大的投资及商业本身的特征决定了其投资回报必然是个长期的过程。经营管理权过早被分割，以至经营管理难以统一进行，这也是阻碍mall长期、持续、健康发展的原因。
隐忧五：与娱乐、文化、社交、旅游结合度不够
旨在提供一站式服务的Shopping mall内集聚了多种业态，将各种零售业种与娱乐、文化、社交、旅游等业态纳入统一的经营体系之中，形成了“市场无定式，经营无模式”的多业态集成。我国当前开发的mall基本上都考虑了引入各种业态，形成互补共赢的经营模式，确保消费者的需求能得到充分的满足。但这里出现的问题是引入进来的各种业种并没有有机的结合在一起，甚至出现了邻里“老死不相往来”的遗憾局面。这里给经营管理者提出的问题是如何从顾客的心里需求出发，合理规划业态组合，进而将各业种有机地、深度地结合起来，引导顾客方便、满意地进行一站式消费，最终实现商旅一体化、商娱一体化、商教一体化的共赢模式。
隐忧六：来自新兴购物方式的冲击
随着现代通信科技的迅猛发展，网上购物已悄然兴起，它被称为零售业态的第四次革命。它的出现使无店铺销售成为可能，深受SOHO一族、女性、老人的青睐。据报道，2003年，共有8300万美国人进行过网上购物，其消费总额达到了500亿美元，比2002年增长了26.3％。由此可见，新兴的购物方式已对传统的亲力亲为型购物方式造成了不可忽视的冲击，并且这种冲击将随着科技的进一步发展和服务的进一步完善而逐渐强大。
但是，我们也要看到人毕竟是群居的动物，寻求情感的归宿及生活的体验是人类永恒不变的追求。因此，摆在mall经营者面前的难题是通过何种方式把人们从家里吸引出来，把购物当成生活乐趣的一部分，把消费当作享受生活的过程，把mall之行变成绝妙的休闲体验之旅。
隐忧七：缺乏特色突出的主题
现代shopping mall理念是基于体验经济时代到来而提出的。这就要求mall要有自己明确的主题。Mall本身并没有品牌，其吸引人的应是其独特的建筑风格和鲜明的主题特色。就我国目前的现实情况来看，零售小店遍布城市的各个角落，人们为了图方便，经常会在离家或公司近的地方购物。因此，mall要想更多地占有市场，吸引更多的消费者，必须做到与众不同。
然而，我国当前开发的大多数mall缺乏体现都市文化品位且富有个性的主题特色，从内容设置到品牌的引进也都大同小异，千店一面，导致同质化危机较为严重。这是当前mall的一大硬伤――主题缺位。从成功的主题特色体现来看，应能因地制宜、创造出符合当地文化传统、深受欢迎的主题，如日本东京的横滨海湾码头，在横滨的滨水地区开创了以新英格兰海边村落为主题的mall，深受市民的欢迎。再如济南明珠新世纪购物广场以恐龙为主题，在户外广场设立的超级恐龙梦工场是集展示、科普、观赏、游乐、科研和参与为一体的现代新型主题乐园，吸引了以年青人为主的购物主力的人群的参与，这也是明珠新世纪商业广场体验式购物之“梦”开始的地方。
我国具有悠久深厚的旅游文化资源，我们可以从中挖掘适合自身的主题，并通过mall的建筑设计和文化宣传理念来得以体现和传播，使得mall具有持久的生命力，并使mall内商户的经营能在统一的理念下得到有效的融合。
据初步统计，到2003年底，全国已经建成的mall大约60个，总建筑面积超过70万平方米，平均每单体建筑面积在13万平方米至14万平方米之间。有资料表明，目前我国已建和在建、待建mall项目共有240个，投资总额相当于整个三峡水库的投资。应该看到，shopping mall作为一种新型经营模式，在我国的出现是必然的，其产生初期遇到一系列的问题也是不可避免的，但伴随着我国经济的日益发展，在政府的引导扶持下，在企业界和学术界的共同努力下，它必将形成不可估量的发展潜力和与日俱增的活力。
（作者单位：武汉理工大学管理学院）
