绿色营销 医药产业可持续发展之路 绿色营销与可持续发展的论文
时间：2019-01-11 04:36:47 来源：达达文档网 本文已影响 人 
绿色营销，又称环境营销、健康营销，是企业以维护生态平衡、实现环境保护为经营管理前提，以创造绿色消费、满足消费者的健康需求为重要目标，以绿色革命的宗旨对产品和服务进行构思、设计、制造和销售的市场营销行为
在全球性的以保护人类生态环境为主题的“绿色浪潮”中，消费者逐步意识到其生活质量、生活方式正在受到环境恶化的严重影响。因此，人们日益强烈的绿色消费欲望不仅对现代企业生产，同样对现代企业营销提出了挑战。作为国民经济支柱产业之一的医药保健品业，在追求利润的同时，如何以绿色营销的理念引领可持续发展步伐，抢抓绿色消费创造的市场商机，成为摆在医药企业面前的新课题。
绿色研发与生产
真正意义上的绿色药品，不仅质量合格，而且在研发、生产、使用、处置和排放过程中都应符合特定的环境保护要求。绿色药品与同类药品相比，应具有低毒少害，节约资源等环境优势，最大限度地降低药品自身属性在各个环节对人体和环境的危害程度。
我们不能忘记，2003年初，因龙胆泻肝丸中的关木通含有肾脏毒性成分“马兜铃酸”，辉耀百年的中华老字号同仁堂不但在业界的地位受到冲击，损失更大的是消费者对老品牌产生了信任危机，甚至波及到同品牌下的其他产品。
随后马来西亚禁止17种含有“马兜铃酸”的中药在马销售；接着是美国FDA以农药残留超标为由要求本国消费者停止服用13种中国中草药制剂；而常用的抗过敏药息斯敏，近期已由官方及医学专家证实会对心脏产生不良反应，目前已被临床暂停使用。
企业在因生产质量上的不严密而蒙受巨大损失之后，应痛定思痛，迅速采取应对措施亡羊补牢。依旧以同仁堂为例，在国际竞争的要求和绿色浪潮的冲击下，企业进一步加快了中药GAP（药用植物生产管理规范）研究，围绕消费者的绿色需求制定生产研发计划，严格实施药品国际质量认证标准。据悉，同仁堂已计划专门建立10个品种的绿色药材种植基地，在环境、土壤、施肥等一系列环节实施深度控制，从原料药入手解决中药材的农药残留、重金属、有效成分含量等问题。企业拟以源头上的“绿色原料”为基础，确保产品的“绿色属性”，最大限度地保证药材内在质量的可行性和稳定性，全面提升中药的“绿色指数”，从而使中华医药瑰宝在国际市场大放异彩。
获得“绿色标志”
采用绿色标志是绿色营销的重要特点，它以特定的图形符号标志着该产品质量合格，在生产、使用和处置过程中均符合环保要求。我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境技术标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。
医药企业获得“绿色标志”，除了说明生产、使用和处置过程符合环保要求外，同样也标志着包装上的绿色环保，即包装减少了对资源的消耗、包装的废弃物可以成为新的资源被再利用。近年来，我国医药企业已开始重视不但在包装上突出产品个性，更将传达设计风格上的绿色格调、突出包装材质的绿色竞争力放在重要位置。如我国第一个获准进入美国市场的中成药――天津天士力集团的复方丹参滴丸就是以其定量标准、严格控制药品有效成分和包装符合环保要求而获取了国际认证的绿色药品标志，顺利打开了贸易对象国的大门。
还有武汉红桃K集团、哈尔滨制药集团和深圳健康元药业采用的绿色可降解材质的口服液内托、针剂内托等，这些产品因质量、包装等指标均符合FDA标准，获得了产品“绿色标志”，企业就以“绿色”为卖点，利用“绿色差异”提升了产品参与市场竞争的能力，同时也引导消费者在进行消费时采取具有社会意识的行为，不但保证了销量上在同类产品中遥遥领先，也为企业赢得了长久稳固的差异性竞争优势。
但是，也有个别生产厂商抓住消费者对绿色产品、特别是药品安全性的鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”、“环保先锋”，拥有“绿色标志”，欺骗消费者。如2003年底，双鹤药业控股子公司江苏昆山双鹤爆出“问题药”丑闻。该公司竟将半年前生产的旧感冒药从原包装中剥出来重新包装，当新药卖给消费者！这种以“绿色标志”欺瞒消费者、污染市场环境的做法使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，失信于民的后果是必遭民众摒弃。
建立绿色营销渠道
绿色营销中蕴藏着无限的商机，建立稳定的绿色营销渠道是把握和有效利用这一商机的重要环节。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否畅通。畅通的绿色渠道，既关系到绿色营销的成本，也关系到绿色产品在消费者心中的定位。
从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存等管理办法的制定与实施，都要有章可循，有据可依，这是绿色营销渠道的基本前提，企业应首先认真对待。例如，为避免某些药品中的黄曲霉素超标，企业采收药材后必须及时干燥，有条件的要冷藏，并保证药材运输和贮存过程中不能受潮。
实施绿色营销渠道，还有以下几方面的工作应做：
①选择关心环保、服务社会，在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便借助该中间商的绿色理念，及时普及绿色药品知识，铺开绿色药品市场和维护绿色药品的形象。
②以回归自然的装饰为标志来设立绿色药品专营机构，或建立绿色药品专柜，推出系列绿色药品，以产生群体效应，便于消费者识别和购买。
③要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节，尽量采用无铅油料、有污染控制装置及耗能少的运输工具。
④建立全面覆盖的销售网络，既要注重在国内各大中城市设立窗口，开通绿色通道，不断提高市场占有率；又要注重在国外通过开辟运输航线，设立境外办事机构，开办直销窗口等途径，增强绿色药品的市场辐射力。
⑤在选择经销商时还应注意该经销商所经营的非绿色药品与绿色药品的相互补充性和非排斥、非竞争性，以便中间商能忠心推销绿色药品。
传播绿色差异优势
医药企业实施绿色营销，还应主动参与、积极赞助环保类社会公益活动，同时通过媒体全方位传递产品绿色信息、示范产品的绿色差异优势，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为开展绿色营销建立广泛的社会基础，最终实现绿色药品市场份额的不断拓展。如在“保护母亲河”、“可可西里科学考察”等影响范围广泛的活动中，企业应具备敏锐的营销远见，赞助活动、争取冠名权，以活动的影响力传播产品的绿色价值和知名度。
除了参与公益活动来打“绿色营销牌”外，医药企业还可通过举办绿色药品展销会、洽谈会、组织消费者参观药材基地等形式，来扩大产品与消费者的接触面；可通过广告广泛宣传绿色药品保护环境、造福人类的内涵，以及实施绿色营销所带来的生态环境效益等，使企业在公众心目中树立起良好的绿色环保形象，建立起新的无形资产，公众的信赖无疑是企业实现可持续发展的宝贵原动力。
如美国一家纸尿片经销商，坚持从环保角度进行促销，通过参与“土壤与人居环境调查”活动和专题片宣传等形式，强调普通尿片在土里至少要经过500年才能分解，而绿色纸尿片却能在土壤中很快腐烂分解，从而在社会公众心目中树起了纸尿片的绿色差异优势，短短3年，销售量猛增３倍。此外，商家还应以公益广告等形式引导绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。
重视绿色售后服务
绿色售后服务是绿色营销的重要组成部分。作为一种竞争的本质因素，它不仅对企业的可持续发展有着积极的促进作用，对市场的永久开拓和健康发展更有良好的保障职能。
在绿色营销中，药品并非“一卖了之”，而是既要谋求商家的合理利润，又要满足消费者长期的绿色需求，更要追求能源和资源的节约和持续利用。企业要鼓励产品或包装的重复使用，回收利用和循环再生，减少污染和二次污染，只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永葆青春。
目前国内相当多的医药企业都非常重视售后服务工作，如：设立信息部，专门收集、整理来自终端的关于绿色药品的反馈意见；生产企业还定期到药店、医院直接与消费者沟通，听取特定人群对绿色药品的感受和评价等。当然，针对不同药品特点设立的售后服务站还应担负起售后服务、咨询、退换和回收工作，以保证绿色营销模式形成一个完整的链条。如前文中提到的口服液环保药托，以及一次性使用的木杆消毒棉签，如果企业建立了良好的售后服务网络，负责药托和棉签木杆的回收再利用，必将达到稳定客户群，增大销量、降低成本和减少资源浪费的目的。
绿色营销无疑会给医药企业带来辽阔的市场前景，包括：提升品牌内涵、引领消费趋势、占领关注绿色健康的人群市场、获得超越对手的竞争优势和增强产品打入国际市场的能力等。但实施绿色营销战略的好处还远远不止这些，在当今企业普遍关注的推动现有资源优化配置方面，绿色营销模式能充分发挥高科技和新能源的作用，推行以保护生态环境为中心的绿色增长模式，从而解决目前国内许多医药企业存在的“三高一低”的生产和管理模式（高投入、高消耗、高污染、低产出）。
另外，对于在发展中走向强大的中国医药企业来说，实施绿色营销还能创造更好的融资环境。因为环境与发展关系到全人类的共同利益，已成为国际社会普遍关注的问题。在这样一种大趋势下，国际信贷和经济援助也逐渐向“绿色”项目倾斜。如我国政府以及世界银行等一些国际金融机构，己将贷款项目的环境影响评估作为主要的贷款标准之一，以支持医药等“绿色”新兴产业的兴起。届时，与绿色营销相对应的使用绿色原料和绿色生产流程的企业，都将极为有效地降低长期生产成本和经营管理成本，提高生产效率，使企业获得较大的利润，并巩固其在行业中的科技领先地位。
