网络综艺节目中原生广告品牌形象探析
时间：2021-01-10 18:19:26 来源：达达文档网 本文已影响 人 
闫灿
摘 要：近年来原生广告已经成为了广告主和商家热衷的广告形式，将品牌及产品信息融入到媒介内容中，达到良好的传播效果，这也是原生廣告的用意。文章从原生广告中的品牌形象建构角度出发，将原生广告、品牌形象两者之间的关系通过网络综艺平台展现，以探析网络综艺节目中原生广告品牌形象策略。
关键词：《奇葩说》 原生广告 品牌形象
随着移动互联网的迅速发展，传统广告业已经满足不了商家的需求，原生广告（Native Advertising）成为2013年全球媒体界爆红的关键词。它由投资人Fred Wilson提出，是个新瓶装旧酒的老概念，是从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计。简单来说，就是融合了网站、APP本身的广告。《奇葩说》成为原生广告传播经典案例，开创了先河，为品牌效应带来巨大的声誉和话题。从第一季的国内知名服装大品牌美特斯邦威，到第二季的东风标志S308、第三季的海飞丝、第四季的小米，再到第五季的别克君越、潮牌HLA Jeans、皇室战争游戏、海天招牌拌饭酱以及行业赞助康王，以及第六季的独家冠名“京东”和超级赞助海澜之家、携程旅游、贝壳找房、江小白。这些商家深度植入，借节目的热度搭建了品牌与消费者沟通的平台，让消费者对产品深维度的了解。
《奇葩说》原生广告的表现形式
一、“花式”广告，品牌融入内容。每期节目的开始，都会有个趣味性强的Minitalk进行简单的开场，主持人马东以介绍嘉宾或者幽默风趣的开场白展开话题。例如在第三季的一期节目中演员张雨绮作为女神嘉宾出席，马东就以现在的女演员为了上镜好看，减肥不吃饭饮食不健康为话题跟张雨绮聊天，问她是否有过这样的做法。此时张雨绮顺势拿着桌子上的“谷粒多”燕麦牛奶说了一句：“我从来不减肥，因为我有国际抗饿大品牌——谷粒多燕麦牛奶，好喝不发胖，健康又美味。”这句话轻松又巧妙地回答了马东的问题，又很机智地给赞助商“谷粒多”打了广告，自然而然地给品牌的产品形成一种默契的定位，无形中让人们对“谷粒多”产生一种莫名的好感。
Vivo手机作为《奇葩说》第三季的几大赞助商之一，凭借其“快到让你飞起来”这样奇葩的广告语，也在节目中给人们留下了深刻的印象。在一期有关现代人“时保联”（时刻保持联系）辩题的谈论中，辩手姜思达在说到“现代人与朋友时刻保持联系，与家人时刻保持联系，却很少与自己保持联系，与自己缺乏对话不能聆听自己内心的声音。很多人在坐飞机时，手机关机一两个小时心里就开始慌了，感觉自己像是被世界抛弃了一样，一下飞机就立马打开手机，比拼开机速度”时，话锋一转说：“比拼开机速度，当然是Vivo手机最快。”这句话一说，赢得满场的掌声。“开机快”与“Vivo手机”无缝契合，较好把产品性能与辩词内容结合起来，完美融合。
二、“奇葩”广告，塑造品牌新形象。《奇葩说》的定位时尚、年轻、奇特，所以从第一季到第六季的品牌赞助无论是从国际大牌还是到最接地气的品牌，从他们广告口号的风格，就很符合节目的娱乐化定位。美特斯邦威的“时尚时尚最时尚”采用叠词的广告形式，读起来节奏感强，强化了美特斯邦威在消费者心中作为“时尚”标签的品牌形象;光明莫斯利安的“喝了能活到99”，突出了产品的利益点和具有养生的功效，同时也顺势传达给年轻的消费者要注重养生保健;有范APP的“有钱有势不如有范”，巧妙引用“有钱有势”这样生活中的俗语，但又不落俗套;海飞丝的“废话就像头皮屑、消灭就用海飞丝”，句式对称，巧用比喻，说出了废话和头皮屑一样，虽然无伤大雅但会让人烦恼的情绪，同时也坚持了海飞丝“去头皮屑”多年来的品牌最大卖点;咸鱼APP的“我X（去），这也能卖出去”，传递出一丝不可思议的情感因素，很容易让消费者产生好奇心理，继而去下载这个APP，达到了产品营销的目的。这些平时看起来“正经”的品牌在《奇葩说》中的广告却是如此的“高端大气上档次，搞笑奇葩甩节操”，把枯燥无味的广告语变成朗朗上口的幽默小段子，让说广告成为一种乐趣，让“调侃”品牌产品成为一种“恶趣味”，同时也使消费者在不经意间将这些品牌和疯狂、时尚、酷炫等词语联系在一起，成功地与节目的定位相匹配。
与传统电视中直接念出广告商的方式不同，花式广告则是运用音乐、语言等艺术手段，让广告信息在“不经意”间被观众留意，直言无隐念广告。《奇葩说》对广告的播出完全不选择隐晦，而是以大众能够察觉的方式直接进行表达。比如，“够了吗，各位大哥，觉得你们的钱花得值了吗？”“没有这些广告金主的赞助和扶持，就没有今天他们这档精彩的节目。”这种直白的不隐晦的方式更容易被年轻一代接受，不仅实现了广告目的也成为了一种搞笑娱乐的手段，实现节目的娱乐效果，让制作商和广告商实现更完美的广告传达目的。
《奇葩说》中原生广告存在的问题
一、掩盖了节目和品牌的文化艺术价值内涵。在信息化时代，内容为王。原生广告带来的“吸睛”也被其他节目效仿，但是如何打造节目与品牌的价值，或者说是家喻户晓，耳熟能详，确实是一档节目与品牌的成功之处。原生广告既要能够在内容上与节目内容完美地契合，又要符合节目定位风格，提升宣传效果，完善品牌形象，服务于节目和品牌者，而又不倾向于一方，确实颇具难度。节目文化以及价值是灵魂，而有趣生动的广告缺一不可。《奇葩说》在节目中可能只会主持人花式口播广告，猛夸“金主”。无论是在介绍嘉宾还辩手在辩论中，广告无时不在，这种效果往往令人产生排斥情绪，觉得完全就个说广告的节目，从而忽视了节目内容。
二、表现形式单一，缺少互动体验。原生广告相较于植入式广告、视频广告、电视广告等传统的广告，其表现方式、表达手段的风格都有所局限，没有将广告产品全方位多视角地呈现在了受众面前，用户不能深层次地了解产品。另外，《奇葩说》中主持人是品牌宣传者、发声者，观众作为消费者只能从主持人的介绍中浅层地了解有关品牌的信息，交流机会较少，品牌方也很少与嘉宾或者主持人互动，这会减少产品的观众体验感。
《奇葩说》里原生广告的品牌形象的策略
一、捕捉品牌產品定位。原生广告的实质精华是能够将广告内容与节目的核心诉求、产品核心定位高度融合。《奇葩说》的风格定位是娱乐至上、观点至上、个性表达，因此也就决定了节目的受众主要是思想活跃、充满活力的80后、90后、00后人群。因此，节目赞助商的选择也就较好的诠释了品牌定位与节目定位相符合的特点。品牌、节目、目标人群，三者各自在追求自身利益的同时，也会在某些方面产生趋同。品牌追求知名度，节目追求收视率，消费者追求服务和享受，原生广告作为三者的共同利益的“润滑剂”也会在不断的发展中开拓出新的展现方式。
二、提升受众认知度。原生广告是以高质量、高价值的内容为基础的，带动整个原生广告产业链的发展。优质内容会受到用户的喜爱，用户会主动搜索或购买想要的产品，在无形中达到推广品牌的目的。《奇葩说》的主要的节目受众群体是年轻人，以90后、00后为主，从第一季到第六季，节目的所有赞助商紧贴节目的定位，积极在改变中寻求发展，为了更好地迎合节目较为年轻的受众群体，品牌在广告口号上变得更加有趣味。新产品的包装更加时尚，增强了艺术设计感;在Logo上更加时髦大胆，色彩搭配更加鲜艳。
三、塑造品牌独特个性。原生广告的意义不仅仅是帮助广告主进行产品的推介和品牌形象的树立，还要在保障用户价值上去达成效果。对用户有价值的信息将远远超过劝服的内容，从而使用户真正对内容感兴趣，甚至主动关注，二次传播。《奇葩说》中的原生广告会让人们对广告产生一种颠覆性的认识，会迷惑何为广告何为内容。它突破了传统的广告思维，改变了以往品牌硬推的广告推广方式，采用了多样化的广告表现方式，增加了品牌的交互感。
结论
“互联网+”时代新的事物层出不穷。原生广告在各种传统广告中脱颖而出，成为一种新的广告表达方式，在快速发展的同时要看清自身的优劣势。《奇葩说》节目中不管是节目本身还是作为品牌商家，都在积极探求新的广告发展方式，赋予更多更丰富的内涵。我们既要继承传统广告中品牌形象构建的良好途径，也要谋求创新，解构和重构发展方法，让原生广告在不断丰富媒介载体中取得突破发展。
（作者单位：安徽师范大学）栏目责编：乐 禾
参考文献：1.陈力丹，李唯嘉，万紫千：《原生广告及对传统广告的挑战》，《新闻记者》，2016（12）。
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