Zippo,变身开始_变身从武侠世界开始
时间：2018-12-25 04:40:44 来源：达达文档网 本文已影响 人 
当固有产品的市场空间越来越小，发展新业务就成为了必然的选择。Zippo进入中国只有不到20年的时间，但中国市场却将成为Zippo转型的先锋。 78年以来，Zippo公司一直以制造防风打火机而闻名于世，这种点烟用的打火机以黄铜和铬为原材料制作而成，其工厂位于宾夕法尼亚州西北部一座人口8400人的小镇。
那么，人们会对Zippo 出品的男士香水作何反应呢？Zippo的全球行销总监大卫・沃菲尔称，这种香水的行销理念是：将白天的历险和夜晚的激情完美结合。这款新型的古龙水闻起来和点火液完全不同，Zippo称其具有木头和香料的味道。而Zippo本身的味道也在随之悄然改变。
沉淀品牌基因
作为全球最具传奇色彩的老品牌之一，Zippo打火机已畅销全世界160多个国家和地区。自1932年创立至今，Zippo售出的防风打火机数量已近5亿。但近年来，打火机市场本身却已进入衰退期。作为衰退市场的应对策略，Zippo在拓展海外市场的基础上，近年来开始以并购、商标授权等方式，积极发展新业务，另谋出路。
“这个转变我们必须要做。” Zippo全球营销总监大卫・沃菲尔说，“我们知道，未来吸烟市场正在变小，而在此之前我们必须做好准备。”
1934年，Zippo卖出了第一只打火机，时逢美国经济大萧条，生意清淡。于是Zippo做出了世界商业史上第一次对产品提出终生免费保修的承诺：“要么它没有故障，要么我们无条件修好它。”市场营销通常讲究提高产品使用率，促使消费者重复购买，但Zippo却反其道而行之。
第二次世界大战是Zippo发展历程中最重要的转折点。美国参战后，Zippo停止了对消费市场的产品供应，将全部产能面向美国军方。战争使Zippo成为了美国在全世界的代表。“那也许是世界上最大规模的一次公关活动了――几百万名Zippo使用者旅行到世界各地，这比任何其他作法都更能使这个牌子在世界普及。”大卫说。
老品牌保持生命力
品牌历史是资源，但有时候却会成为包袱。许多历史上有名的品牌随着社会变革、消费习惯的变迁而被人们遗弃。“这个品牌已经存在了70多年，我们的挑战就在于必须保持品牌时刻与消费者同在。”
“与消费者同在”，这听起来似乎是老生常谈，但对一个历经几代消费者的品牌来说，确实是一个无可回避的命题。大卫告诉记者，与Zippo同样具有机械感特质的哈雷戴维斯摩托车，拥有150多年历史却仍然吸引一代又一代年轻人的李维斯，这些老品牌在“如何保持品牌新感觉”问题上提供了许多宝贵经验。
购买Zippo的人群十分广泛，但Zippo将品牌活动传播目标锁定在18至24岁的年轻男性人群。为了能够使品牌紧密跟随年轻消费者，Zippo邀请大学生设计产品外观，选择青年人喜欢的便利店作为销售渠道，2008年App store（应用商店）刚刚兴起时，Zippo开发的虚拟打火机应用一年内下载量突破300万次。
现场摇滚音乐会是Zippo在中国的营销重镇。这样的选择与Zippo的消费者定位有关。“Zippo的消费者通常更自信，可能喜欢运动、上网、阅读、电影，但首先他们每个人都喜欢音乐。”大卫对记者说，相较于竞争激烈的体育营销来说，Zippo品牌的营销契机在于现场摇滚音乐会。
上世纪60年代，摇滚音乐演出自发的流行起一种文化：每当音乐会进入高潮时刻，乐迷们便会点燃Zippo打火机欢呼、跟唱，这种后来被称为“Zippo时刻”的姿势，很快跟随摇滚乐的流行传至世界各地。
“我们想要抓住‘Zippo时刻’，并且要延续这一历史。”大卫说。随着一股摇滚复兴浪潮，以发掘乐队人才为主题的Zippo Hot Tour活动于2004年在美国启动。作为与中国年轻消费者沟通的重要前锋，2010年11月Zippo Hot Tour在北京召开了第一次现场摇滚音乐会。
中国市场成为先锋
中国市场对于Zippo意味着什么？ Zippo 60%的销售来自美国本土之外，其中中国市场销售量占了25%。欧美国家半个多世纪的禁烟运动，严重挤压了烟民市场，但在以烟草为重要支柱性产业的中国，烟民市场似乎蕴藏巨大潜力。作为全球最大的烟草生产国、消费国，中国烟民总数达3.5亿，占世界烟民总数的三分之一，从这个意义上说，Zippo打火机在中国似乎大有可为。
不过，Zippo对中国的兴趣显然并不在这里。大卫告诉记者：“在中国市场，我们的推广重点并不在香烟相关产品上，Zippo目前在中国重点推介的产品包括男性装饰、户外、家庭三类产品。我们要做的是拓宽产品线，把Zippo由一个单一产品公司，转变为生活方式产品公司。”
年轻的中国市场给了Zippo新的希望。他对记者说，由于Zippo于1995年才进入中国，让中国的消费者接受Zippo的男士香水、暖手炉等产品，要容易一些。“欧美消费者通常觉得Zippo是一个产品，而在中国，消费者认为Zippo是一个品牌。” 根据Zippo市场部门最近的一次调查，Zippo在中国的品牌知名度超过了50%，其中，产品质量、耐用性和外观设计等方面的得分最高。在中国消费者心目中，Zippo“听起来像一个奢侈品”，“类似于GUCCI”，“可靠”、“简单”、“终生保修”。
“这样的品牌认知，并非能在短时间内靠营销活动得来。”作为Zippo全球营销总监，大卫对此感到无比欣慰。显然，在Zippo全球第二大市场――中国，已经为它由单一产品向生活方式品牌的全面转型准备了有利的市场条件。
